特色小鎮(zhèn)，核心在“特”。 縱觀世界，不論是生態(tài)資源稟賦型的特色小鎮(zhèn)，歷史文化型的特色小鎮(zhèn)，或是特色產(chǎn)業(yè)型的特色小鎮(zhèn)，都必須有自己獨(dú)特識(shí)別物和獨(dú)有的形象認(rèn)知，最終都是以“IP”來(lái)彰顯個(gè)性的。不論是著名的法國(guó)戛納電影小城、普羅旺斯的薰衣草小鎮(zhèn)、還是美國(guó)格林威治對(duì)沖基金小鎮(zhèn)等等，都有其獨(dú)特的“IP”。

特色小鎮(zhèn)IP代表著獨(dú)特的個(gè)性和稀缺性，是特色小鎮(zhèn)最直觀的名片和形象認(rèn)知產(chǎn)品，是色彩鮮明的元素和符號(hào)。而IP屬性的挖掘和打造需要建立從概念到產(chǎn)品，再到盈利的完整循環(huán)，其特點(diǎn)在于構(gòu)建一種商業(yè)與小鎮(zhèn)特色的深度融合，從而吸引消費(fèi)者多次消費(fèi)。特別是對(duì)于一些產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)不明顯、旅游資源不豐富的地區(qū)，打造一個(gè)全新的IP內(nèi)涵或許會(huì)成為特色小鎮(zhèn)發(fā)展的一劑良藥。

IP對(duì)特色小鎮(zhèn)的重要性

1. IP是盤活存量資源的重要手段

臺(tái)灣侯硐貓咪小鎮(zhèn)原本是一個(gè)已經(jīng)停采的煤炭小鎮(zhèn)，流浪貓大量聚集，當(dāng)?shù)厝司徒柚@個(gè)資源優(yōu)勢(shì)將其發(fā)展成貓咪小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)內(nèi)處處充滿貓的元素，包括侯硐貓樂(lè)園，貓雕塑，貓咪咖啡館，貓咪主題的公交車，貓咪涂鴉，同時(shí)侯硐貓咪小鎮(zhèn)將貓咪擬人化，吸引了眾多粉絲。
臺(tái)灣侯硐貓咪小鎮(zhèn)的發(fā)展依賴于當(dāng)?shù)卦械呢堎Y源。但侯硐貓咪小鎮(zhèn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)比較單一，以旅游為主，對(duì)周邊產(chǎn)品的挖掘不夠深入。意識(shí)到這一點(diǎn)后，侯硐貓咪小鎮(zhèn)也在試圖開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，如將小鎮(zhèn)內(nèi)的貓咪擬人化吸引粉絲，制作貓咪鳳梨酥，舉辦“風(fēng)貓趣”等活動(dòng)以吸引游客。

貓咪這個(gè)“IP”導(dǎo)入，使原本已經(jīng)貓群成災(zāi)的猴硐村成了網(wǎng)紅，當(dāng)?shù)匕傩找灿纱苏业搅诵碌某雎泛蜖I(yíng)生，并且逐漸形成了以貓為主題的產(chǎn)業(yè)鏈條，如貓村咖啡等，以及各式貓咪伴手禮，比如明信片、餅干、冰箱貼、杯子、撲克牌、燈籠等……猴硐貓村如今已成為全球六大賞貓目的地之一。這個(gè)案例很生動(dòng)的演繹了特色存量資源在“IP”導(dǎo)入后創(chuàng)造的生機(jī)。

2. IP是開發(fā)增量資源的不竭源泉

位于日本九州島中心的熊本縣，既沒有突出的優(yōu)勢(shì)資源，又缺乏獨(dú)特的歷史文化支撐，僅僅依靠一只無(wú)中生有的二次元形象——熊本熊，就打造了熊本縣獨(dú)一無(wú)二的IP。憑借著熊本熊呆萌的形象，以及獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，吸引了千萬(wàn)的日本女性去熊本縣旅游消費(fèi)。

相比京都、奈良等文化重鎮(zhèn)，熊本這個(gè)農(nóng)業(yè)縣在日本并沒有什么知名度，旅游資源更是缺乏。2011年新干線將貫通整個(gè)九州，于是熊本縣政府便看準(zhǔn)這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。為了吸引更多的人在熊本下車旅行，熊本縣在2010年創(chuàng)作了酷萌的熊本熊作為本地區(qū)的標(biāo)志。
2010年“熊本熊失蹤事件”、2013年“熊本熊丟了紅臉蛋”、2014年“熊本熊亮相紅白歌會(huì)”、在臉書和推特上與關(guān)注它的人積極互動(dòng)等一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，熊本熊成了熊本縣的代言。
為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，熊本縣政府在從熊本熊創(chuàng)立之初便實(shí)施“免收版權(quán)費(fèi)”，只需向熊本縣政府提出使用申請(qǐng)，得到批準(zhǔn)后即可免費(fèi)使用熊本熊形象。第一年吸引了超過(guò)3600家企業(yè)申請(qǐng)合作，第二年又增加了5400家，產(chǎn)品涉及衣食住行游購(gòu)?qiáng)实日麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，僅在2013年，就有1.6393萬(wàn)件商品使用了它的形象。

就是在熊本熊這個(gè)超級(jí)“IP”橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游發(fā)展的經(jīng)絡(luò)就被打通了，旅游人數(shù)增長(zhǎng)了近20%，并且勢(shì)頭持續(xù)向好。
自住建部、發(fā)改委等部門提出加快發(fā)展特色小鎮(zhèn)以來(lái)，各地正通過(guò)投資、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等方式大舉興建特色小鎮(zhèn)。一些地方不顧實(shí)際，趕時(shí)髦重金打造特色小鎮(zhèn)，只注重“名”，一哄而上、你爭(zhēng)我搶一頂“帽子”、一個(gè)“頭銜”，機(jī)械式地“復(fù)制”，在產(chǎn)業(yè)根植性都沒有的情況下就建設(shè)特色小鎮(zhèn)，必將造成人力、財(cái)力的巨大浪費(fèi)。
特色小鎮(zhèn)如果沒有理念內(nèi)容（IP）的植入，難有“特色”，就只是鋼筋水泥的混合體而已，也無(wú)法避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的厄運(yùn)。因此今后一段時(shí)間里，中國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目都將順應(yīng)大勢(shì)，進(jìn)行內(nèi)容（IP）上的角力與競(jìng)爭(zhēng)。
一個(gè)成功的IP，必然具有獨(dú)特的核心吸引力及主題，與其他同類IP能形成鮮明的區(qū)隔，與自身產(chǎn)業(yè)特色完美契合，對(duì)市場(chǎng)能夠形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度，提升產(chǎn)業(yè)引入能力和粉絲級(jí)黏性。

特色小鎮(zhèn)的IP如何打造

1、找途徑

找途徑就是要找小鎮(zhèn)的獨(dú)特識(shí)別物，優(yōu)質(zhì)的旅游IP一定有著才華與人品作為IP的發(fā)散才能支撐！迪斯尼有效地利

用自己的IP資產(chǎn)，將IP引入到商品、游樂(lè)設(shè)施和其他周邊產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)豐厚的盈利。同樣北京故宮也非常重視自身IP，如皇家文化、傳世珍寶和頂級(jí)宮殿，使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發(fā)展。

主動(dòng)尋找生命力較長(zhǎng)，足以攤平投資的最佳IP，這樣就能起到事半功倍的效果。還要確保合作雙方的目標(biāo)是一致的，如果你想品牌化一個(gè)兒童游樂(lè)項(xiàng)目，但是IP所有方希望是一個(gè)和哈利波特魔法世界差不多等級(jí)的，那這就是相悖而行了，所以選擇可以成功進(jìn)行旅游轉(zhuǎn)化的IP，這樣它的粉絲們才會(huì)喜歡前來(lái)體驗(yàn)。

2、找爆點(diǎn)

找爆點(diǎn)就是找能夠引爆旅游小鎮(zhèn)鮮明特色的東西，找準(zhǔn)爆點(diǎn)才能各個(gè)擊破，達(dá)到更高效的作用！海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優(yōu)舒淇主演的《非誠(chéng)勿擾2》，最后所有的游客去到熱帶天堂公園都要走一走那個(gè)吊橋，看一看他們所拍攝的那個(gè)鳥巢酒店的房間，這樣的小景點(diǎn)其實(shí)早已演變成了這個(gè)景區(qū)的香餑餑！小說(shuō)《盜墓筆記》非?；鸨?，而在小說(shuō)中提及，2015年的8月17日是“張起靈回歸的日子”。于是，很多粉絲開始在網(wǎng)上邀約，共赴“長(zhǎng)白山十年之約”，見證“張起靈回歸”，一度引發(fā)吉林長(zhǎng)白山景區(qū)的擁堵。

通過(guò)一系列火爆的事件找準(zhǔn)小鎮(zhèn)定位，據(jù)《2015年中國(guó)旅游業(yè)投資報(bào)告》顯示， 2016年中國(guó)旅游投資將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)全年旅游直接投資將達(dá)到1.25萬(wàn)億元到2020年，實(shí)現(xiàn)旅游投資總額比2015年翻一番，達(dá)到2萬(wàn)億元。這些數(shù)據(jù)表明，旅游業(yè)的發(fā)展空間非常之大，旅游與文化與IP相結(jié)合將是未來(lái)旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3、找粉絲

找粉絲就是提高小鎮(zhèn)的人氣，人氣的高漲必定吸引更多旅游者前來(lái)！國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《大魚海棠》，畫面中多次出現(xiàn)了以福建土樓為原型創(chuàng)作而成的村落，畫面規(guī)整，具有濃濃的中國(guó)風(fēng)，很快便吸引了更多的游客去福建土樓觀瞻。隨后，以福建土樓為核心的相關(guān)旅游產(chǎn)品在許多旅游網(wǎng)站迅速上線，“福建高北土樓群”、“田螺坑土樓群”等一日游產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)比增長(zhǎng)了200%—240%！

2017年1月11日，全球迪士尼樂(lè)園首個(gè)漫威主題游樂(lè)設(shè)施“鐵甲奇?zhèn)b飛行之旅”在香港迪士尼樂(lè)園正式開幕，樂(lè)園召集超級(jí)英雄，不論男女老少，與“鋼鐵俠”(港譯：鐵甲奇?zhèn)b) 并肩飛越香港上空，一起投入“飛”一般動(dòng)感新體驗(yàn)。
了解旅游者在想什么，找準(zhǔn)痛點(diǎn)并提供超出預(yù)期的用戶體驗(yàn)，將線下活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，并且基于人性的傳播驅(qū)動(dòng)，用戶于社交圈上進(jìn)行口碑傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶的三種角色轉(zhuǎn)換——小鎮(zhèn)主體在旅行途中跟用戶發(fā)生關(guān)系，從陌生人發(fā)展成粉絲，并將核心用戶發(fā)展成分銷商！

4、做參與

做參與就是在小鎮(zhèn)為大家提供極致的體驗(yàn)，大家都能身臨其境參與融入進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)參與度最大化的顛覆！制定價(jià)格政策吸引新的群體，比如年輕的家庭（頓塔彩色樂(lè)園或薩洛冒險(xiǎn)港樂(lè)園）或者提升景區(qū)的名聲。經(jīng)久不衰的IP有HelloKitty，包括馬來(lái)西亞公主港的HelloKitty小鎮(zhèn)、英國(guó)德魯西拉公園的hellokitty秘密花園，以及印度尼西亞安可夢(mèng)境公園的HelloKittyIP樂(lè)園，這些都能讓前來(lái)的人有強(qiáng)烈的參與感，和這些卡通形象有零距離接觸！四川省樂(lè)山市的樂(lè)山大佛，突出體現(xiàn)佛之大，“樂(lè)山大佛”四個(gè)字簡(jiǎn)單直接，卻完全準(zhǔn)確地展示了景區(qū)的IP。

還有，海南呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)是國(guó)內(nèi)唯一用數(shù)字命名的景區(qū)，“呀諾達(dá)”在海南本土方言中表示一二三。景區(qū)賦予它新的內(nèi)涵，“呀”表示創(chuàng)新，“諾”表示承諾，“達(dá)”表示踐行，同時(shí)“呀諾達(dá)”又被意為歡迎、你好，表示友好和祝福。這些通過(guò)名字就有強(qiáng)烈的參與感，仿佛這個(gè)景區(qū)就在腦海里！
從提供服務(wù)到用戶尖叫，人性化的口碑傳播，無(wú)可比擬的體驗(yàn)與參與感，是建立強(qiáng)黏性的前提?？梢酝ㄟ^(guò)整合包裝為旅游商品，或者用節(jié)慶活動(dòng)等來(lái)延續(xù)，甚至可以變成一個(gè)特色景點(diǎn)，參與感的提升可以見證這個(gè)小鎮(zhèn)的人氣度，多元化的融合更能維持小鎮(zhèn)IP的生命力！