茶產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)具有天然的契合度，近年來，茶文旅融合作為我國“三產(chǎn)融合”的新興業(yè)態(tài)、茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要突破路徑，受到全社會(huì)廣泛關(guān)注。很多茶文化景點(diǎn)成為重要的旅游目的地，成為推動(dòng)文旅復(fù)蘇發(fā)展與擴(kuò)大消費(fèi)的新熱點(diǎn)。“茶”文化賦予了文旅業(yè)新的產(chǎn)品與模式，文旅業(yè)也助推“茶”文化新的傳承與發(fā)展，以茶為切入點(diǎn)，不斷豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)、拓寬旅游新場景，對(duì)于文化傳播和文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展有著重要意義。

一、“茶文旅”業(yè)態(tài)展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)

2022年4月，文化和旅游部等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，提出“鼓勵(lì)挖掘特色種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)及農(nóng)耕文化內(nèi)涵，傳承弘揚(yáng)茶、中醫(yī)藥、美食等特色文化，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)各類文化業(yè)態(tài)與鄉(xiāng)村旅游深度融合，形成農(nóng)文旅，一、二、三產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的特色文化業(yè)態(tài)”。同年11月，我國申報(bào)的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。2023年9月17日，“普洱景邁山古茶林文化景觀”申遺成功，成為全球首個(gè)茶主題世界文化遺產(chǎn)，向世人展示了“活態(tài)”文化遺產(chǎn)保護(hù)的“中國理念”和“中國案例”，極大推動(dòng)了中國茶在世界的關(guān)注度和影響力。

2023年春節(jié)期間，云南省普洱市共接待旅游者236.93萬人次，茶馬古道旅游景區(qū)累計(jì)接待游客超7萬人次；景邁山茶林文化景區(qū)接待游客2.7萬人。云南省臨滄市茶文旅景點(diǎn)游客量與2022年同期相比，增長30%左右，臨滄市茶文旅路線重點(diǎn)突出昔歸、滇紅、冰島等茗茶文化，推出茶山游、茶葉品鑒、手工制茶、研學(xué)等體驗(yàn)項(xiàng)目。

2023年1月21日-27日，福建省武夷山全市累計(jì)接待游客43.45萬人次，同比2019年增長9%，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.25億元，同比2019年增長14%。武夷山市酒店及民宿推出非遺手工、大紅袍盲品、宋代點(diǎn)茶等年味活動(dòng)；餐飲門店融入茶文化，開設(shè)“圍爐煮茶”“爐上茶壺”套餐；聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的大型茶山水實(shí)景演出《印象大紅袍》在春節(jié)期間，演出接待游客3.64萬人次。福建漳平永福櫻花茶園景區(qū)在2023年正月期間入住率到達(dá)高峰。相比2022年，該景區(qū)的營業(yè)額增長了48%；春節(jié)期間，同比增長約10萬人。今年春茶開采后，景區(qū)人流量預(yù)計(jì)增加約50萬人。

“茶”文化賦予了文旅業(yè)新的產(chǎn)品與模式，文旅業(yè)也助推“茶”文化新的傳承與發(fā)展，“茶文旅”業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。

二、“茶文旅”融合的新特點(diǎn)、新挑戰(zhàn)

茶文旅是現(xiàn)代茶業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)交叉結(jié)合的一種新型旅游模式，屬于旅游產(chǎn)品分類中主題文化旅游的一種。茶文旅融合是以茶為主題，以茶基地為載體，以旅游為內(nèi)容，以市場為動(dòng)力，將茶園建成旅游景區(qū)，將茶產(chǎn)品開發(fā)成旅游產(chǎn)品，將茶文化打造成旅游品牌，實(shí)現(xiàn)茶旅文化一體化、茶旅品牌一體化、茶旅產(chǎn)品一體化。

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近幾年，茶文旅融合發(fā)展呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)、新亮點(diǎn)。一是實(shí)現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。茶文旅融合發(fā)展注重將傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代旅游需求相結(jié)合，既傳承了茶文化的經(jīng)典元素，又注入了創(chuàng)新的理念和形式。通過文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)表演、茶藝表演等方式，使茶文化更加生動(dòng)有趣，吸引更多的游客。二是提供了體驗(yàn)式文化旅游新方式。茶文旅注重提供獨(dú)特的、參與性強(qiáng)的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品。游客可參與茶葉采摘、制茶過程、茶文化活動(dòng)等，親身感受茶文化的魅力，并通過互動(dòng)和體驗(yàn)建立情感共鳴。三是增強(qiáng)了地方特色文化與產(chǎn)品的展示。茶文旅的融合發(fā)展強(qiáng)調(diào)地方特色文化與產(chǎn)品的展示和推廣。每個(gè)茶產(chǎn)區(qū)都有獨(dú)特的茶葉品種、制作工藝和茶文化，茶文旅將這些地方特色進(jìn)行展示和宣傳，從而提升了茶產(chǎn)區(qū)的知名度和品牌價(jià)值。

隨著茶文旅融合的迅速推進(jìn)，也存在著一些亟待解決的問題。首先是文化與商業(yè)平衡存在難度，茶文旅的融合發(fā)展需要在傳承茶文化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營。但在商業(yè)化過程中，還要避免因過度商業(yè)化而忽視了中華千年積淀的茶文化內(nèi)涵。其次是產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同發(fā)展存在難度，茶文旅的融合需要茶產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同合作。然而，不同產(chǎn)業(yè)之間存在著不同的運(yùn)營模式、管理機(jī)制和利益訴求，各產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展面臨溝通、合作和利益分配等方面的困難。最后是體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)存在難度，茶文旅融合需要?jiǎng)?chuàng)新和設(shè)計(jì)獨(dú)特的文旅體驗(yàn)產(chǎn)品。然而，如何設(shè)計(jì)出符合游客需求、富有吸引力和與茶文化相契合的體驗(yàn)項(xiàng)目，需要投入大量的研發(fā)和創(chuàng)意，同時(shí)也面臨著設(shè)計(jì)成本、技術(shù)支持和市場接受度等方面的挑戰(zhàn)。

三、“茶文旅”發(fā)展模式

美麗茶村模式

美麗茶村模式是以鄉(xiāng)村為依托，以茶產(chǎn)業(yè)為核心的一種發(fā)展模式，適用于茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，且靠近都市的鄉(xiāng)村。主要特征為依托自然茶村而打造，村內(nèi)會(huì)有廣泛的茶產(chǎn)業(yè)種植基礎(chǔ)，村內(nèi)居民不必拆遷，可以通過參與茶旅游服務(wù)而受益致富。茶村定期會(huì)開展一系列的茶俗體驗(yàn)活動(dòng)，如采茶、制茶、品茶等，茶香生態(tài)民宿是該模式重要的度假產(chǎn)品。

例如杭州梅家塢茶文化村。梅家塢地處杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)西部腹地，是西湖龍井茶一級(jí)保護(hù)區(qū)和主產(chǎn)地之一，也是一個(gè)有著六百多年歷史的古村，村內(nèi)有農(nóng)居500余戶，周恩來曾5次到訪指導(dǎo)茶葉生產(chǎn)。主要茶旅產(chǎn)品有：龍井茶樓、茶香民宿、茶藝表演、采茶體驗(yàn)、茶林古道、周恩來紀(jì)念室。

茶香莊園模式

該模式是以莊園為形態(tài)，集茶種植加工、文化展示、度假養(yǎng)生為一體的開發(fā)模式，通常由專業(yè)的旅游投資公司統(tǒng)一建設(shè)運(yùn)營。茶香莊園模式以茶葉種植加工為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，會(huì)開發(fā)形成具有莊園品牌特色的茶葉，并提供私人訂制服務(wù)；依托茶園生態(tài)開發(fā)高端度假養(yǎng)生產(chǎn)品，如茶園度假酒店、茶香SPA等；在項(xiàng)目建設(shè)上會(huì)秉承極致生態(tài)的理念，運(yùn)用生態(tài)木屋、帳篷酒店、自然綠道等產(chǎn)品；會(huì)結(jié)合所在地的茶文化，進(jìn)行茶道展示、茶文化博覽等產(chǎn)品的建設(shè)。適用于茶葉品牌突出、茶園生態(tài)優(yōu)美的區(qū)域。

例如云南柏聯(lián)普洱茶莊園，該莊園是集茶葉種植、加工、旅游、文化等功能于一體的世界第一個(gè)普洱茶莊園。現(xiàn)有11000畝的古茶園，6000畝已開采的現(xiàn)代茶園。主要產(chǎn)品為有機(jī)茶園、制茶坊、茶山寨、茶博物館、茶道館、景邁雨林會(huì)所。

茶文化模式

茶文化模式是集中展示和體驗(yàn)茶文化的一種開發(fā)模式，通過多種靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的方式，展現(xiàn)地方茶文化；園內(nèi)不一定有大片茶園，但附近會(huì)有知名的產(chǎn)茶基地，如武夷山的茶博園；除傳統(tǒng)的雕塑、小品等手法外，還會(huì)運(yùn)用VR、5D等現(xiàn)代技術(shù)展示茶文化；通常會(huì)有一臺(tái)結(jié)合當(dāng)?shù)夭杷椎奈幕菟?，活態(tài)化展現(xiàn)茶文化。

例如中華武夷茶博園，位于武夷山九曲溪畔，占地面積約8萬平方米，總體分為景觀園區(qū)、地下廣場、山水實(shí)景演出觀賞區(qū)、茶博館和游人服務(wù)中心等五個(gè)部分。以“濃縮武夷茶史，展示巖韻風(fēng)姿”為設(shè)計(jì)主題，通過歷代名人的記敘、歷史畫面的再現(xiàn)、茶藝的互動(dòng)表演，讓大家領(lǐng)略到武夷茶的文化底蘊(yùn)。主要茶旅景點(diǎn)和文旅產(chǎn)品有茶魂廣場、大紅袍廣場、5D茶體驗(yàn)館、“御茶迎賓”茶藝秀，合力打響“萬里茶道”茶旅品牌。

茶商貿(mào)城模式

茶商貿(mào)城是以茶加工、茶商貿(mào)為核心功能的茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)，選址通常位于城區(qū)或交通便利區(qū)域，通過出租或出售商鋪，吸引知名茶企入駐聚集；隨著茶商貿(mào)的發(fā)展，衍生開發(fā)出茶文化休閑、茶生態(tài)地產(chǎn)等產(chǎn)品。

例如中國高山茶城福建省大田縣，是一座集茶葉生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈為一體的綜合性茶城，縣內(nèi)擁有會(huì)展中心、銷售市場、茶事活動(dòng)中心和高山茶博物館，產(chǎn)業(yè)體系完備。

茶經(jīng)濟(jì)區(qū)模式

即以茶產(chǎn)業(yè)為核心、茶文化為靈魂，茶商貿(mào)為重點(diǎn)，通過茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一般建有茶城、茶交易會(huì)展中心等；茶旅結(jié)合，開發(fā)一系列茶旅游項(xiàng)目，如茶文化莊園、茶主題小鎮(zhèn)等；產(chǎn)城一體，將茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市建設(shè)相結(jié)合，提升城市文化韻味，完善城市公共設(shè)施。

例如安溪海峽茶博園。“海峽茶博園” 是安溪縣與福建七匹狼集團(tuán)合作開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目以茶文化為主體，以打造提升茶產(chǎn)業(yè)為目的，包含鐵觀音生態(tài)文化園、茶主題社區(qū)、茶主題度假村、茶莊園、現(xiàn)代茶城、山地體育公園、森林公園七大板塊，打造成福建對(duì)臺(tái)經(jīng)濟(jì)文化交流的先行區(qū)，世界知名的茶文化旅游區(qū)，國家級(jí)茶文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。項(xiàng)目主要開發(fā)的茶旅產(chǎn)品有鐵觀音現(xiàn)代茶場、烏龍集鎮(zhèn)、鳳都茶莊園、龍城茶莊園、主題休閑小鎮(zhèn)、茶城總部、茶主題社區(qū)等。

四、推動(dòng)“茶文旅”深度融合的路徑

深化茶文化研究，厚植“茶文旅”融合底蘊(yùn)

茶文化歷史悠久，博大精深。目前世界上共有茶樹23屬380多種，中國有15屬269種，中國茶的種類多、變化快，常有“茶農(nóng)學(xué)到老，茶名記不了”的說法，有關(guān)茶的詩歌、小說、書畫、茶禮、茶俗、茶專著等更是枚不勝舉。

茶文化不僅包含著種植、采摘、制作加工等生產(chǎn)與管理技藝，還包含著飲茶、品茶、斗茶等生活與娛樂習(xí)俗，并逐漸衍生出了茶具、茶室、茶藝、茶禮等特色文化與美學(xué)；更為重要的是“茶以載道”，中國茶滋育著中國人平和包容的心態(tài)與含蓄內(nèi)斂的性格，蘊(yùn)含著中國人的處世哲學(xué)和待客之道，鮮明體現(xiàn)了中華民族“天人合一”“道法自然”的思想精髓。

為了使旅游者更好地理解茶文化，在茶文化與旅游融合發(fā)展時(shí)，可選擇專項(xiàng)型發(fā)展模式，即充分展示茶文化的各種內(nèi)容。其常見表現(xiàn)形式有:茶葉博物館、茶文化博物館、茶馬古道等。如杭州的“中國茶葉博物館”、四川蒙頂山的“世界茶文化博物館”、“嶗山茶文化博物館”、“寧波茶文化博物院”、漳州“天福茶博物院”等，這些博物館均以茶文化的展示和相關(guān)活動(dòng)為重點(diǎn)，力爭吸引更多的旅游者并使其成為“回頭客”。

健全產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素，夯實(shí)“茶文旅”融合基礎(chǔ)

以茶促旅，以旅興茶，茶旅融合的內(nèi)生動(dòng)力在于產(chǎn)業(yè)化，重點(diǎn)是要加快完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素。

首先，積極挖掘、梳理與利用茶文化資源。強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。加強(qiáng)茶業(yè)、文化、旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的密切合作與協(xié)同。可通過建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、組織節(jié)事會(huì)議、開展合作項(xiàng)目等形式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新。例如浙江磐安縣保護(hù)修繕了被譽(yù)為“中國茶文化活化石”的玉山古茶場，使歷經(jīng)千年的文化遺址依舊彌漫茶香，并結(jié)合“春社”“秋社”等節(jié)點(diǎn)開展“趕茶場”等民俗文化活動(dòng)，吸引了大量游客參與。其次，強(qiáng)化人才資源支撐。茶旅融合本質(zhì)上是服務(wù)融合與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，關(guān)鍵在從業(yè)者素質(zhì)。因此，要大力推動(dòng)茶藝傳承人、茶旅從業(yè)者等專業(yè)人才培養(yǎng)，建立體系完備、梯次合理的人才隊(duì)伍，讓人才資源成為茶旅融合的基礎(chǔ)保障。最后，營造茶旅融合良好環(huán)境與氛圍。例如浙江、湖南、四川等地通過茶文化進(jìn)校園、茶文化主題研學(xué)活動(dòng)等方式，推動(dòng)茶技藝和茶文化在全社會(huì)的推廣普及，讓更多人感受到中國茶文化的博大精深和獨(dú)特魅力。

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需求導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品，提升“茶文旅”融合體驗(yàn)

文旅體驗(yàn)需要產(chǎn)品來承載，產(chǎn)品開發(fā)需要市場來指向。推動(dòng)茶旅融合，重點(diǎn)是要結(jié)合特定市場需求，將茶文化融入旅游發(fā)展全要素中，形成主題性、系統(tǒng)性和極致性的旅游體驗(yàn)。

例如武夷山市以茶旅小鎮(zhèn)、茶文化園、茶主題民宿等為載體，不斷創(chuàng)新茶旅融合產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，讓游客吃有茶味、住有茶香、行有茶路、游有茶韻、購有茶禮、娛有茶戲，營造出了全過程全要素的茶旅體驗(yàn)。

同時(shí)，要大力強(qiáng)化現(xiàn)代科技賦能茶旅融合，為游客帶來更多互動(dòng)感、新奇感和體驗(yàn)感。福建省安溪縣鐵觀音文化園將科技與茶旅結(jié)合，通過影像展示、創(chuàng)意裝置、主題場景等方式，展現(xiàn)了傳統(tǒng)茶文化的現(xiàn)代“玩法”。從根本上而言，非遺的生命力在于與時(shí)俱進(jìn)，以主動(dòng)的姿態(tài)融入人們的日常生活，發(fā)揮出契合時(shí)代需要的獨(dú)特作用。近來廣受追捧的“圍爐煮茶”，其以獨(dú)特的場景感、儀式感和親切感，讓人們?cè)谝咔榈年幱跋芦@得了心靈的慰藉和文化的追懷，成為生活與休閑新時(shí)尚。

此外，還要強(qiáng)化技術(shù)與數(shù)字化應(yīng)用。借助技術(shù)與數(shù)字化應(yīng)用，提升茶文旅的體驗(yàn)和服務(wù)水平，如利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，為游客打造沉浸式的茶文化體驗(yàn)。四是促進(jìn)文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，為茶文旅注入新的活力和吸引力。通過藝術(shù)裝置、文化展示、主題活動(dòng)等形式，將茶文化與藝術(shù)、設(shè)計(jì)相結(jié)合，打造獨(dú)特的茶旅場景和體驗(yàn)。

創(chuàng)新營銷傳播方式，塑造“茶文旅”融合品牌

目前全球產(chǎn)茶的國家和地區(qū)達(dá)到了60多個(gè)，飲茶人口規(guī)模超過20億。中國茶作為標(biāo)志性文化符號(hào)早已享譽(yù)世界，但我國還沒有培育出世界級(jí)茶品牌，還沒有打造出世界級(jí)的茶主題旅游景區(qū)。

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能”。應(yīng)進(jìn)一步挖掘各地茶文化的深刻內(nèi)涵，根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)偏好與需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)景區(qū)、包裝產(chǎn)品，推進(jìn)創(chuàng)新營銷和國際傳播。例如，通過影視、音樂、戲劇、新媒體、體育賽事、節(jié)慶、展覽、論壇等形式，打造全方位和全時(shí)空的文化展示和交流平臺(tái)，提升中國茶文化的影響力和感召力，在國內(nèi)外培育中國茶文化的消費(fèi)者、鑒賞者和傳播者。此外，還要加強(qiáng)在更高層面和更高水平的茶文旅國際國內(nèi)合作，擴(kuò)大中國茶的市場認(rèn)知度。建立政府和非政府的茶產(chǎn)業(yè)和茶文化國際組織，促進(jìn)世界不同茶產(chǎn)地的深度交流合作，加強(qiáng)文明互鑒交流，提升茶文旅的品牌價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展水平。

茶旅融合是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及規(guī)劃、建設(shè)、交通、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、文化、旅游等多領(lǐng)域，需要政府統(tǒng)籌規(guī)劃，企業(yè)、協(xié)會(huì)、科研院所等多元主體通力合作，逐步構(gòu)建起茶旅融合的載體體系、人才隊(duì)伍體系、傳播推廣體系等產(chǎn)業(yè)支撐體系，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、消費(fèi)鏈的融合互促，營造出一個(gè)由眾多利益相關(guān)者共同創(chuàng)造和分享價(jià)值的茶旅融合生態(tài)。

茶文化將作為底蘊(yùn)和核心，帶動(dòng)茶區(qū)乃至整個(gè)周邊的整體融合發(fā)展，形成完整的茶旅鏈條，推動(dòng)我國從茶葉大國走向茶文化強(qiáng)國。

注：來源于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)智囊、中國文化報(bào)等，博雅方略整理編輯。