近日，備受關(guān)注的《鄉(xiāng)村旅游綠皮書（2024）》正式出版。本書緊扣黨的二十大部署，深度鏈接鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展與中國式現(xiàn)代化，聚焦共同富裕遠(yuǎn)景與宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)需求，系統(tǒng)梳理新時(shí)代我國鄉(xiāng)村旅游的成果與走勢(shì)。

由北京博雅方略文旅集團(tuán)撰寫的《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特征及趨勢(shì)研究報(bào)告》成功收錄綠皮書分報(bào)告，成為助力休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級(jí)、賦能鄉(xiāng)村振興的重要支撐，為相關(guān)政策制定與實(shí)踐路徑優(yōu)化提供了理論支持和實(shí)證依據(jù)。

該報(bào)告以文化和旅游部主管的《中國旅游報(bào)》“鄉(xiāng)村”“鄉(xiāng)村游”“農(nóng)文旅”等相關(guān)領(lǐng)域的文章及案例為核心數(shù)據(jù)源,通過文本挖掘和扎根理論分析方法，深入探究2024年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特征、趨勢(shì)與發(fā)展邏輯，總結(jié)行業(yè)供需特征及其核心影響因素，得出以下結(jié)論：

五大現(xiàn)狀特征，勾勒鄉(xiāng)村旅游新圖景

1. 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)升級(jí)：將美做到極致

大多數(shù)優(yōu)秀案例的共同特點(diǎn)表現(xiàn)為賞心悅目的風(fēng)光,獨(dú)具特色、令人怦然心動(dòng)的美景是“引流”的核心, 包含冰川山巒、河流湖泊,也包括田園村落、人間煙火。從建設(shè)美麗鄉(xiāng)村過渡到建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村, 鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)地區(qū)熱衷于加入“文化元素”“藝術(shù)元素”“時(shí)尚元素”“國潮元素”“科技元素”等, 并注重在細(xì)微處打造獨(dú)特的“微生態(tài)”美,發(fā)展“美麗經(jīng)濟(jì)”更好地服務(wù)美好生活。

2. 片區(qū)發(fā)展行動(dòng)：“一村一品”形成鄉(xiāng)村文旅微度假集群

大多數(shù)案例表現(xiàn)為地級(jí)市層面的“鄉(xiāng)村旅游”行動(dòng) (工程),“一村一品”集中連片地打造一系列鄉(xiāng)村文旅微度假集群, 典型案例為嵌入式民宿集群, 如寧夏的“寧韻百宿”等。鄉(xiāng)村文旅微度假集群按照產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展理念,以農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)為主體,在市域范圍內(nèi)以重點(diǎn)旅游村鎮(zhèn)、核心景區(qū)為依托,以地方獨(dú)特的民間文化藝術(shù)、歷史積淀等文化元素為基礎(chǔ),引導(dǎo)原生態(tài)鄉(xiāng)村文化展示體驗(yàn)、鄉(xiāng)村文旅商品化開發(fā)、休閑娛樂度假業(yè)態(tài)延展、特色民宿餐飲本地化創(chuàng)新、特色鄉(xiāng)村文旅商品生產(chǎn)體驗(yàn)與展示交易,以及金融、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)集聚等。如四川威遠(yuǎn)、會(huì)理、滎經(jīng)、隆昌、鹽邊農(nóng)文旅融合發(fā)展,做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè),描繪了鄉(xiāng)村振興美麗畫卷;海南、山東、吉林、江蘇鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)開花,集群發(fā)展賦能振興。

3. 精品線路串聯(lián)：升級(jí)迎新機(jī)，品牌推介聚人氣

2024 年“鄉(xiāng)村四時(shí)好風(fēng)光”線路之旅推出“游購鄉(xiāng)村, 歡聚過年”全國鄉(xiāng)村旅游精品線路(68天)、“歲時(shí)節(jié)令,自在鄉(xiāng)村”全國鄉(xiāng)村旅游精品線路(82條)、“營(yíng)造之美,自在鄉(xiāng)村”全國鄉(xiāng)村旅游精品線路(82條)。精品線路的發(fā)布推廣是文化和旅游部啟動(dòng)的系列活動(dòng)的重要內(nèi)容,相關(guān)媒體、金融機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)平臺(tái)廣泛響應(yīng),積極宣傳推廣周邊農(nóng)文旅產(chǎn)品,立體呈現(xiàn)線路的地域特色和文化內(nèi)涵?；顒?dòng)得到廣泛的參與,影響深遠(yuǎn),中國銀行通過公益中國、手機(jī)銀行等平臺(tái)推廣線路專題和周邊農(nóng)產(chǎn)品;抖音平臺(tái)搭建專屬話題頁;高德地圖上線導(dǎo)航地圖;美團(tuán)配合線路推廣開設(shè)專題頁面,舉辦“美食地圖”活動(dòng)等。

4.農(nóng)文旅融合創(chuàng)新：合作共贏，向“集群集約”轉(zhuǎn)型

創(chuàng)新農(nóng)文旅融合模式是大多數(shù)地區(qū)實(shí)踐的共同特點(diǎn),以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基、以旅游休閑為形、以鄉(xiāng)土文化為魂,促進(jìn)農(nóng)文旅高質(zhì)量發(fā)展,推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效、農(nóng)民群眾增收致富,已成為助推鄉(xiāng)村全面振興和共同富裕的新引擎。農(nóng)文旅融合發(fā)展強(qiáng)調(diào)在鄉(xiāng)村系統(tǒng)中對(duì)生態(tài)資源、農(nóng)業(yè)資源、文化資源、旅游資源的統(tǒng)籌開發(fā),帶動(dòng)資源、要素、產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)化重組,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸、產(chǎn)業(yè)功能的創(chuàng)新與農(nóng)民就業(yè)增收渠道的拓展。著力傳承農(nóng)耕文化,“存鄉(xiāng)憶、記鄉(xiāng)愁、興農(nóng)村”,聚焦深層次發(fā)掘、活化利用農(nóng)業(yè)自然資源以及傳統(tǒng)生產(chǎn)方式、耕作制度、民俗習(xí)慣等農(nóng)業(yè)人文資源,開發(fā)“原汁原味”的農(nóng)耕文化演藝和體驗(yàn)項(xiàng)目。賡續(xù)特色文化,“一鎮(zhèn)一特色、一村一風(fēng)韻”,發(fā)掘弘揚(yáng)鄉(xiāng)村特色文化的價(jià)值內(nèi)涵,以特取勝,依據(jù)村情民情,實(shí)現(xiàn)特色文化、特色產(chǎn)業(yè)、特色生態(tài)以及特色美景的有機(jī)融合,集聚發(fā)展各展所長(zhǎng),差異化打造民俗村、農(nóng)村樂園、田園綜合體等鄉(xiāng)村文化旅游項(xiàng)目,構(gòu)建多點(diǎn)開花、多業(yè)融合的農(nóng)文旅發(fā)展場(chǎng)景。

5. 人力資源開發(fā)：投資于人是核心

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,“人”是關(guān)鍵。鄉(xiāng)村是農(nóng)民的鄉(xiāng)村,在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中,當(dāng)?shù)剞r(nóng)民才是真正的靈魂。突出農(nóng)民鄉(xiāng)土文化傳承者的身份,引導(dǎo)農(nóng)民以家庭經(jīng)營(yíng)的方式主動(dòng)參與鄉(xiāng)村旅游,開展傳統(tǒng)的家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)家樂、采摘園,也可以經(jīng)營(yíng)咖啡店、茶社、書社等新業(yè)態(tài);強(qiáng)調(diào)領(lǐng)軍人、 傳承人、能工巧匠、新鄉(xiāng)賢的帶頭作用,他們包括有號(hào)召力的帶頭人,有行動(dòng)力的追夢(mèng)人,懂技術(shù)的“土專家”“田秀才”,善經(jīng)營(yíng)的“新農(nóng)人”“農(nóng)創(chuàng)客”,精通數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅達(dá)人”。他們參與鄉(xiāng)村旅游藝術(shù)、餐飲、住宿、休閑、體驗(yàn)、數(shù)字等系列提升行動(dòng),提升鄉(xiāng)村旅游人才創(chuàng)意水平、經(jīng)營(yíng)服務(wù)技能和信息素養(yǎng)。

兩大未來趨勢(shì)，引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)向

1.融合、跨界、聯(lián)動(dòng)，構(gòu)筑大鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

“生態(tài)、生活、生產(chǎn)、生命”四維融合：“生態(tài)”指山水林草湖生態(tài)系統(tǒng)，核心是對(duì)“美”的極致追求,淡妝濃抹總相宜;“生活”指包含鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)韻、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)味的鄉(xiāng)村生活,核心是“煙火氣”,對(duì)“居”的多元?jiǎng)?chuàng)新形成鄉(xiāng)村新產(chǎn)品新業(yè)態(tài);“生產(chǎn)”指以“農(nóng)+文+旅”為核心的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,核心是“特色龍頭”;生命指身心生命共鳴的身養(yǎng)壽,核心是對(duì)“養(yǎng)”從養(yǎng)身到養(yǎng)心的迭代,實(shí)現(xiàn)生命豐富度的內(nèi)向擴(kuò)張。

“科技、藝術(shù)、哲學(xué)、旅游”跨界賦能：通過科技創(chuàng)新運(yùn)用全息全景技術(shù)和獨(dú)特的元宇宙敘述脈絡(luò),將鄉(xiāng)村和藝術(shù)完美結(jié)合,突破時(shí)空限制, 鮮活展現(xiàn)中國鄉(xiāng)村的千姿百態(tài),讓鄉(xiāng)村在潮流與酷炫中實(shí)現(xiàn)“可行、可游、可居、可趣、可養(yǎng)、可樂、可驚、可奇”的無限可能。

“農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融”聯(lián)動(dòng)發(fā)展：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工流通、農(nóng)資生產(chǎn)銷售、農(nóng)村生產(chǎn)性服務(wù)、農(nóng)村生活服務(wù)與金融的整合聯(lián)動(dòng),讓農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展“走得穩(wěn)、走得快、走得好”,培育農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能,培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài),建立城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)“配套、互補(bǔ)、協(xié)調(diào)”發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制,實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)循環(huán)鏈、價(jià)值鏈、 創(chuàng)新鏈的融合發(fā)展,形成城鄉(xiāng)融合發(fā)展新格局。

2.多元化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、國際化，拓寬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村旅游多元化進(jìn)程加速：將田園鄉(xiāng)村與文旅、休閑、藝術(shù)、時(shí)尚、科技、研學(xué)、餐飲、民宿等多重元素疊加,圍繞鄉(xiāng)宿、鄉(xiāng)游、鄉(xiāng)見、鄉(xiāng)識(shí)、鄉(xiāng)味五大主題,補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)鏈、價(jià)值鏈、創(chuàng)新鏈,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的全面升級(jí)。以浙江為例,“微改造、精提升”工程通過盤活舊廠房、舊農(nóng)舍、舊禮堂等閑置資源,打造精品民宿、咖啡館、茶社等輕奢小品,因地制宜利用溪流、竹海、村落等特色資源,培育滑雪、垂釣、露營(yíng)等業(yè)態(tài),激活鄉(xiāng)村旅游一池春水,形成“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁、留得住人”的新發(fā)展格局。

鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化進(jìn)階：從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境、資源依托、人文特點(diǎn)、人力資源主體、市場(chǎng)特征等方面綜合考慮,鄉(xiāng)村旅游正在走向以“全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn) (鄉(xiāng))”、“全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村”以及“鄉(xiāng)村四時(shí)好風(fēng)光”全國鄉(xiāng)村旅游精品線路、優(yōu)選鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展示范區(qū)等為抓手,以“鄉(xiāng)村旅游餐飲提升計(jì)劃”“鄉(xiāng)村旅游藝術(shù)提升計(jì)劃”為工作重點(diǎn),以鄉(xiāng)村文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為方向“托起百姓富裕富足金飯碗”和“塑造宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”的幸福之路。

國際化破圈：更多優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游品牌走出國門、走向世界。以“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”為龍頭,以“村超、村BA”為吸睛點(diǎn),中國鄉(xiāng)村走出了一條獨(dú)具特色的國際化之路。 當(dāng)?shù)赝怀鲟l(xiāng)村文化風(fēng)韻,以世界眼光、國際水準(zhǔn)建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村,綠水青山解鄉(xiāng)愁,農(nóng)文旅融合謀發(fā)展,形成“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化,展示中國鄉(xiāng)村風(fēng)貌”的中式鄉(xiāng)村新樣板。“農(nóng)文旅+古村”“農(nóng)文旅+康養(yǎng)”“農(nóng)文旅+紅色+康養(yǎng)”“鄉(xiāng)村+研學(xué)”“農(nóng)文旅+老字號(hào)”等模式,全面發(fā)力熱度不減,必將形成又一批享譽(yù)海內(nèi)外的鄉(xiāng)村文旅新名片,激活全國鄉(xiāng)村振興的一池春水。

作為深耕文旅產(chǎn)業(yè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，博雅方略始終聚焦鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，以扎實(shí)的研究、專業(yè)的服務(wù)賦能宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)。此次報(bào)告入選《鄉(xiāng)村旅游綠皮書（2024）》，是行業(yè)對(duì)我們研究實(shí)力的認(rèn)可，更是我們持續(xù)前行的動(dòng)力。

未來，博雅方略將繼續(xù)深耕行業(yè)研究，洞察發(fā)展趨勢(shì)，為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新實(shí)踐、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地貢獻(xiàn)更多智慧與力量，讓綠水青山真正轉(zhuǎn)化為金山銀山，讓鄉(xiāng)村成為人人向往的詩和遠(yuǎn)方！