如何緊緊抓住年輕游客的心，這是很多品牌包括景區(qū)在個性化營銷時代思考的問題，漢服是一種文化媒介，當身著漢服的青年男女紛紛走進景區(qū)打卡，人面桃花相映紅，既是視覺的盛宴，掀起一場古風熱潮，也對景區(qū)文化IP的塑造和營銷思路等帶來了一系列改變。

漢服進入旅游和生活場景

“三年前，我們就景區(qū)轉型進行市場調(diào)研，想知道現(xiàn)在的年輕人到底喜歡什么。”河南焦作云臺山旅游發(fā)展有限公司副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)吳沛萌說。

抓住年輕人的心，這是資深山水型旅游景區(qū)云臺山努力的方向。調(diào)研的結果是，“很多年輕人喜歡漢服、二次元、電音節(jié)。”

“我們當時就認為漢服是一個很好的切入口。”吳沛萌說。云臺山是世界地質公園、國家5A級旅游景區(qū)，地貌層次豐富，最經(jīng)典的景色在紅石峽，整個峽谷由紅巖絕壁構成，屬于中國北方地區(qū)罕見的丹霞地貌，一年四季流水潺潺，四季景色不同，不同時間不同角度都有不同的驚喜，漢服的雋永曼妙可以是點亮自然山水的媒介。

于是，就有了云臺山漢服花朝節(jié)。“花朝節(jié)”民間俗稱為“花神節(jié)”，一般認為是農(nóng)歷二月十二，清代詩人蔡云寫過《詠花朝》：“百花生日是良辰，未到花朝一半春，萬紫千紅披錦繡，尚勞點綴賀花神。”大地回春，萬物復蘇，宜踏青、宜賞花。這幾年來，許多熱愛中國文化、熱愛漢服的年輕人，會在花朝節(jié)這天，身著漢服，賞花游春。

舉辦漢服節(jié)慶，需要深入挖掘山水之間留存的文化底蘊，為漢服賦予古典內(nèi)涵。據(jù)考證，嵇康、阮籍、劉伶、向秀、阮咸、山濤、王戎七人“相與友善”，曾在云臺山景區(qū)隱居活動多年。至今尚存“嵇康淬劍池”和“劉伶醒酒臺”等遺跡。2008年左右，云臺山景區(qū)開始挖掘、整理“竹林七賢”相關文化與遺跡，對歷史文物進行保護和修復。

魏晉風雅，“竹林七賢”主張個性解放、思想解放，這種內(nèi)在的精神屬性一定程度上也是當代年輕人對漢服喜愛之情的投射。很多漢服愛好者都會提及2003年，當一位漢服愛好者首次身著漢服出現(xiàn)在鄭州市區(qū)的時候，受到了大量嘲諷。十多年過去了，漢服無論在旅游景區(qū)還是日常生活場景中，都開始被廣泛接受，漢服愛好者也不再是少數(shù)派。

說起漢服，更多的人會提到西塘古鎮(zhèn)，2013年11月1日，由著名詞人方文山倡議發(fā)起的第一屆西塘漢服文化周在海峽兩岸的共同努力下攜手共創(chuàng)，至今已舉辦8屆。西塘古鎮(zhèn)小橋流水、粉墻黛瓦的婉約詩意與漢服的風雅韻味相得益彰，互相映襯，既挖掘了古鎮(zhèn)文化資源，也使傳統(tǒng)文化走入了旅游和生活場景。

圍繞漢服的文化盛宴

文化挖掘為漢服節(jié)慶畫龍點睛，同時增強了游客的參與感和現(xiàn)場互動性。西塘漢服文化周開幕式最吸引人的節(jié)目是作為開場的朝代嘉年華，伴隨著激昂的鼓聲，周、漢、晉、唐、宋、元、明、清等朝代方陣展示各朝各代的歷史人物和特色服裝，王侯將相、文人墨客、武將功臣、傾國美人，如歷史長卷緩緩打開，親子方陣和民眾方陣的加入，讓現(xiàn)場更加多姿多彩。

另外，西塘漢服文化周的水上傳統(tǒng)婚禮也別有特色，成為當下很多年輕人向往的古典婚禮現(xiàn)場。新人按照漢服婚禮禮儀，依次進行沃盥、拜堂、對席、同牢、合巹、結發(fā)、執(zhí)手禮等儀式，充滿了儀式感。2020年漢服文化周期間舉行的“致敬逆行，愛滿西塘”活動中，作為醫(yī)護人員的新人還收到了方文山親自錄的祝福視頻和賀卡， “景區(qū)的用心”被新人連連點贊。

而云臺山漢服花朝節(jié)中最經(jīng)典的畫面就是漢服體驗官扮演“竹林七賢”和“十二花神”，各地紛至沓來的漢服愛好者們身著不同朝代服飾，或翩翩起舞，或輕搖團扇，或撫琴吹笛，或自拍打卡， 美麗又很有穿越感。

目前，國內(nèi)景區(qū)多是以漢服為核心，打造一場集文化、音樂、美食、娛樂多種元素為一體的文化盛宴。云臺山漢服花朝節(jié)活動為期一個月，以每周末為活動舉辦日，并在活動日期間開放中國風市集。市集商品涵蓋茶、酒、彩妝、漢服、首飾等文創(chuàng)周邊，邀請傳統(tǒng)手藝人現(xiàn)場展示非遺文化。另外，由復旦大學聯(lián)合漢服文化周組織教學的漢服團標——漢服形象禮儀專業(yè)研修班在云臺山文化旅游學院開課。在吳沛萌看來，“這不僅是豐富了節(jié)日的內(nèi)涵，更重要的是，傳承傳統(tǒng)文化，需要正本清源，知來處，明去處。”

以漢服為核心，西塘古鎮(zhèn)附近已經(jīng)形成了一個文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。日前，西塘漢服文化周入選浙江省文化和旅游IP庫公示名單。此外，西塘鎮(zhèn)正聯(lián)合國內(nèi)漢服商家創(chuàng)立有西塘特色、西塘元素的漢服品牌“夢西塘”，探索集設計、生產(chǎn)、線上線下于一體的漢服產(chǎn)業(yè)基地，延伸漢服產(chǎn)業(yè)鏈。在此基礎上，打造“西塘游禮”文創(chuàng)品牌，開發(fā)“春秋水、唐宋茶、明清酒、現(xiàn)代玩意兒”系列產(chǎn)品，增加品牌辨識度。

漢服帶來的“種草打卡”

“同袍已經(jīng)形成了一個圈層，具有很強的社交屬性。”吳沛萌說。漢服愛好者互稱為“同袍”，取自于“豈曰無衣，與子同袍”。在西塘梅花苑客棧負責人琴風看來，“如果西塘漢服文化周期間，你沒有穿漢服，反而感覺怪怪的”。

漢服愛好者萬致參加了3次西塘漢服文化周，古鎮(zhèn)環(huán)秀橋下月亮的倒影，聽著“同袍”在月下吹笛，這些場景都讓她印象深刻，“整個氛圍很好，就像你找到了志同道合者，我們認為這是‘同袍’的線下聚會”。因為西塘漢服文化周包含的內(nèi)容眾多，很多漢服愛好者也成為志愿者，發(fā)光發(fā)熱。

漢服文化節(jié)慶期間，年輕人會為了自己的喜愛前來打卡，進而分享到社交媒體上，不斷引發(fā)互動和打卡，這也是景區(qū)非常看重的營銷效果。從各大社交媒體看，“漢服”是一個流量很高的主題，微博上，#漢服#超話位列潮物話題的前列；知乎上，關于“漢服”有近兩萬個問題，由漢服延伸出的設計、配飾等，也成為漢服愛好者樂此不疲的話題。

漢服節(jié)慶對景區(qū)轉型有潛移默化的作用。吳沛萌說，“云臺山景區(qū)的客群結構這幾年在發(fā)生轉變，年輕游客在增加。”在她看來，漢服花朝節(jié)的助推作用明顯。年輕人在社交媒體上刷到了漢服打卡，也會在心里“種草”。

不僅是節(jié)慶期間，漢服也在影響景區(qū)的日常運營。在西塘古鎮(zhèn)，最近進行了為期7天的櫻花花期“慢直播”。西塘古鎮(zhèn)櫻花雖然數(shù)量不多，但是在園區(qū)內(nèi)分布得恰到好處。直播鏡頭里水岸櫻花搖曳，搖櫓船里身穿漢服的嘉賓展示非遺……小橋流水，櫓聲悠揚的江南古鎮(zhèn)變得越發(fā)詩意。琴風是西塘人，已經(jīng)買了3套漢服，還專門買了一本關于漢服穿搭的書籍。“平常來西塘旅游，很多都是穿漢服的游客，酒吧街里甚至有古典漢風的酒家，西塘古鎮(zhèn)和漢服互相影響，相互成就。”

內(nèi)容轉載：中國旅游報 □ 曹燕