文旅IP的提煉，源自在地文化與當(dāng)代生活方式的融合。

01 始于閱讀，不止書(shū)店

在大多數(shù)人的印象里，方所是一家集咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品、服飾等的復(fù)合書(shū)店。而實(shí)際上，方所的自我定位從來(lái)都不只是書(shū)店，除了為人熟知的復(fù)合書(shū)店業(yè)態(tài)，方所一直在探索新的業(yè)態(tài)。
“我們企業(yè)的定位和企業(yè)的未來(lái)的愿景是打造一種新的人文生活方式”。在距離成都41公里的安仁古鎮(zhèn)里，方所開(kāi)了一家民宿——方知書(shū)房。
這是方所以“閱讀+文旅”的理念，圍繞著旅行與閱讀，打造的集書(shū)店、咖啡、住宿等多重復(fù)合業(yè)態(tài)的“可住的書(shū)房”，在方知書(shū)房，可以旅游，可以閱讀，也可以住宿。
書(shū)店從市中心開(kāi)到了社區(qū)，方所在成都開(kāi)了首家自營(yíng)社區(qū)書(shū)店“方庭”，圍繞音樂(lè)打造了更“定制化”的閱讀空間，在運(yùn)營(yíng)上則更加個(gè)性化、更隨性。
與購(gòu)物中心的書(shū)店不同，方庭書(shū)店主要圍繞社區(qū)文化，瞄準(zhǔn)周邊人群；據(jù)了解，方所還將和融創(chuàng)合作，將書(shū)店開(kāi)進(jìn)小區(qū)，成為一家“家門(mén)口的書(shū)店”。
社區(qū)書(shū)店更像是“家的延伸”，個(gè)體的書(shū)房變成了共享的閱讀空間。
圍繞“親子閱讀”方所也做了其他嘗試，在深圳大鵬所城的“方知書(shū)院”設(shè)置了“想象·兒童區(qū)”，在安徽合肥設(shè)計(jì)了一整層、全方位的兒童美育成長(zhǎng)空間——“長(zhǎng)江·和集親子繪本館”。親子閱讀是方式之一，關(guān)鍵是將這種生活方式傳達(dá)給下一代。
短視頻的爆發(fā)式增長(zhǎng)讓人不禁擔(dān)心閱讀的未來(lái)，但正如求知是人類(lèi)基本的需求，閱讀也將始終存在。
只是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，閱讀知識(shí)的載體將更加多元化，而打造開(kāi)放的文化平臺(tái)，結(jié)合用戶的需求，不局限不設(shè)限，便有了無(wú)限的可能。

02 核心是對(duì)文化的定位

無(wú)論“文化+旅游”抑或是“旅游+文化”，都不是單純的相加，文化和旅游融合的最終目的是實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。
但是在實(shí)踐中，文化往往變成了一塊“磚”，哪里需要就往哪里搬，文化成為流于表面的工具，沒(méi)有真正地與旅游融合。
幾年前特色小鎮(zhèn)迎來(lái)“風(fēng)口”，在眾多類(lèi)型特色小鎮(zhèn)中，文旅特色小鎮(zhèn)占比最多，但眾多的文旅小鎮(zhèn)缺乏清晰準(zhǔn)確的定位，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，最終也不具備持續(xù)發(fā)展的潛力。
文化需要通過(guò)商業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)體現(xiàn)，文化的底層仍然是商業(yè)邏輯的支撐，商業(yè)可以標(biāo)準(zhǔn)化，而文化永遠(yuǎn)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。
在文旅IP的打造過(guò)程中，方所的定位更偏向于文化空間的策劃者和運(yùn)營(yíng)者，并且也在嚴(yán)格謹(jǐn)慎地選擇合作伙伴，而合作的基礎(chǔ)，則是雙方在文化定位方面理念的一致性，合作的目的是打造文化的創(chuàng)新，是一個(gè)從0-1的過(guò)程。
文旅IP未來(lái)的持續(xù)性發(fā)展，需要合作方雙贏才能達(dá)成，這個(gè)過(guò)程不僅需要考慮到項(xiàng)目的體量，更是需要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行詳細(xì)的研究，把文化提煉成核心IP的內(nèi)容，并且結(jié)合方所自身的理解進(jìn)行當(dāng)代化的重塑，把特色文化與現(xiàn)代生活方式進(jìn)行有機(jī)融合，這是方所對(duì)于文旅的定位。

03 目標(biāo)是成為特色目的地

被實(shí)踐檢驗(yàn)過(guò)的方法要搬過(guò)來(lái)并不難，難的是保持自身的特色。
所謂靠山吃山、靠水喝水是旅游的1.0狀態(tài)，未來(lái)2.0狀態(tài)更多的是要開(kāi)始有人文、有文化創(chuàng)意的東西，因此，可以進(jìn)行一些跨界結(jié)合，能夠講出不一樣的東西出來(lái)，在更深層次上去感染到旅游者。
文化旅游的產(chǎn)品的研發(fā)和打造需要回到用戶對(duì)旅行真實(shí)的內(nèi)在需求，包括人文方面和對(duì)未來(lái)生活的憧憬等更高層面上的精神追求，而不只是游山玩水。
方所門(mén)店的位置雖然多地處旅游目的地中，但方所的目標(biāo)并不是成為旅游目的地的一部分，而是要將自身打造成一個(gè)旅行目的地，“方知書(shū)房本身就是他們的旅游目的地，而不是安仁古鎮(zhèn)”。

04 大眾泛娛樂(lè)與小眾藝術(shù)的平衡

文化常常被認(rèn)為是廟堂之物，但是實(shí)際上陽(yáng)春白雪和下里巴人背后都是文化，只是面對(duì)的人群不同。
比起晦澀難懂的“藝術(shù)”，泛娛樂(lè)化的文化明顯更容易走近用戶，比起真實(shí)的“面朝黃土背朝天”的農(nóng)耕生活，大部分人更想體驗(yàn)吹著空調(diào)的田園牧歌生活。
如果文化是一個(gè)金字塔，底層是娛樂(lè)，中間是泛文化，頂端就是藝術(shù)，越往上受眾則越少，文化產(chǎn)業(yè)絕不是在金字塔頂端的自我陶醉，更重要的是要考量如何向下與大眾產(chǎn)生共鳴。
方所的解決方法是圍繞文化的圈層，把藝術(shù)向下發(fā)展，再結(jié)合大眾認(rèn)知和理解，創(chuàng)新出一個(gè)新的維度，文化不能過(guò)于小眾，而也不會(huì)成為泛娛樂(lè)化的產(chǎn)物，實(shí)際上則是堅(jiān)守中間這一層，把娛樂(lè)往“泛文化”的方向發(fā)展，藝術(shù)與產(chǎn)品融合成面對(duì)大眾的“泛藝術(shù)”產(chǎn)業(yè)。
成功的IP打造離不開(kāi)精準(zhǔn)的目標(biāo)定位和創(chuàng)新方向、內(nèi)容挖掘的深度與廣度，以及具備長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃性的生態(tài)周期等基本要素，而近年來(lái)國(guó)內(nèi)文旅、景區(qū)的IP層出不窮，但整體而言效果差強(qiáng)人意，大多紅極一時(shí)也是曇花一現(xiàn)，這背后暴露出來(lái)的恰恰是文旅IP的痛點(diǎn)。

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