在疫情催生下，直播時代以一種迅雷不及掩耳之勢快速滲透到各行各業(yè)，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“救命稻草”。
近日，攜程梁建章進(jìn)軍直播圈。繼縣長賣5萬只燒雞、1萬單獼猴桃后，3月23日，攜程董事局主席梁建章也現(xiàn)身攜程疫后復(fù)興第一站——海南省三亞市，在亞特蘭蒂斯酒店開啟了他人生第一場直播。
直播間選在號稱“三亞最貴酒店房間”的波塞冬水底套房。該房型日常售價11萬元/晚，房間面積達(dá)340㎡。透過落地窗，可看到86000尾海洋生物漫游水中。直播間中，梁建章中拋出了直擊人心的優(yōu)惠：“原價2000多元的海景房，1288元預(yù)售，贈2大2小自助早餐及1432元的水世界門票、792元水族館門票。”“原價5.8萬元的尼普頓水底套房，買1贈1！”粉絲：“夢想酒店預(yù)售價格真香！”
最終在1小時的直播時間，梁建章賣掉了價值了1000萬元的酒店套餐。

作為新興的營銷方式，直播正在疫情沖擊實體商業(yè)的當(dāng)下，顯示出越來越旺盛的潛力；而梁建章個人IP的話題性，也將成催生中國旅游業(yè)“直播帶貨”的標(biāo)志性時刻。這是一個關(guān)于重新憶起旅行的美好與溫暖的故事，同時將對旅游業(yè)的復(fù)興起到積極的引領(lǐng)作用。
疫情限制了“場經(jīng)濟”、接觸經(jīng)濟，依賴于場景式體驗與消費的旅游業(yè)遭遇寒潮。然而，危機之下，“宅經(jīng)濟”與“非接觸經(jīng)濟”應(yīng)時而生。直播與短視頻正在成為疫情后新商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的關(guān)鍵部件，旅游業(yè)與直播生態(tài)也迎來了融合與創(chuàng)新，獲得廣闊天地的新機會。

01“云旅游”成旅游業(yè)的“續(xù)命稻草”

疫情期間，國家博物館、敦煌研究院等國內(nèi)九大頭部博物館推出了#在家云游博物館#直播項目，通過提供場景式體驗，提升用戶興趣點，整體播放量超過3億。蘇州博物館通過直播間帶貨，文創(chuàng)零售一改頹勢，日銷量較疫情期間漲了四倍。

互聯(lián)網(wǎng)移動化趨勢日益顯著，尤其體現(xiàn)在近年來迅速崛起的短視頻領(lǐng)域。這場讓全世界按下暫停鍵的疫情，反而促進(jìn)了新媒體內(nèi)容的消費。誰在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰就搶占了更多用戶注意力。

移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，用戶消費路徑已經(jīng)發(fā)生改變，從以貨為中心到以人為中心，影響因素從過去的商品吸引，向社交、內(nèi)容等多維復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，進(jìn)而縮短用戶決策周期，擴大品類品牌選擇面，刺激用戶消費?；谄脚_社交功能，從營銷到賣貨的路徑變得更短，未來用戶、營銷場景與賣貨渠道趨于融合，“人貨場”的界限變得越來越模糊。

云南昆明西山區(qū)文旅局局長直播帶逛融創(chuàng)文旅城
“各位網(wǎng)友大家好，今天由我?guī)Т蠹乙黄鸸湟还淙趧?chuàng)文旅城。”3月29日，下午3點，西山區(qū)“復(fù)工復(fù)產(chǎn) 助力西山”手機直播活動正式開始。首場直播中，西山區(qū)文化和旅游局局長李劍作為此次活動的第一位“主播”在“西山文旅”抖音直播間上線，為線上網(wǎng)友們推介融創(chuàng)文旅城，詳細(xì)介紹融創(chuàng)的雪世界、海世界、風(fēng)情商業(yè)步行街、吃住游購一條龍情況。據(jù)了解，在當(dāng)天的直播中，最高峰時有13萬人在線觀看。

受疫情影響，西山區(qū)不少優(yōu)質(zhì)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品遇到了難題。為更好運用互聯(lián)網(wǎng)拓寬宣傳渠道，擴大昆明西山區(qū)特色產(chǎn)業(yè)、餐飲、旅游文化產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的影響力。自3月29日起，西山區(qū)聯(lián)合FM97云南音樂廣播、抖音、快手、今日頭條等及西山區(qū)各行業(yè)，開展“復(fù)工復(fù)產(chǎn) 助力西山”專場直播活動，活動將邀請西山區(qū)各部門、街道一把手、云南知名主持人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等共同走進(jìn)直播間，推介西山特色。此次活動將持續(xù)一個月，在直播過程中，還將發(fā)放各類優(yōu)惠券。

02產(chǎn)品即社交，營銷即互動

產(chǎn)品即社交，營銷即互動。平臺，流量，口碑等元素的統(tǒng)一，才是未來品牌營銷推廣重要基點。10% 的人影響90%他人的購買行為，這就是口碑傳播和社會化營銷的力量，其核心在于好友關(guān)系鏈產(chǎn)生的裂變效應(yīng)，以用戶為中心“互動”引流，深度滲透互聯(lián)網(wǎng)社交，借勢各種社交能量，最終將用戶轉(zhuǎn)化為忠實消費者。通過產(chǎn)品制造口碑，以社交傳播口碑，與消費者形成朋友式、共同成長的關(guān)系。

在社交媒體上如何與企業(yè)的粉絲和用戶溝通交流，這是社交化營銷的核心。很多企業(yè)雖然建立了官方微博、微信公眾號等，但發(fā)布的內(nèi)容卻與傳統(tǒng)媒體時代別無二致，生產(chǎn)的內(nèi)容與用戶之間是斷層的，缺乏關(guān)聯(lián)性與利益點。生產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容與用戶、粉絲互動，這是社交化營銷成敗的關(guān)鍵。

03旅游業(yè)的社交化營銷該怎么玩？

以復(fù)合型傳播模式觸達(dá)目標(biāo)用戶流量池

主流社交媒體平臺可大致分為圖片視頻分享及信息分享兩類，因平臺屬性不同，各社交媒體平臺對不同的人群有著特定的吸引力。因此，對于品牌來說，清楚了解自身產(chǎn)品的目標(biāo)消費群的特點，找到適合自己的社交媒體營銷策略才是關(guān)鍵。

用戶對社交媒體的使用呈現(xiàn)了長期趨勢和新興趨勢交織的狀態(tài)。其中，長期趨勢表現(xiàn)在微信、騰訊QQ等主導(dǎo)型社交媒體平臺。但是，還有很多新興的社交媒體平臺也發(fā)揮著自己的社交影響力，如抖音、小紅書等。

因此，企業(yè)要正確辨別與選擇目標(biāo)用戶的流量池，運用復(fù)合型傳播策略觸達(dá)用戶，全域布局觸點，發(fā)揮不同社交平臺的內(nèi)容特質(zhì)。尤其是這些年，短視頻和直播幾乎成為撬動品牌傳播的最大的杠桿，所見即所得，傳播能力更強，種草效率更高。
近日，攜程董事長梁建章直播賣貨引發(fā)了文旅行業(yè)的直播盛宴。

在“直播帶貨”日益興盛的當(dāng)下，“全民李佳琦”逐漸成為一時風(fēng)尚。繼縣長賣5萬只燒雞、1萬單獼猴桃后，3月23日，攜程董事局主席梁建章也現(xiàn)身攜程疫后復(fù)興第一站——海南省三亞市，在亞特蘭蒂斯酒店開啟了他人生第一場直播，并在1小時內(nèi)賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。

直播間選在號稱“三亞最貴酒店房間”的波塞冬水底套房。該房型日常售價11萬元/晚，房間面積達(dá)340㎡。透過落地窗，可看到86000尾海洋生物漫游水中。

攜程梁建章的直播間，游客期待旅行焦灼的心，與酒店近乎5折的預(yù)售價悄然相遇。梁建章在直播中拋出了直擊人心的優(yōu)惠：“原價2000多元的海景房，1288元預(yù)售，贈2大2小自助早餐及1432元的水世界門票、792元水族館門票。”“原價5.8萬元的尼普頓水底套房，買1贈1！”粉絲：“夢想酒店預(yù)售價格真香！”

基于用戶需求場景策劃，引爆“社交話題”

要想與消費者建立全生命周期的連接和全新的互動方式，首先要與用戶建立良好互動觸點。這就需要基于用戶需求場景策劃，以創(chuàng)意化內(nèi)容驅(qū)動，打造差異化內(nèi)容與產(chǎn)品，和用戶“玩”在一起。

疫情期間，博物館直播開創(chuàng)了一種全新的直播場景。與其他領(lǐng)域不同，博物館直播知識密度大，科普性強，如何將直播內(nèi)容做得生動有趣，具備內(nèi)容差異化的競爭力，是一個大難題。首度直播的中國國家博物館，精心設(shè)計了特別的直播參觀路線，用戶能在1小時內(nèi)飽覽我國5000年文明史的國寶級文物。1388歲的布達(dá)拉宮首次開啟淘寶直播，更是破天荒地開放了以往線下游覽時禁止參觀的區(qū)域。一個小時內(nèi)吸引92萬人次涌入直播間，而布達(dá)拉宮一年的游客接待量為150萬人次左右。

開元酒店集團在線直播，通過將酒店與當(dāng)?shù)厝宋奶厣嘟Y(jié)合，短短2小時直播，點贊數(shù)量破17萬。一周直播之后，開元酒店集團的飛豬店鋪粉絲增長近45%。

此外，“云旅游”需注意保持差異化，注重跨界融合創(chuàng)新，若僅把線下資源全盤照搬線上，在沒有產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新的情況下，“云旅游”或很快淪為渠道化產(chǎn)物，繼而失去價值。

PGC+UGC，雙輪驅(qū)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

過去，大量依托平面媒體、電視媒體輸出的PGC內(nèi)容被廣泛傳播。而“雙微一抖”等社交平臺的崛起，培養(yǎng)了大眾自發(fā)分享、傳播內(nèi)容的習(xí)慣，不知覺間為品牌制造聲量，達(dá)成口碑式傳播。

打造精品內(nèi)容，助力品牌營銷，渠道的作用越發(fā)顯著。由PGC制造內(nèi)容深度、UGC傳播內(nèi)容廣度，雙輪驅(qū)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。借助明星、達(dá)人、網(wǎng)紅、KOL的明星效應(yīng)，撬動全民參與，挖掘龐大、豐富的內(nèi)容題材，鮮活的民間話語，增加品牌與用戶之間的雙向互動。

算法+社交平臺+電商，實現(xiàn)高效精準(zhǔn)營銷

社交化營銷的創(chuàng)新不僅來自于營銷理念的推動，更多的是來自數(shù)據(jù)、算法和人工智能。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用普及成為了撬動社交化營銷潛力的又一個杠桿。基于用戶的行為數(shù)據(jù)，利用算法向用戶匹配、推薦營銷內(nèi)容，極大縮短了品牌和受眾的傳播路徑。

社交平臺沉淀了巨大的流量池，如何對這部分流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)？用戶通過內(nèi)容完成了“種草”，旅游企業(yè)如何幫助用戶實現(xiàn)“拔草”更為關(guān)鍵。社交平臺+電商模式的出現(xiàn)，尤其是短視頻+電商，一定程度上為流量變現(xiàn)提供了答案，縮短了消費者的購買路徑與決策周期，更好地刺激買單，形成了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

社會化營銷≠社會化媒體營銷，企業(yè)需要在兩個層面向社會化轉(zhuǎn)型，一是將社交屬性融入到產(chǎn)品，創(chuàng)造適合社會化傳播的產(chǎn)品；二是品牌內(nèi)容進(jìn)行社會化轉(zhuǎn)型，打造在社交媒體上有傳播力的內(nèi)容。