經(jīng)過多年發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已成為促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的重要抓手。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，加快鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)是大勢(shì)所趨。筆者認(rèn)為，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)可從以下方面著力。

 
一、用“五風(fēng)”資源營(yíng)造鄉(xiāng)村旅游意境

鄉(xiāng)村旅游最大的吸引力，一是環(huán)境，有別于公園化城市和標(biāo)準(zhǔn)化景區(qū)的鄉(xiāng)土景觀；二是生活，純粹的鄉(xiāng)土生活方式、鄉(xiāng)居生活。鄉(xiāng)村旅游資源必須是存在于原住民生產(chǎn)生活中，可以體驗(yàn)的、互動(dòng)的、活態(tài)的，有業(yè)界專家將其概括為“五風(fēng)”，即風(fēng)景、風(fēng)貌、風(fēng)俗、風(fēng)物、風(fēng)情。

利用“五風(fēng)”資源開發(fā)農(nóng)文旅項(xiàng)目要注意兩個(gè)原則：一是主客共享原則。鄉(xiāng)村環(huán)境是開放的，“醉里吳音相媚好”“豐年留客足雞豚”是鄉(xiāng)村最吸引人的地方，切忌隔離主客體、圍合式的景區(qū)開發(fā)模式，切忌搬遷原住民、拋棄原生活，走復(fù)制式小鎮(zhèn)開發(fā)模式。保留原住民生產(chǎn)生活狀態(tài)，營(yíng)造煙火生活場(chǎng)景，才能給游客提供最好的體驗(yàn)。二是守正創(chuàng)新原則。挖掘呈現(xiàn)民俗文化，打造旅游體驗(yàn)項(xiàng)目、旅游節(jié)慶，可以起到“遠(yuǎn)者來，近者悅”的效果。四川近年來在全省發(fā)起公共文化服務(wù)“百千萬”工程，百舟競(jìng)渡慶端午、千人千獅鬧新春、萬人吟月誦中秋，各地恢復(fù)傳統(tǒng)節(jié)慶的同時(shí)，激活了鄉(xiāng)村旅游。即便是已經(jīng)消失的生產(chǎn)生活方式，比如漓江上的漁鷹捕魚、藏區(qū)的“二牛抬杠”農(nóng)耕、水田區(qū)的手工插秧，都可以作為表演性項(xiàng)目，讓游客可觀可攝可參與。

鄉(xiāng)村文旅資源的特征是“小”“散”，怎樣做到鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目“形散而神不散”？在規(guī)劃之時(shí)要注重串聯(lián)鄉(xiāng)村“小資源”，將山地丘陵、溪流池塘、阡陌農(nóng)田、寺廟祠堂、亭道橋廊、戲臺(tái)、書屋、微博物館等用環(huán)村道路串聯(lián)、用標(biāo)識(shí)標(biāo)牌指引，營(yíng)造出一種氛圍、一種意境。

二、用“在地性”開發(fā)農(nóng)文旅項(xiàng)目

現(xiàn)有的農(nóng)文旅項(xiàng)目傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)已經(jīng)不能滿足新的消費(fèi)需求，不妨轉(zhuǎn)變思維方式，找準(zhǔn)項(xiàng)目的在地特色，策劃設(shè)計(jì)IP，通過IP運(yùn)營(yíng)，“自下而上”“小題大做”地根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展階段，自然生長(zhǎng)出豐富業(yè)態(tài)，逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)綜合的農(nóng)文旅項(xiàng)目。

不妨借鑒我國(guó)臺(tái)灣開發(fā)農(nóng)文旅項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)——突出“在地性”。所謂“在地性”，就是主張項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)從當(dāng)下的土地環(huán)境出發(fā)，挖掘與利用場(chǎng)地環(huán)境中存在的要素，創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)靥卣鞯漠a(chǎn)品。苗栗縣飛牛牧場(chǎng)、桃米生態(tài)村、甲米向日葵農(nóng)莊、宜蘭勝洋水草休閑農(nóng)場(chǎng)等鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，都是以在地一種特有的物象作為IP，用于景觀節(jié)點(diǎn)打造、建筑裝飾、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、文創(chuàng)商品開發(fā)。北臺(tái)灣桐花季，就是把北臺(tái)灣種植最普遍的桐花作為IP，民宿、制陶、藍(lán)染、餅家等商戶都使用桐花標(biāo)識(shí)，在免稅店、便利店開展桐花季購物節(jié)，舉辦節(jié)慶活動(dòng)。桐花季的操盤手莊錦華在《一朵桐花創(chuàng)造百億財(cái)》一書中表示，一朵桐花，僅僅作為一種意向，演繹為IP，覆蓋了全要素旅游，連續(xù)幾年創(chuàng)造上百億臺(tái)幣旅游收入。

三、用“運(yùn)營(yíng)村莊”的方法經(jīng)營(yíng)農(nóng)文旅項(xiàng)目

早在2006年，時(shí)任浙江省委書記習(xí)近平同志就高瞻遠(yuǎn)矚地提出“要把整治村莊和經(jīng)營(yíng)村莊結(jié)合起來”。當(dāng)前，鄉(xiāng)村發(fā)展正從建設(shè)階段進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段，必須有造血功能，才能激發(fā)村莊的多重價(jià)值。

村莊經(jīng)營(yíng)有幾個(gè)步驟：一是梳理資源，把資源變成可經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)。這一過程中，要確定哪些村民的資源是可經(jīng)營(yíng)的，比如房屋、床位，哪些資源可以變成公共資產(chǎn)或是服務(wù)類資產(chǎn)，比如公共空間、景觀樹，然后逐一對(duì)每家每戶的資產(chǎn)進(jìn)行定價(jià)。二是編制村莊發(fā)展規(guī)劃，對(duì)村莊發(fā)展進(jìn)行定位。在土地整理的基礎(chǔ)上，對(duì)村莊進(jìn)行功能分區(qū)；村莊規(guī)劃要與國(guó)土空間規(guī)劃銜接，預(yù)留村莊產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)用地。三是策劃產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和組織招商引資。招商引資項(xiàng)目要符合村莊定位和調(diào)性，不僅要注重招“大”引“強(qiáng)”，還要注重招引“小而美”的項(xiàng)目。如，關(guān)中印象體驗(yàn)地——袁家村，其模式就是搭建一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，招引有品牌或有“絕活”的餐飲、民宿、文創(chuàng)項(xiàng)目。在產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中，要把分散的資產(chǎn)組合成一個(gè)整體，把每家每戶的經(jīng)營(yíng)聯(lián)系起來，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)外來投資者受益、村民共同富裕，就需要進(jìn)行組織創(chuàng)新和體制機(jī)制探索。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及國(guó)有平臺(tái)公司、村集體經(jīng)濟(jì)或合作社、外來投資者、分散的村民家庭等多重主體，需要探索一種多主體混合經(jīng)營(yíng)模式。四川省邛崍市南寶山鎮(zhèn)川王村探索的四方經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟體就是一個(gè)有意義的探索，其中，本地國(guó)資平臺(tái)公司，整合各部門資金，解決財(cái)政資金投入，進(jìn)行國(guó)土整理、風(fēng)貌打造、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)；引進(jìn)的文旅龍頭企業(yè)，整體打造目的地，打造品牌、建設(shè)渠道、開拓市場(chǎng)；村集體經(jīng)濟(jì)（合作社），鏈接企業(yè)和村民，對(duì)村民資源進(jìn)行確權(quán)定價(jià)，與外來投資企業(yè)進(jìn)行談判，確定集體和村民的資產(chǎn)收益機(jī)制；村民家庭和個(gè)體，利用家庭和個(gè)人資產(chǎn)獲得財(cái)產(chǎn)性收入，積極參與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和鄉(xiāng)村治理，獲得務(wù)工收入。

資源整合、組織體制確定、經(jīng)營(yíng)管理的過程，也是村集體組織功能完善和治理水平提升的過程，可以從之前的單一行政管理轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾絽f(xié)同治理，實(shí)現(xiàn)共同參與村莊發(fā)展、有效開展鄉(xiāng)村治理。

注：來源于四川省文化和旅游廳科技教育處，博雅方略整理編輯。