N
摘要: 2018年5月31日，中共中央政治局審議通過的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》，細(xì)化實化了“三農(nóng)”工作重點和政策措施，部署了若干重大工程、重大計劃、重大行動，形成了今后5年落實中央一號文件的政策框架。
務(wù)農(nóng)重本，國之大綱。三農(nóng)工作一直是政府工作的重中之重。2017年黨的十九大中首次提出“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，這是以習(xí)近平同志為核心的黨中央著眼黨和國家事業(yè)全局，貫徹黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出的重大決策部署。《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》審議通過標(biāo)志著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的制度框架和政策體系已基本形成。博雅方略文旅集團(tuán)特出“鄉(xiāng)村振興”系列?？?，聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑、鄉(xiāng)村振興發(fā)展策略與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)的保護(hù)開發(fā)等，為新時代的鄉(xiāng)村振興提供理論指導(dǎo)。
本期課題：“鄉(xiāng)村美、農(nóng)民富、產(chǎn)業(yè)旺”的鄉(xiāng)村旅游實施路徑初探
鄉(xiāng)愁是一種情愫，更是一種文化表達(dá)，從古至今，橫亙千年，歷久彌堅。費孝通說中國社會是鄉(xiāng)土性的，鄉(xiāng)下人離不開泥土。而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，扎根土地上的農(nóng)民成為城市中漂泊的異鄉(xiāng)人，數(shù)千年農(nóng)業(yè)文明孕育的鄉(xiāng)村逐漸淪為城鎮(zhèn)的附庸，城市也因離開了鄉(xiāng)土文化的滋養(yǎng)變?yōu)殇摻钏嗟纳帧?/p>
2013年中央城鎮(zhèn)化工作會議，首次將“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的詩意生活寫進(jìn)中央一號文件，這種鄉(xiāng)愁，使湖光山色的鄉(xiāng)村風(fēng)景、風(fēng)味獨特的鄉(xiāng)村味道、遠(yuǎn)離都市繁華的鄉(xiāng)村旅游成為一種時尚，越來越多的旅游愛好者開始追尋并踐行古樸純真的農(nóng)耕生活，吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂成為了游客流行的休閑方式。
我國是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題一直是我國黨和政府高度關(guān)注的大問題，連續(xù)十四年的中央一號文件，都將“三農(nóng)”問題作為黨政工作的重點。黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記首次提出了“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。如何實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，在保障傳統(tǒng)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展、農(nóng)民生活水平提升的同時，滿足城市居民對鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)音和鄉(xiāng)味的需求？如何讓現(xiàn)代的鄉(xiāng)村承載中國人共同的鄉(xiāng)愁記憶、鄉(xiāng)村情懷？如何發(fā)掘鄉(xiāng)土產(chǎn)業(yè)，完善鄉(xiāng)村造血功能，讓其成為支撐鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心？這些都將是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。在磨礪中大放異彩的袁家村，通過十年實踐把一個典型的空心村轉(zhuǎn)變成中國十大最美麗鄉(xiāng)村，搭建創(chuàng)業(yè)平臺，創(chuàng)新共享經(jīng)濟(jì)，農(nóng)家樂、小作坊、酒吧遍地開花，帶動了近3000多農(nóng)民就業(yè)，鑄就了以“關(guān)中印象體驗地”為主題的鄉(xiāng)村旅游典范。
鄉(xiāng)村振興，“鄉(xiāng)村美、農(nóng)民富、產(chǎn)業(yè)旺”是重要的衡量指標(biāo)，結(jié)合當(dāng)下鄉(xiāng)村現(xiàn)狀，我們從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的角度談一下新時期實施鄉(xiāng)村振興的發(fā)展路徑。
鄉(xiāng)村振興有五點要求：產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。而從旅游的角度而言，環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)宜居更是游客選擇的鄉(xiāng)村旅游重要標(biāo)準(zhǔn)。中央一號文件提出目標(biāo)：到2020年，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)深入推進(jìn)，農(nóng)村人居環(huán)境明顯改善，美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)扎實推進(jìn)；到2035年，農(nóng)村生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，美麗宜居鄉(xiāng)村基本實現(xiàn)；到2050年，農(nóng)村美的目標(biāo)全面實現(xiàn)。新時代的鄉(xiāng)村建設(shè)，要做到效益與環(huán)境并存，打造人與自然和諧共生發(fā)展新格局。
鄉(xiāng)村美首先要環(huán)境美。實現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境美需分三步走，第一步，加強村莊環(huán)境治理，包括對垃圾、污染物、違章建筑等的整頓?？茖W(xué)規(guī)劃，合理布局，對村莊進(jìn)行有效的治理，杜絕臟亂、污染等問題的出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段農(nóng)村的環(huán)境得到了加速改善，農(nóng)村無害化衛(wèi)生廁所普及率已達(dá)到80.4%，65%的鄉(xiāng)村對垃圾進(jìn)行了處理，然仍有部分鄉(xiāng)村環(huán)境亟待改善。第二步，對村莊道路、基礎(chǔ)設(shè)施、休閑空間配備齊全。據(jù)統(tǒng)計，新時代鄉(xiāng)村自來水普及率已經(jīng)提高到79%；通硬化道路的村莊超過98%。水、電、路、通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面提速。而對多數(shù)鄉(xiāng)村而言，休閑空間、休閑場所的建設(shè)明顯不足，需結(jié)合旅游活動，發(fā)展文化廣場、文化社等豐富休閑空間。第三步，要加強對環(huán)境的美化綠化，并結(jié)合旅游需求，在道路兩側(cè)、門前、公共空間等地種植綠化苗木，培植花草景觀，以鄉(xiāng)村特色材料點亮農(nóng)村，營造和諧美麗的鄉(xiāng)村大環(huán)境。
鄉(xiāng)村美要體現(xiàn)生活美。打造特色農(nóng)家樂、主題民宿、農(nóng)業(yè)莊園，增添鄉(xiāng)村旅游的舒適性、可觀賞性，增添游覽內(nèi)容，延長游客停留時間?，F(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游留不住人大都因為住宿條件差強人意，加強此類產(chǎn)品的建設(shè)，用特色舒適的居住空間留住游客的心。豐富特色美食，充分利用鄉(xiāng)村天然的原材料，開發(fā)特色農(nóng)家宴，發(fā)展特色加工產(chǎn)業(yè)，拓寬經(jīng)濟(jì)渠道，打造美食品牌。挖掘特色民俗，讓鄉(xiāng)村好玩起來，增強鄉(xiāng)村體驗性。游客參與其中，體驗鄉(xiāng)村別樣的民俗風(fēng)情，感受新環(huán)境的趣味。
鄉(xiāng)村美更要文明美。提倡鄉(xiāng)風(fēng)文明，改變傳統(tǒng)農(nóng)耕時代不好的生活習(xí)慣和思想觀念。完善旅游服務(wù)監(jiān)督體系，對物價、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行全方位監(jiān)督，保障旅游活動正常運轉(zhuǎn)。加強對暴力行為的整治力度，包含強買強賣、哄抬物價、村霸凌人等，針對此類行為制定規(guī)范，嚴(yán)加懲處。加強旅游服務(wù)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)技術(shù)水平，以淳樸的情感和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)迎接遠(yuǎn)道而來的客人。取締不正當(dāng)宗教組織，發(fā)揮傳統(tǒng)宗教習(xí)俗的可觀賞性，開發(fā)旅游項目。引導(dǎo)村民積極參與旅游經(jīng)營服務(wù)活動，營造和諧、文明的鄉(xiāng)村環(huán)境。
依托鄉(xiāng)村的文化背景開展的旅游活動，其核心永遠(yuǎn)都離不開“鄉(xiāng)村”，而鄉(xiāng)村也離不開農(nóng)民。提升農(nóng)民的生活質(zhì)量和發(fā)展水平是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要目標(biāo)和以人為本原則的重要體現(xiàn)。在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，不僅需要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提高農(nóng)民收入，還需要滿足農(nóng)民精神需求、提升農(nóng)民文化內(nèi)涵，即在富經(jīng)濟(jì)的同時做到富精神、富文化，使旅游發(fā)展能真正做到富農(nóng)、益農(nóng)，最終實現(xiàn)農(nóng)民富的目標(biāo)。
農(nóng)民富要經(jīng)濟(jì)富。鄉(xiāng)村旅游成為投資的藍(lán)海，不少工商資本紛紛進(jìn)入。在此過程中經(jīng)常出現(xiàn)外來資本把農(nóng)民“擠出去”現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游與單純的景區(qū)建設(shè)不同，房屋、耕地等都是農(nóng)民日常生產(chǎn)生活的重要組成，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要取之于民，惠之于民。
在農(nóng)民參與旅游開發(fā)有幾種模式可供選擇。一是農(nóng)戶自發(fā)經(jīng)營相關(guān)旅游服務(wù)項目，如開農(nóng)家樂、售賣綠色農(nóng)產(chǎn)品等；二是由企業(yè)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，讓農(nóng)民在休閑旅游區(qū)域從事生產(chǎn)性項目、服務(wù)性項目等工作或流轉(zhuǎn)土地；三是“企業(yè)+村委會+農(nóng)戶”的模式，即企業(yè)不直接接觸農(nóng)戶，由村委會組織農(nóng)戶參與，明確各自職責(zé)和形成利益聯(lián)結(jié)機制。在旅游開發(fā)過程中通過多種模式的結(jié)合，農(nóng)民可以獲得在原有土地上開展農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅館、傳統(tǒng)文化體驗或表演等活動的經(jīng)營性收入；在鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)或經(jīng)營過程中，通過為本地農(nóng)戶提供大量的就業(yè)崗位獲得工資性收入；在通過流轉(zhuǎn)土地、租賃房屋或者資金入股等方式，即“資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股民”的“三變”改革中獲得財產(chǎn)性收入。繼而保障農(nóng)民收入提高，增加收入的穩(wěn)定性和多樣性，使農(nóng)民從原有單一的土地種植中解脫出來，從而實現(xiàn)農(nóng)民富裕、鄉(xiāng)村振興。
農(nóng)民富要文化富。由于旅游的異地性和暫時性特征，游客在旅游過程中存在道德弱化、占有意識外顯、文化干涉等行為。而對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展來說，影響最大的便是隨著旅游地發(fā)展的生命周期演進(jìn)，游客對鄉(xiāng)村旅游地不斷加強的文化干涉，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村原生文化在游客強勢文化的入侵下消失，失去其對游客特有的文化吸引力。
因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中必須注重對鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和活化利用，以此保持鄉(xiāng)村的文化活力和文化再生能力。如在開發(fā)過程中加強對非物質(zhì)遺產(chǎn)等具有獨特性和稀缺性文化的傳承發(fā)揚、在保護(hù)鄉(xiāng)村原有民俗等文化的基礎(chǔ)上開展相關(guān)節(jié)慶活動、在傳承當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)技藝的同時進(jìn)行文化展示活動等。借此豐富和保護(hù)農(nóng)民、農(nóng)村的文化內(nèi)涵，使得鄉(xiāng)村振興在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時實現(xiàn)文化再生和文化振興，將文化與鄉(xiāng)村結(jié)合在一起，抵御時間的沖洗，保持鄉(xiāng)村旅游的獨特吸引力保障鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)性。
農(nóng)民富要精神富。除經(jīng)濟(jì)提升和文化多樣外，農(nóng)民群體的精神富足和心理健康也是我們需要關(guān)注的重點。目前，由于城市化進(jìn)程的推進(jìn)及城鄉(xiāng)差距的不斷增大，大量農(nóng)村人口離開土地進(jìn)入城市，導(dǎo)致空心村、留守兒童等現(xiàn)象越來嚴(yán)重，繼而導(dǎo)致農(nóng)村居民的精神需求和心理健康狀況難以得到滿足。因此，振興鄉(xiāng)村，在保障農(nóng)村居民物質(zhì)財富增長的同時，還需要考慮旅游地原住民的生活需求和精神需要，以豐富農(nóng)民的精神世界。
鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游形式，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一種轉(zhuǎn)型，通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展拉動農(nóng)村建設(shè)，三產(chǎn)帶一產(chǎn)，一產(chǎn)三產(chǎn)化，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的良好途徑，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和完善。因此，整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要步驟和舉措，只有產(chǎn)業(yè)興旺才能為鄉(xiāng)村振興提供不竭動力。
隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展逐漸深入，外部產(chǎn)業(yè)不斷疊加到鄉(xiāng)村旅游中來，單一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式已經(jīng)相對滯后。鄉(xiāng)村旅游從單一觀光采摘農(nóng)業(yè)向休閑、度假、體驗升級，隨著大旅游休閑時代的到來和旅游者消費心理的成熟，旅游者到鄉(xiāng)村希望得到鄉(xiāng)村的生活體驗和心靈的安寧。鄉(xiāng)村旅游開始走向鄉(xiāng)村+文化、通航、交通、健康、體育、科技、教育、情感等，發(fā)展成為鄉(xiāng)創(chuàng)基地、通航小鎮(zhèn)、房車營地、養(yǎng)生社區(qū)、運動公園、影視體驗、戶外拓展以及親子樂園等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，同時鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條不斷發(fā)展和完善。
因此，在現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中需要注重以下問題：
（1）打造鄉(xiāng)村旅游主體產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建自身核心吸引力
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游首先需要對接市場需求，充分挖掘鄉(xiāng)村地方產(chǎn)業(yè)潛力，形成核心吸引力，樹立產(chǎn)業(yè)品牌，吸引首批客源，為后期旅游要素的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸打好基礎(chǔ)。在本地培育特色鮮明、基礎(chǔ)良好、在區(qū)域內(nèi)具備一定競爭優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)，針對主體產(chǎn)業(yè)，通過規(guī)模化、市場化、創(chuàng)意化、品牌化手段，挖掘獨特賣點，打造特色主體項目，引爆市場需求。
（2）豐富旅游產(chǎn)品，提升主題要素
以主體產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，融入旅游要素，主題化經(jīng)營，打造形成可觀、可游、可品、可住、可行、可體驗的多元化主題產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品鏈條延伸。關(guān)注氛圍營造、業(yè)態(tài)、特色物產(chǎn)、市場需求、文化體驗等領(lǐng)域，提煉主題特色，打造主題化的觀光、購物、美食、住宿、娛樂產(chǎn)品。
（3）尋求產(chǎn)業(yè)升級，提高鏈條價值
在旅游的引領(lǐng)下，帶動后臺產(chǎn)業(yè)走上專業(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，實現(xiàn)后臺產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化供給，提高鏈條價值，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更加科學(xué)、合理。通過抓好家庭經(jīng)營、村辦經(jīng)營、社會經(jīng)營三大主體，強化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營；通過明確產(chǎn)業(yè)分工、強化薄弱環(huán)節(jié)、打造精品產(chǎn)業(yè)等步驟延伸拓展產(chǎn)業(yè)鏈條；突出自身品牌要素和文化要素，打造產(chǎn)業(yè)特色，形成獨特優(yōu)勢。
鄉(xiāng)村振興是一個漫長而又復(fù)雜的過程，以鄉(xiāng)村美為基礎(chǔ)、以農(nóng)民富為目標(biāo)、以產(chǎn)業(yè)旺為保障的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，成為我國解決三農(nóng)問題、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。遵循“鄉(xiāng)村美、農(nóng)民富、產(chǎn)業(yè)旺”發(fā)展原則，將旅游與三產(chǎn)進(jìn)行深度融合，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、要素互通、行業(yè)互動的鄉(xiāng)村旅游大格局，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會健康發(fā)展，提高農(nóng)民收入，加速鄉(xiāng)村旅游扶貧進(jìn)程，為中國社會保留鄉(xiāng)愁記憶，通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，將綠水青山變?yōu)?ldquo;金山銀山”！
注：本文內(nèi)容來源為“博雅E刊”，作者為博雅方略規(guī)劃設(shè)計院七所馬佳、魏金、李恒新，歡迎大家轉(zhuǎn)載交流學(xué)習(xí)。
?