2025 年 5 月 19 日，廣東省景區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員代表大會(huì)在廣東省陸豐市玄武山旅游區(qū)隆重召開。此次大會(huì)由中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，廣東省景區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)、陸豐市文化廣電旅游體育局、陸豐市碣石鎮(zhèn)人民政府聯(lián)合主辦，陸豐市玄武山旅游區(qū)承辦，政府部門、行業(yè)專家、企業(yè)代表等數(shù)百人參會(huì)，共同探討景區(qū)發(fā)展的新路徑，擘畫高質(zhì)量發(fā)展的未來藍(lán)圖。

北京大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，北京博雅方略文旅集團(tuán)首席專家竇文章教授受邀出席會(huì)議，并以 “聚焦 A 級(jí)新標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展” 為題作主旨演講。

首先，竇教授以“十四五”規(guī)劃、2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要和二十大報(bào)告的政策背景為依據(jù)，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前在構(gòu)建以國(guó)家公園為主體的自然保護(hù)地體系方面取得的顯著成效，明確指出我國(guó)正在全力推進(jìn)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)景區(qū)和度假區(qū)的建設(shè)，致力于繁榮文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)，美麗中國(guó)建設(shè)也因此取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在此基礎(chǔ)上，竇教授進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了我國(guó)正積極推動(dòng)文化旅游業(yè)的發(fā)展，旨在將其培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

接著，竇教授從以下三個(gè)方面作了深入剖析。

一、新發(fā)展：景區(qū)新特征

首先，竇教授系統(tǒng)梳理了我國(guó)景區(qū)行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。在政策方面，他首先指出，我國(guó)旅游市場(chǎng)正強(qiáng)勁復(fù)蘇，各地政府紛紛出臺(tái)政策，豐富文旅產(chǎn)品供給，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。在供給側(cè)，多地積極推進(jìn)文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智慧化發(fā)展，以科技賦能文旅產(chǎn)業(yè)，加大產(chǎn)業(yè)政策協(xié)同與支持力度。在消費(fèi)側(cè)，文旅惠民活動(dòng)廣泛開展，滿足不同群體消費(fèi)需求。

在市場(chǎng)方面，竇教授從四個(gè)方面總結(jié)了呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化特征的文旅市場(chǎng)需求：第一，文旅越來越融入日常生活，為游客提供豐富的情緒價(jià)值。對(duì)此，竇教授于2022年的中國(guó)國(guó)際（麗江）泛戶外產(chǎn)業(yè)高峰論壇上提出了 “心旅游” 概念，即人們?cè)诼糜沃?，身心與文化產(chǎn)生共鳴，忘卻自身，實(shí)現(xiàn)向更深層次的情感、精神和心靈的高級(jí)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，徜徉在心靈所歸的詩(shī)意狀態(tài)。第二，新業(yè)態(tài)與產(chǎn)業(yè)融合成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，科技賦能、需求側(cè)科技應(yīng)用廣泛、領(lǐng)域拓展。第三，非遺與文旅緊密結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品潛力巨大。第四，不計(jì)劃、不趕趟、不打卡的縣域旅游興起。

在景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)方面，竇教授認(rèn)為有以下四個(gè)特征：景區(qū)全面數(shù)字化；去門票化進(jìn)程加快，探索多元收益模式；景區(qū)邊界擴(kuò)張，與城市鄉(xiāng)村融合發(fā)展；集團(tuán)化、品牌化運(yùn)營(yíng)。

二、新標(biāo)準(zhǔn)：景區(qū)新基準(zhǔn)

竇教授指出，A級(jí)景區(qū)，特別是5A級(jí)景區(qū)是中國(guó)旅游景區(qū)的標(biāo)桿。他首先回顧了國(guó)家A級(jí)景區(qū)等級(jí)的三次修訂，每一次修訂都與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略高度契合，旨在不斷適應(yīng)新時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)融合、高質(zhì)量發(fā)展的需求。

接著，竇教授對(duì)旅游景區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)變化作了解讀。第一，“旅游景區(qū)”的定義更明確，突出強(qiáng)調(diào)了“空間邊界、服務(wù)設(shè)施、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)”等內(nèi)容要求。第二，等級(jí)劃分的前提條件增加，正式將“景評(píng)” 提至“八大項(xiàng)” 之前，并弱化了“游客滿意度”。第三，評(píng)價(jià)體系優(yōu)化，整合更多內(nèi)容完善了景評(píng)體系。第四，新標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整和增加了旅游交通、游覽設(shè)施、游覽服務(wù)等八大項(xiàng)的名稱分類，強(qiáng)調(diào)文旅融合、智慧旅游與綠色發(fā)展。竇教授建議4 A、5A 景區(qū)對(duì)照新標(biāo)準(zhǔn)自查整改。

三、新趨勢(shì)：景區(qū)新方向

最后，竇教授從七個(gè)方面對(duì)景區(qū)未來發(fā)展提出了展望和建議：

第一，深度聚焦游覽特質(zhì)，強(qiáng)化核心資源，完善游覽體系，優(yōu)化游覽設(shè)施與服務(wù)，科學(xué)規(guī)劃游覽動(dòng)線，提升游覽體驗(yàn)。同時(shí)應(yīng)強(qiáng)化文化歷史賦能，構(gòu)建多層次產(chǎn)品體系，豐富文旅產(chǎn)品和服務(wù)，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

第二，強(qiáng)化大眾服務(wù)功能，關(guān)注特殊群體，增加公益服務(wù)。

第三，推進(jìn)文旅融合，融合演藝、AI、夜游、微度假等新技術(shù)和新業(yè)態(tài)，打造特色“情緒”場(chǎng)景，來提升游客的文化參與感與體驗(yàn)感。

第四，推動(dòng)綠色低碳發(fā)展也是景區(qū)建設(shè)的重要方向，需遵循環(huán)保原則，加強(qiáng)宣傳，打造“自然-人文共生系統(tǒng)”。

第五，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，景區(qū)應(yīng)推進(jìn)“上云、用數(shù)、賦智”，通過技術(shù)賦能文旅生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營(yíng)與全面數(shù)據(jù)服務(wù)。

第六，拓展國(guó)際服務(wù)，搭建國(guó)際傳播矩陣，優(yōu)化國(guó)家化語(yǔ)言服務(wù)，完善智慧配套設(shè)施，制定國(guó)際合作與政策。

第七，注重便捷高效，完善外部交通和內(nèi)部設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施。

未來，在 A 級(jí)新標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)下，景區(qū)要抓住機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，不斷提升自身的服務(wù)品質(zhì)和文化內(nèi)涵。對(duì)于景區(qū)從業(yè)者，竇教授建議要深入學(xué)習(xí)新標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提升專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)注重市場(chǎng)調(diào)研和游客反饋，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)。此外，他呼吁全行業(yè)共同攜手，推動(dòng)我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)向更高層次、更高質(zhì)量邁進(jìn)。