細(xì)數(shù)今年文旅市場(chǎng)表現(xiàn)，亮點(diǎn)層出不窮。大學(xué)生帶火特種兵式旅游，年輕人中意寺廟游，萬人空巷的村BA村超，再到悄然走紅的City walk、圍爐煮茶、爆發(fā)的演唱會(huì)、反向旅游，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來了新的看點(diǎn)與機(jī)遇。它們看似各有千秋，實(shí)際上內(nèi)核出奇一致——在一系列的新玩法中，情緒價(jià)值構(gòu)成了主導(dǎo)因素。

情緒消費(fèi)是以消費(fèi)者的情感為主導(dǎo)的一種消費(fèi)行為。寺廟游目的是情緒宣泄，村BA村超主打情緒共鳴，City walk、反向旅游則重視情緒治愈，圍爐煮茶火爆來源于情緒釋放。可以看到，情緒演變?yōu)橐还蓮?qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力，不僅影響著消費(fèi)者的決策，還重塑了旅行方式。接下來，甘愿為情緒買單的年輕人，或許會(huì)制造更多文旅爆點(diǎn)。

體驗(yàn)為王，本質(zhì)上是情緒為王

去年穩(wěn)居各大旅游榜單之首的露營在今年的熱度逐漸消散，一方面源于旅游市場(chǎng)的全面放開，另一方面則是因?yàn)樾碌穆糜螣狳c(diǎn)層出不窮，例如走紅的“村超”、寺廟旅游等特色旅游方式備受追捧，爆發(fā)的演唱會(huì)、音樂會(huì)更是成為了旅游的“強(qiáng)心劑”。

為什么越來越多的游客不遠(yuǎn)千里奔赴一座城不是為了“好山好水好風(fēng)景”，而是為了看一場(chǎng)演藝、吃一次燒烤、看一次比賽，這背后折射的是游客需求的變化。
 

@文化旅游報(bào)

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中預(yù)判：“體驗(yàn)是開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”。事實(shí)也證明，這幾年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起，不斷賦能文旅融合創(chuàng)造新動(dòng)力。

Z世代消費(fèi)有著多面性的特質(zhì)，最為突出的便是樂于為體驗(yàn)付費(fèi)。但他們崇尚體驗(yàn)為王，追求唯一性、獨(dú)特性和不可復(fù)制性，體驗(yàn)感貫穿消費(fèi)全程。盲盒、劇本殺、密室逃脫、沉浸式演藝等文旅新興事物，皆是體驗(yàn)為王的產(chǎn)物。

國外有學(xué)者認(rèn)為，旅游體驗(yàn)本質(zhì)要求相互契合，即旅游是一種情感過程。旅游的終極目標(biāo)是獲得愉快的旅游體驗(yàn)，情緒則是重要組成部分。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者不僅尋求產(chǎn)品與服務(wù)，他們更在意自己獲得實(shí)實(shí)在在的正向體驗(yàn)，得到精神和情感上的滿足，而這種積極的情緒能夠在消費(fèi)決策中起關(guān)鍵作用。從這個(gè)邏輯出發(fā)，體驗(yàn)為王，本質(zhì)上就是情緒為王。

上海迪士尼樂園玲娜貝兒的出圈，背后是情緒為王的消費(fèi)心態(tài)支撐。憑借可愛的形象、活潑的性格和與游客機(jī)智有愛的互動(dòng)，自面世以來，這只童話里的玩偶角色很快讓年輕人愛不釋手，吸引了大量的粉絲，原價(jià)兩百多元的公仔一度被黃牛溢價(jià)10倍售出。

@羊城派

有網(wǎng)友說，自己前段時(shí)間前往上海迪士尼樂園游玩，想與玲娜貝兒互動(dòng)仍要排上幾個(gè)小時(shí)的長隊(duì)，購買玩偶得在園內(nèi)抽簽獲得購買資格，且限量供應(yīng)。作為一個(gè)商業(yè)IP，玲娜貝兒的成功得益于牢牢抓住了消費(fèi)者心理，許多人把它當(dāng)作情感、情緒投射的對(duì)象以及精神寄托，他們認(rèn)為，可愛軟萌的玲娜貝兒提供了一個(gè)宣泄情感，慰藉心靈的出口。

情緒價(jià)值潛力巨大

馬斯洛需求層次理論中，最高層級(jí)是自我實(shí)現(xiàn)需要。情緒消費(fèi)不謀而合，許多人期待以旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我療愈。“玩的就是一個(gè)開心和舒服”“多嘗試新奇的旅游方式，調(diào)動(dòng)自己正面情緒，忘掉不愉快。”一些網(wǎng)友表示?！?023小紅書City walk趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年小紅書App上City walk相關(guān)搜索同比增長超30倍，舒緩心情是大家選擇城市漫步的主要原因之一。

洞察當(dāng)下年輕人的心態(tài)，壓力是被頻繁提及的關(guān)鍵詞。生活節(jié)奏加快，忙著搞事業(yè)、卷學(xué)業(yè)的他們，常常面臨著難以言說的壓力，焦慮又無助，大家渴望通過各種方式，讓自己走出思維誤區(qū)，帶來更多的正能量與正向激勵(lì)?！?023國民健康洞察報(bào)告》調(diào)查中，九成人都有健康困擾，情緒問題居第二。釋放焦慮、紓解情緒，獲得情緒價(jià)值，無疑是年輕人出游的重要?jiǎng)訖C(jī)。

可見，情緒價(jià)值有待發(fā)掘的潛力巨大。今年寺廟游的流行印證了這一趨勢(shì)。北京雍和宮、杭州靈隱寺、西安廣仁寺等，門口都少不了年輕人大排長龍的身影，手串一類紀(jì)念品被他們買到限購。遇事不決，先問玄學(xué)，說的正是當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)。寺廟游某種程度上是他們對(duì)當(dāng)下困難與壓力的釋放，以及渴望找到緩解途徑的決心。

社交媒體上，不少網(wǎng)友分享了自己去寺廟、道觀小住，當(dāng)義工的經(jīng)歷，早睡早起，上早晚課，主打一個(gè)修身養(yǎng)性，遠(yuǎn)離喧囂。從這個(gè)角度出發(fā)，寺廟提供寶貴的情緒價(jià)值，蘊(yùn)含了對(duì)生活的期待向往。

感覺正是體驗(yàn)的開始，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)主要來自自身的感覺，包括驚奇、舒適、愉快、印象深刻等。由情緒而起的旅游方式，一直創(chuàng)新不斷，但不管出現(xiàn)什么樣的旅游熱詞，內(nèi)核是一致的——體驗(yàn)者都是為了讓生活變得美好，讓人生變得有趣。去體驗(yàn)新的場(chǎng)所，收獲樂趣，學(xué)習(xí)一種享受的方式。

抓住風(fēng)口，下一個(gè)爆點(diǎn)？

毋庸置疑，瞄準(zhǔn)情緒價(jià)值，講出好故事，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，是文旅領(lǐng)域的重點(diǎn)方向。研究證明，積極情緒往往會(huì)正向影響客戶的消費(fèi)意向、重購意向和沖動(dòng)購買意向。那么，發(fā)現(xiàn)、挖掘與利用情緒，具有重要的營銷價(jià)值。情緒營銷已經(jīng)成為風(fēng)口，誰能準(zhǔn)確切中消費(fèi)者的情緒，誰就有機(jī)會(huì)在文旅賽道中拔得頭籌。

要讀懂消費(fèi)者更深層次的心理需求，滿足內(nèi)在情感需求，引發(fā)情緒共鳴。快樂情緒是年輕人首要追求。

今年夏天，多巴胺穿搭在年輕人中走紅，多巴胺穿搭是指明亮的顏色能引發(fā)積極情緒，促使人體釋放出“快樂激素”多巴胺。這種快樂的“多巴胺”也能運(yùn)用在旅游產(chǎn)品之中，通過色彩、設(shè)計(jì)、建筑等元素，營造出愉悅、興奮、驚喜等積極的情感體驗(yàn)。除了快樂情緒之外，“多巴胺”風(fēng)格的景觀建筑非常適合拍照打卡，方便年輕人在社交媒體上分享和傳播自己的旅游體驗(yàn)，進(jìn)一步提升旅游目的地的知名度。

今年滿洲里套娃廣場(chǎng)憑借絢麗的色彩和異域風(fēng)情十足的建筑風(fēng)格，在馬蜂窩的年輕人喜愛的“多巴胺”目的地榜單中拔得頭籌，“藍(lán)色小鎮(zhèn)”新疆喀贊其和青島青山漁村緊隨其后。

當(dāng)然，旅游建筑和產(chǎn)品在顏色選擇上也要慎重，因?yàn)椴煌念伾珎鬟f不同情緒，如紅色代表的熱烈活潑，黃色帶來的溫暖明媚，藍(lán)色帶來的沉靜安寧。旅游產(chǎn)品要合理提取目的地特征色彩，并從宣傳材料的色調(diào)和目的地客觀環(huán)境的色彩規(guī)劃設(shè)計(jì)入手，塑造目的地獨(dú)特的色彩形象，使色彩成為目的地的一張“名片”。

提供情緒價(jià)值，也離不開體驗(yàn)感的加持，觸發(fā)新場(chǎng)景、營造氛圍感至關(guān)重要。夜間經(jīng)濟(jì)、沉浸式演藝這些新興業(yè)態(tài)，都勝在了通過場(chǎng)景的營造觸動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)共鳴。

在越來越原子化的現(xiàn)代社會(huì)中，年輕人既喜歡獨(dú)處，也渴望與他人社交，這也帶火了劇本殺、圍爐煮茶、飛盤以及后備箱集市等業(yè)態(tài)。

@文化旅游報(bào)

旅游景區(qū)可以在年輕人渴望社交，想要特色化、個(gè)性化展現(xiàn)的需求上進(jìn)行業(yè)態(tài)、活動(dòng)創(chuàng)新。舉例來說，近期全國各大城市均在風(fēng)靡是“貓抓老鼠”的捉迷藏游戲，現(xiàn)在小紅書上關(guān)于“捉迷藏”“貓抓老鼠”的相關(guān)筆記有25萬篇，這個(gè)游戲就能融入在景區(qū)之中，貓鼠游戲的是在“躲貓貓”的基礎(chǔ)上，加入了手機(jī)地圖的位置共享功能。游戲參與者首先通過抽簽分為貓、鼠兩隊(duì)，游戲開始后，鼠隊(duì)先出發(fā)尋找藏身之處，如果被“貓”抓住，那么“鼠”將變成“貓”，直到所有“鼠”都消失，游戲就結(jié)束。

@文化旅游報(bào)

再比如，上海引進(jìn)的沉浸式戲劇《不眠之夜》，創(chuàng)作者將劇中的麥金儂酒店搬到上海靜安區(qū)一棟舊大樓里，大樓六層被改造成90多個(gè)具有復(fù)古之風(fēng)的房間，多條故事線由20多位演員在不同的空間進(jìn)行表演。游客只需要戴上白色面具便能穿梭在任意房間，選擇自己感興趣的劇情跟隨，并將內(nèi)心的情感投射到情境之中。由此創(chuàng)造了游客與劇情、演員的情感連接與共鳴，在觀看一場(chǎng)表演的同時(shí)完成了個(gè)人情緒的釋放。

創(chuàng)新雖是一個(gè)老話題，但在情緒營銷中扮演著重要角色。瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名醬香拿鐵，不僅是口味與包裝上的創(chuàng)新，更重要的是，飲品的推出拿捏了消費(fèi)者求新、求奇的情緒，滿足了他們的好奇心以及對(duì)新消費(fèi)體驗(yàn)的期待。

因此，情緒應(yīng)該落腳到文旅產(chǎn)品與服務(wù)的打造中，觸發(fā)游客豐富的情緒體驗(yàn)，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，最終能夠帶動(dòng)消費(fèi)提升，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與旅游目的地的雙贏。

注：來源于文化旅游報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等，博雅方略整理編輯。