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上承較為艱難的2022年，下啟對文化和旅游消費復振具有關(guān)鍵意義的2023年，站在2023年一季度，回頭看——哪些開放政策得以恢復？頭部旅游企業(yè)去年業(yè)績到底如何？向前看——文旅消費恢復幾何？今年二季度將迎來勞動節(jié)、端午節(jié)以及暑期等出游節(jié)點，旅游企業(yè)為接下來的黃金旅游季做了哪些準備？近日，《中國文化報》刊發(fā)整版文章，對于2023年中國文旅市場熱點問題進行專題采訪，探索行業(yè)復蘇發(fā)展方向。博雅方略文旅集團首席專家，北京大學教授、博士生導師竇文章教授應邀接受采訪，并針對文旅消費市場發(fā)展的新階段、新特征、新方向，以及如何從政策端角度促進文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、如何從市場端角度走好產(chǎn)業(yè)復蘇路等問題提出觀點與建議。竇文章教授指出，當下的旅游業(yè)已經(jīng)步入旅游4.0——“心旅游”時代，作為文旅企業(yè)，要敏銳地覺察技術(shù)創(chuàng)新與市場需求偏好的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品打造與服務體系構(gòu)建中，通過文化藝術(shù)節(jié)慶、時尚潮玩、科幻旅游、教育研學、宗教禪修、泛戶外產(chǎn)業(yè)六大場景，積極融入美學、科技、藝術(shù)等相關(guān)元素，優(yōu)化產(chǎn)品供給，提升服務質(zhì)量水平，滿足高品質(zhì)旅游消費的需求。
《中國文化報》整版刊文
如果將國內(nèi)頭部旅游企業(yè)比作一艘艘行駛在大洋中的航船，2022年的航程無疑讓許多航船的掌舵人不忍回想——隨著頭部旅游企業(yè)2022年年報或年報預告陸續(xù)披露，多家上市旅企由盈轉(zhuǎn)虧，實現(xiàn)盈利的企業(yè)不到10家，且凈利潤大幅縮水。受疫情影響，企業(yè)經(jīng)營階段性停擺、客流量下滑是虧損的首要原因，另一大虧損原因則是資產(chǎn)減值。
不過，隨著疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整，特別是國務院聯(lián)防聯(lián)控機制宣布“乙類乙管”和中外人員往來新規(guī)，文化和旅游部先后試點恢復兩批出境團隊旅游目的地以來，旅游業(yè)已迎來復蘇的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。受益于此，今年一季度頭部旅游企業(yè)業(yè)績有望迎來翻轉(zhuǎn)，極有可能遠超市場預期。
從A股、創(chuàng)業(yè)板及港股、美股已披露的2022年財報來看，包括攜程集團、同程旅行、宋城演藝、三湘印象、鋒尚文化等在內(nèi)，站在盈利梯隊的旅游企業(yè)并不多。
財報顯示，2022年攜程集團全年凈營業(yè)收入為200億元，同比保持穩(wěn)定，實現(xiàn)凈利潤14億元，同比扭虧為盈。四大主營業(yè)務中，住宿預訂、旅游度假、商旅管理業(yè)務營收均同比下滑，僅有交通票務業(yè)務保持較高增速，全年實現(xiàn)營收83億元，同比增長20%。值得注意的是，國際機票及酒店等業(yè)務的強勁增長，是攜程集團2022年業(yè)績保持穩(wěn)健的關(guān)鍵因素。攜程集團首席執(zhí)行官孫潔表示，按照固定匯率口徑，攜程集團國際平臺的機票收入已完全恢復到2019年的水平。
針對一季度的復蘇亮點，孫潔表示，一季度，攜程集團的國內(nèi)機酒預訂量、出境游預訂量以及國際平臺上的酒店和機票預訂量均呈現(xiàn)不同程度的增長。國內(nèi)游方面，短途旅行預訂較2019年同期增長1倍，長途旅行預訂已超過2019年同期水平。隨著長途和短途旅行需求的回升，預計海內(nèi)外業(yè)務將繼續(xù)在2023年保持增長。
同樣顯示出韌性的還有在線旅游平臺同程旅行。2022年，同程旅行實現(xiàn)營收65.8億元，經(jīng)調(diào)凈利潤為6.5億元，連續(xù)4個季度保持盈利。疫情加速了旅游在線滲透率的提升，也讓同程旅行鞏固了其戰(zhàn)略壁壘，其中貢獻最大的是非一線城市用戶線上消費習慣的養(yǎng)成。2022年，同程旅行年付費用戶規(guī)模達1.9億，較2019年增長23%，實現(xiàn)逆勢增長，其中86.5%的注冊用戶來自非一線城市。坐擁微信交通出行入口、持續(xù)深耕騰訊生態(tài)的同程旅行，將服務場景從出行的“主動脈”滲透至周末休閑、生活服務等“毛細血管”，不僅在機票、火車票、酒店等傳統(tǒng)出行領(lǐng)域持續(xù)鞏固市場優(yōu)勢，還建立了覆蓋休閑度假、景區(qū)門票、汽車票、用車、簽證等全服務鏈條的產(chǎn)品體系，在增量市場上優(yōu)勢盡顯。
其余幾家頭部上市旅企2022年凈利潤大多在1000萬元左右徘徊，呈現(xiàn)不同程度縮水。例如，天目湖凈利潤從2021年的5150萬元下滑至盈利1800萬元到2200萬元，三峽旅游凈利潤從2021年的1.05億元縮水至盈利400萬元至600萬元，鋒尚文化凈利潤從2021年的9126萬元縮水至1000萬元至1500萬元。
雖然受疫情影響，文旅行業(yè)消費需求進一步收縮，但頭部旅游企業(yè)在2022年積極發(fā)揮主觀能動性，更加聚焦降本增效、實現(xiàn)精益增長。天目湖發(fā)布的業(yè)績預告顯示，2022年，公司經(jīng)營受疫情影響較大，上半年度業(yè)績出現(xiàn)虧損。公司把握階段性市場復蘇機遇，積極開拓渠道并深挖業(yè)務潛力，下半年度實現(xiàn)扭虧為盈，有效拉動全年業(yè)績。宋城演藝努力克服各種不利因素影響，一方面充分發(fā)揮經(jīng)營彈性和韌性，其中杭州宋城持續(xù)培育本地市場，打造年輕人社交平臺，春節(jié)期間的三亞千古情景區(qū)和暑期的麗江千古情景區(qū)抓住市場機遇，階段性取得較好的業(yè)績；另一方面立足全國一盤棋，向管理要效益，把成本費用降到最低。
在2022年業(yè)績虧損梯隊的20多家頭部上市旅企中，虧損過億元企業(yè)超過半數(shù)，包括復星旅文、新華聯(lián)、東方園林、華僑城A、中青旅、首旅酒店、黃山旅游、峨眉山A等。疫情對一向發(fā)展穩(wěn)健的山岳類景區(qū)帶來不小的沖擊，進山游客數(shù)量大幅下滑。黃山旅游的業(yè)績預告顯示，2022年黃山景區(qū)接待進山游客139.69萬人，同比下降16.56%。除了經(jīng)營損失，頭部旅游企業(yè)業(yè)績虧損的另一大原因是多家文旅企業(yè)在2022年進行了資產(chǎn)減值、商譽減值計提，為公司未來更加穩(wěn)定地經(jīng)營輕裝上陣。
關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過。雖然通往春天的道路仍有泥濘，多家上市旅企在財報中表示，冬去春來，公司將堅持聚焦核心業(yè)務發(fā)展，持續(xù)提升運營效率，抓住恢復期機遇，創(chuàng)造更大的市場空間。
2023年一季度，在政策端陣陣“春風”吹拂下，旅游業(yè)已經(jīng)進入市場復蘇和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的新階段——旅游市場快速升溫，本地游、周邊游、長線游、入出境游有序復蘇。對于行業(yè)穩(wěn)步邁入復蘇通道，細分市場端的感知和預期究竟如何？文化和旅游消費復振的前路上還有哪些棘手難題？面對消費需求變革，針對即將到來的二、三季度旅游旺季，供給端將有哪些優(yōu)化和創(chuàng)新？
當前，文化和旅游部已試點恢復兩批共60個國家和地區(qū)的中國公民出境團隊旅游業(yè)務，恢復內(nèi)地居民與我國香港、澳門地區(qū)團隊旅游經(jīng)營活動，恢復旅行社經(jīng)營外國人入境團隊旅游業(yè)務，特別是出境跟團游目的地的“擴容”以及“五一”假期的到來，進一步推動出境游市場的加速恢復。
“第二批出境團隊游目的地的試點恢復，加速推動了用戶出境游需求的釋放和市場的復蘇。”途牛旅游網(wǎng)相關(guān)負責人介紹，今年清明及“五一”假期用戶國內(nèi)長線游、出境游消費需求增長顯著。途牛旅游網(wǎng)截至3月27日的預訂數(shù)據(jù)顯示，清明團期訂單中，國內(nèi)長線游出游人次占比為47%；“五一”團期訂單中，國內(nèi)長線游出游人次占比為58%，出境游出游人次占比為25%，隨著之后周邊游訂單預訂高峰到來，這一占比預計將有明顯變化。
攜程集團相關(guān)負責人表示，目前出境游還存在諸多難題，海外旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待恢復，國際航班運力也是目前明顯的瓶頸。護照更新及簽證許可辦理工作都未恢復至2019年以前的效率和水平，尤其是國際航班運力方面，目前僅能達到2019年的15%到20%。不過，3月26日民航開啟夏秋航季，航空公司尤其是外航的航班運力調(diào)整將逐步到位，國際航班量有望進一步增加。“疫情導致的旅游業(yè)人員流失也是一大難題，這一點在國內(nèi)游、出境游業(yè)務上均有體現(xiàn)。”攜程集團相關(guān)負責人說。幫助當?shù)芈糜螛I(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)恢復，成為攜程集團目前的重要工作。
國內(nèi)旅游方面，今年以來，從中央到地方不斷加大助企紓困工作力度，穩(wěn)住行業(yè)發(fā)展“基本盤”。從細分領(lǐng)域來看，近年來，在本地周邊游唱主角的市場背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭強勁，呈現(xiàn)出場景化、品質(zhì)化、多元化的發(fā)展格局。鄉(xiāng)伴文旅集團（簡稱“鄉(xiāng)伴”）創(chuàng)始人、董事長朱勝萱告訴記者：“今年以來，行業(yè)復蘇在春節(jié)迎來一個小反彈之后，整體復蘇速度趨向平緩。住宿類業(yè)態(tài)雖總體呈現(xiàn)恢復趨勢，但客單價、入住率等關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)距離恢復到2019年的水平還有一定差距。而近郊型的非住宿類業(yè)態(tài)，例如鄉(xiāng)伴旗下的親子樂園、營地類項目，能夠滿足一兩天休閑度假需求、適合市民短途出行的旅游目的地，復蘇速度相對更快。”
“春節(jié)期間的需求反彈是需求一直被抑制后的不正常反彈，隨后就自然回落了。當前，游客消費收緊，‘不敢多花’，對旅游消費的需求和欲望沒有那么強烈。在行業(yè)復蘇期，還是要增強游客出游信心，提升出行欲望，刺激更多的出游消費。”朱勝萱說。
從二季度來看，勞動節(jié)、端午節(jié)的假日旅游需求，加上商務旅行的剛性增長，旅游市場有望進入預期轉(zhuǎn)強和供給優(yōu)化的新通道。不斷激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，推動新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，著力拓展消費市場，擴大和引導文化和旅游消費，已成為未來一段時間從政策端到市場端的關(guān)鍵詞。
為迎接假日旅游市場，鄉(xiāng)伴旗下項目一方面創(chuàng)新春季產(chǎn)品供給，推出了包含賞花、挖竹筍、踏青等活動，另一方面，針對家庭、親子、寵物、運動出游等垂直類客群，設(shè)計推出細分的創(chuàng)新產(chǎn)品。同時，一系列特色主題活動也將陸續(xù)開展，江蘇南京蘇家理想村將與小森生活、Line Friends舉辦IP主題露營大會，以“露營+IP”帶來一系列“萌文化”的沉浸式社交體驗。
借由IP打造沉浸式體驗場景，也是海昌海洋公園（簡稱“海昌”）接下來的重點引流方式。5月1日，海昌旗下第二個奧特曼主題娛樂區(qū)將在大連發(fā)現(xiàn)王國正式營業(yè)，顯示出海昌在IP場景打造上呈現(xiàn)產(chǎn)品化和體系化的格局。去年7月，全球首個奧特曼主題娛樂區(qū)落地上海海昌，包括主題餐廳、演出劇場、主題展覽以及主題酒店等，引入奧特曼IP為其帶來了較大的客流增長。海昌相關(guān)負責人表示，海昌積極擁抱變革，立足親子客群積極探索“主題公園+國際IP”運營新方式，通過IP賦能進一步釋放公園的消費能力，逐步建立海洋文化和IP運營雙核心運營體系。
采訪對象：北京大學教授、博雅方略文旅集團首席專家竇文章，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學旅游研究中心主任、教授 蔡紅
01
政策端看，為促進文旅消費復蘇，今年以來，從中央到地方出臺了一系列助企紓困政策，以優(yōu)惠、減免、獎補等方法刺激旅游經(jīng)濟復蘇增長。政策端如何進一步做實做細，保持旅游市場穩(wěn)步增長、提升游客滿意度和消費預期、釋放更多的投資信心？
竇文章：在疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整后，文旅產(chǎn)業(yè)迎來新一輪的發(fā)展機遇。但是整個文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然面臨著不少困難和挑戰(zhàn)，需要政策端發(fā)力，多措并舉：一是繼續(xù)加大優(yōu)惠政策力度，如優(yōu)化營商環(huán)境、減稅降費讓利、提供專項金融支持等，推動恢復企業(yè)的供給與運營能力；二是加大政策落實監(jiān)管力度，確保文旅企業(yè)能夠切實享受到政策紅利，盡快實現(xiàn)振興發(fā)展，加快產(chǎn)業(yè)復蘇速度；三是出臺針對文旅企業(yè)的政府采購相關(guān)政策，政府采購項目向文旅企業(yè)傾斜，推進文旅市場復蘇。
蔡紅：要在做好市場研究的基礎(chǔ)上，加強政策引領(lǐng)。早在去年4月，國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》就明確提出，綜合施策釋放消費潛力，促進消費持續(xù)恢復。進入2023年，北京、上海、天津、廣東、安徽、河北等省區(qū)市紛紛推出促進文化和旅游消費的系列實施方案，加大對旅游、餐飲、交通等行業(yè)的扶持力度，進一步穩(wěn)定和增強了旅游市場主體的信心；通過發(fā)放文旅消費券，減免景區(qū)、文化演出等門票方式，讓旅游者得到實惠，使得旅游消費市場迅速回暖。建議文旅主管部門繼續(xù)延長助企紓困相關(guān)政策，加快文旅產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈的修復與重啟，為各類文旅企業(yè)提供更為穩(wěn)定的制度和市場環(huán)境。
其中，根據(jù)以往的實踐經(jīng)驗，消費券是最受歡迎的一種刺激消費的手段。但在消費券政策設(shè)計時，還需要進一步科學測算，精心設(shè)計、精準投放。如除去通用消費券外，還可設(shè)計針對研學、休閑、度假、露營、運動、鄉(xiāng)村旅游等不同細分客源市場的消費券，并通過不同的平臺進行配比發(fā)放。
02
隨著市場復蘇腳步加快，當前文旅消費市場已經(jīng)邁向怎樣的新階段？呈現(xiàn)出怎樣的新特點？還存在哪些難點？
竇文章：新技術(shù)、新科技的發(fā)展為旅游業(yè)帶來新的活力與市場機遇。一是當下游客消費群體與消費場景、消費特點都發(fā)生了新的改變。“Z世代”成為文旅消費的重要客群，對文旅產(chǎn)品與業(yè)態(tài)體系構(gòu)建提出了更高的要求，推動傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品與服務方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。文旅融合程度進一步加深，文旅消費場景更加多元。二是隨著國家數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略不斷推進，數(shù)字文旅將極大地推動文旅創(chuàng)新發(fā)展，帶動形成新的消費體系。三是文旅傳播渠道與營銷方式發(fā)生了巨變，各地文旅局長頻頻出圈、集體走紅，自媒體營銷、“網(wǎng)紅”直播等將成為文旅營銷的重要方式。
但是，近期在一些景區(qū)、地區(qū)出現(xiàn)了門票、餐飲、住宿等消費產(chǎn)品定價欺詐、天價消費的苗頭，極大地損害了消費者的旅游體驗，相關(guān)部門要進一步加強市場監(jiān)管，提高行業(yè)、區(qū)域的數(shù)字化治理水平，讓游客能夠“放心游、開心游、享受游”。
蔡紅：盡管春節(jié)期間旅游市場回暖勢頭明顯，但旅游市場的修復之路還任重道遠。春節(jié)以來的出境游市場快速回升也暴露了很多問題，其中就有出境游專業(yè)人才的嚴重流失、航班短缺等因素帶來的產(chǎn)品和服務等一系列問題。后期政策端還需要為旅游企業(yè)人員的招錄、培訓以及相關(guān)領(lǐng)域的靈活用工等提供切實可行的支持。同時，部分不規(guī)范的市場行為也挫傷了消費者的信心。因此，還需要文化和旅游、市場監(jiān)督、商務、體育等政府部門加強對市場的綜合監(jiān)管，切實保護旅游者的合法權(quán)益。
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市場復蘇不是回到過去，市場端如何積極面對旅游需求和偏好的改變，走好復蘇路？
竇文章：文旅行業(yè)當前正面臨“破后而立”的新發(fā)展機遇，進入產(chǎn)業(yè)變革與創(chuàng)新進化的韌性發(fā)展新階段。在我看來，當下的旅游業(yè)已經(jīng)步入旅游4.0——“心旅游”時代，“心旅游”是一種包含文化、藝術(shù)、美學、創(chuàng)新、時尚、科技六大構(gòu)件的綜合性旅游體驗。作為文旅企業(yè)，要敏銳地覺察技術(shù)創(chuàng)新與市場需求偏好的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品打造與服務體系構(gòu)建中，通過文化藝術(shù)節(jié)慶、時尚潮玩、科幻旅游、教育研學、宗教禪修、泛戶外產(chǎn)業(yè)六大場景，積極融入美學、科技、藝術(shù)等相關(guān)元素，優(yōu)化產(chǎn)品供給，提升服務質(zhì)量水平，滿足高品質(zhì)旅游消費的需求。
蔡紅：創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品，促進商務旅游文化體育的融合發(fā)展。疫情是一塊試金石，有些企業(yè)加強數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升智能化水平，提高服務質(zhì)量和效率，增強客戶黏性，拓展了經(jīng)營范圍；有些省區(qū)市通過城市更新建設(shè)，推出了文化主題街區(qū)、時尚潮玩空間、戶外露營經(jīng)濟、鄉(xiāng)村旅游度假綜合體等業(yè)態(tài)，成為城市新的旅游吸引物和旅游目的地。
注：內(nèi)容來源中國文化報。
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