近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)持續(xù)升溫，市場(chǎng)需求大、發(fā)展前景也越來(lái)越好。但面對(duì)旅游市場(chǎng)需求的多樣化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，在景區(qū)產(chǎn)品方面，最迫切、最根本的問(wèn)題就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新就是提高旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)吸引力。如何提高旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)吸引力？本文從七個(gè)角度進(jìn)行分析。

一、旅游市場(chǎng)的定位思維：旅游開(kāi)發(fā)先定位

作為頂層設(shè)計(jì)的旅游定位當(dāng)屬規(guī)劃開(kāi)發(fā)的首要任務(wù)。很多旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)往往缺乏頂層設(shè)計(jì)，結(jié)果導(dǎo)致定位不精準(zhǔn)、規(guī)劃不落地、旅游開(kāi)發(fā)騎虎難下的局面，這種情況大有愈演愈烈之勢(shì)。定位是旅游策劃所要解決的核心問(wèn)題，旅游策劃屬于頂層設(shè)計(jì)，是解決旅游戰(zhàn)略、方向和路徑問(wèn)題，是旅游項(xiàng)目規(guī)劃和開(kāi)發(fā)的靈魂，涉及旅游主題、市場(chǎng)、目標(biāo)、功能、形象定位等一系列定向問(wèn)題，是旅游規(guī)劃主體——產(chǎn)品概念策劃的依據(jù)和立足點(diǎn)，是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)布局、提升、優(yōu)化的前奏。

二、旅游資源的原生化思維：自然資源原生態(tài)化，人文資源原生活化

01自然資源開(kāi)發(fā)原生態(tài)化

對(duì)于自然資源開(kāi)發(fā)，宜本著保護(hù)性利用原則，注重策劃，融入人文，多些創(chuàng)意，少些建筑。如果實(shí)施開(kāi)發(fā)，要么遠(yuǎn)離核心區(qū)；要么匹配以原生態(tài)的人文產(chǎn)品，靠創(chuàng)意和科技來(lái)活化、演繹與升華，這樣才和諧統(tǒng)一。 科技在進(jìn)步，創(chuàng)意無(wú)極限，創(chuàng)意是關(guān)鍵，科技是支撐，“科技+創(chuàng)意”也許是解決自然保護(hù)區(qū)或生態(tài)環(huán)境下旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最佳途徑。

02人文資源開(kāi)發(fā)原生活化

文化源于生活，旅游本質(zhì)上是一種差異化的生活體驗(yàn)，要讓文化回歸原本的模樣，回歸本真、純粹和自然。對(duì)于旅游開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該要環(huán)境，也要生境，更要情境；要生活，不要生硬的表演，也不要一味的復(fù)制，更不要過(guò)于商業(yè)化的侵蝕。平遙古城能吸引大量外國(guó)游客前來(lái)觀賞，正是因?yàn)橛慰拖肭皝?lái)體驗(yàn)活化的、地道的原態(tài)生活。

三、旅游文化的活化思維：文化物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化

人們都喜歡做有意思、有意義的事情，并樂(lè)于接近有故事、有文化的人。

旅游活動(dòng)也是如此，旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)應(yīng)該嘗試貫穿一個(gè)文化主題，這個(gè)主題可以是神秘的、離奇的、有趣的、浪漫的、神圣的、虛幻的、科教的，分別對(duì)應(yīng)著探秘、獵奇、親子、娛樂(lè)、婚戀、祈福、研學(xué)等市場(chǎng)。

01文化主題的統(tǒng)合力、特色化和多樣性

無(wú)論旅游目的地、旅游度假區(qū)、旅游區(qū)，還是景區(qū)、景點(diǎn)，都需要有一個(gè)明確的旅游主題，這是一種基于自然與人文資源之上的文化提煉與融合。

文化主題統(tǒng)合市場(chǎng)定位、功能定位、產(chǎn)品定位、形象定位，決定建筑風(fēng)格、功能布局和品牌推廣。有了文化主題，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)便有了依托和創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、提升、延伸、演繹空間。

主題特色在很大程度上表現(xiàn)在文化上，尤其是帶有異質(zhì)性、特質(zhì)化、地域化的主題，特色主題是必要的，這與旅游景區(qū)的辨識(shí)度和強(qiáng)化度有關(guān)，因其特別、稀有和罕見(jiàn)，故而對(duì)旅游者有一種誘惑力和感召力，對(duì)市場(chǎng)有一種異乎尋常的“殺傷力”，這就是產(chǎn)品核心吸引力和市場(chǎng)影響力。這與國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)所要求的市場(chǎng)排他性、唯一性和壟斷性是一致的。

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主題特色體現(xiàn)在獨(dú)特景觀和獨(dú)特產(chǎn)品體驗(yàn)，更體現(xiàn)為一種內(nèi)在的獨(dú)特的文化價(jià)值。經(jīng)過(guò)日積月累沉淀，會(huì)凝鑄為景區(qū)的靈魂，并彰顯出個(gè)性和氣質(zhì)。

02文化的物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化

文化需要從書(shū)本中走出來(lái)，從歷史中走出來(lái)，從傳說(shuō)中走出來(lái)，這就是文化的物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化。

文化物態(tài)化乃觀光旅游所需，是初級(jí)版的景觀化和形象化；文化活態(tài)化乃休閑旅游所需，可使游客產(chǎn)生對(duì)文化的交互化、情境化乃至沉浸化感受，是文化活化的升級(jí)版；文化業(yè)態(tài)化乃度假旅游所需，是文化的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化，是文化的休閑版。 從旅游市場(chǎng)訴求考量，文化活化的最高境界當(dāng)屬原生活化，這是旅游體驗(yàn)和沉浸的重要方向，對(duì)于旅游休閑和度假尤為重要。

四、旅游規(guī)劃的非標(biāo)準(zhǔn)化思維：新旅游資源開(kāi)發(fā)宜走非標(biāo)準(zhǔn)化路徑

標(biāo)準(zhǔn)化景區(qū)創(chuàng)建模式，不可避免地造成景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的園林化、公園化、大眾化形制，不少景區(qū)的游客中心看上去就像城市廣場(chǎng)，景區(qū)大門(mén)、游步道、廁所、停車場(chǎng)等一應(yīng)設(shè)施，除了個(gè)性文化上的差別，基本是雷同的，以至于造成了景區(qū)外在形式上的千景一面。

由于A級(jí)旅游景區(qū)的風(fēng)向標(biāo)作用和品牌影響力，在當(dāng)下的旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)中普遍存在著一種標(biāo)準(zhǔn)化思維。景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建模式是因應(yīng)觀光旅游市場(chǎng)而實(shí)施的，在旅游剛剛起步階段起到了極大的推動(dòng)、引導(dǎo)和規(guī)范作用。

但隨著休閑旅游的到來(lái)，有些標(biāo)準(zhǔn)化的東西往往與旅游者的訴求是相悖離的。因?yàn)檫@種標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)模式沿襲的是一種城市設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)理念，對(duì)于當(dāng)下旅游訴求來(lái)說(shuō)顯然已不太合時(shí)宜。

01原生態(tài)預(yù)示著個(gè)性化與高端化

園林化、公園化、標(biāo)準(zhǔn)化景觀、建筑及其設(shè)施，是城里人休閑所需，是前些年城市觀光所需；絕非城里人旅游所需，更非當(dāng)下休閑旅游市場(chǎng)所需。這種標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)既存在于政府和景區(qū)管理者中，也存在于旅游投資開(kāi)發(fā)者中，甚至在規(guī)劃行業(yè)也大有市場(chǎng)。

現(xiàn)代旅游已開(kāi)啟休閑度假模式，大眾化、規(guī)范化、沒(méi)有棱角的東西，已無(wú)法張揚(yáng)人們的個(gè)性和喜好，也無(wú)法慰藉人們的心靈和創(chuàng)傷。

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高端、小眾游客已在不遺余力地追逐無(wú)景區(qū)化旅游，渴望一種放意林泉的生活體驗(yàn)，找尋一個(gè)不再規(guī)規(guī)矩矩、整齊劃一的環(huán)境，一個(gè)可以張揚(yáng)個(gè)性、直擊內(nèi)心的空間，其訴求便是差異化、人本化、異質(zhì)化，甚至是高端化和定制化，而恰恰是這部分旅游者，正在引領(lǐng)市場(chǎng)走向。當(dāng)下的高端就是明天的中端，今天的小眾就是明天的大眾。

02生活觀啟迪規(guī)劃觀和開(kāi)發(fā)觀

生活觀可以啟迪旅游規(guī)劃觀和開(kāi)發(fā)觀，因?yàn)槁糜问且环N生活需要和體驗(yàn)。非標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建模式與游客的異質(zhì)化需求以及景區(qū)的特色化要求是相契合的；與景區(qū)資源的壟斷性、唯一性、獨(dú)特性稟賦及內(nèi)蘊(yùn)也是一致的。這種景區(qū)創(chuàng)建模式對(duì)應(yīng)了高端化、個(gè)性化、生態(tài)化的市場(chǎng)需求，有時(shí)甚至是定制旅游市場(chǎng)所渴求的。

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對(duì)于新旅游資源、3A級(jí)以下旅游景區(qū)，以及眾多非A級(jí)景區(qū)，未來(lái)市場(chǎng)定位與發(fā)展路徑值得思考。適應(yīng)休閑旅游市場(chǎng)需求，淡化景區(qū)固有觀念，轉(zhuǎn)型為以休閑度假為主的旅游區(qū)，走非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、生態(tài)化開(kāi)發(fā)路徑，也許是一種較為理性、更易落地的方案。

五、旅游產(chǎn)品的差異化思維：旅游產(chǎn)品二維需求論

旅游者所向往與追逐的是一種不曾感受過(guò)的生活方式，這種差異化主要表現(xiàn)在空間和時(shí)間兩大維度。

01空間維度：要么異域，要么異國(guó)

空間維度指的是地域性，是來(lái)自地域上的差異化。無(wú)論是自然風(fēng)光和風(fēng)貌，還是人文上的風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情和風(fēng)味，都是旅游者產(chǎn)生旅行動(dòng)機(jī)或者觀光訴求的最初來(lái)源，這種差異化是距離越遠(yuǎn)越有新鮮感和誘惑性。

在地域的轉(zhuǎn)換上，可能是城市到鄉(xiāng)村，發(fā)達(dá)地區(qū)到偏僻落后地區(qū)，漢族地區(qū)到少數(shù)民族地區(qū)，內(nèi)地到邊疆，國(guó)內(nèi)到國(guó)外，等等，這一切都會(huì)形成旅游者現(xiàn)有生活空間的疏離感和陌生感。

02時(shí)間維度：要么古老，要么超現(xiàn)代

在現(xiàn)代化城市里司空見(jiàn)慣的東西，已經(jīng)不足以讓人們心動(dòng)。 從時(shí)間層面看，旅游產(chǎn)品要有別于現(xiàn)代人的現(xiàn)實(shí)感受，越陌生、越新奇就越刺激、越有誘惑力。 要么是古代的，越古越好，近古就不如遠(yuǎn)古神秘，傳統(tǒng)農(nóng)耕就不如原始農(nóng)耕更有吸引力，經(jīng)過(guò)時(shí)間洗禮，更顯原始、原真、古拙、淳樸的生活氣息。

要么是超現(xiàn)代的、超現(xiàn)實(shí)的，越玄幻、離奇、驚悚越好，如融入高科技的迪士尼，再如AR/VR、人工智能技術(shù)的運(yùn)用。例如，古都西安因其時(shí)間的久遠(yuǎn)和豐富的人文歷史遺存、遺物、遺址、遺跡、遺風(fēng)，故而對(duì)現(xiàn)代人有吸引力，對(duì)各國(guó)游客產(chǎn)生了魔力，這就是旅游產(chǎn)品的時(shí)間差異化。

六、旅游業(yè)態(tài)的休閑化思維：無(wú)業(yè)態(tài)不休閑，無(wú)業(yè)態(tài)不度假

休閑旅游的訴求是怡情養(yǎng)性，其最后的落腳點(diǎn)終歸是精神層面的，包括：舒適感、快樂(lè)感、親近自然的指數(shù)，等等，這種精神體悟或來(lái)自自然，或來(lái)自文化，或合二為一。 業(yè)態(tài)對(duì)于休閑旅游已經(jīng)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有。旅游區(qū)的主要業(yè)態(tài)大都在核心區(qū)之外，景觀與業(yè)態(tài)共同構(gòu)成包含景區(qū)在內(nèi)的整個(gè)旅游區(qū)的核心吸引力。

01鄉(xiāng)村旅游要注重業(yè)態(tài)培育

在全域旅游背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮著促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、增加鄉(xiāng)村居民收入、改善鄉(xiāng)村環(huán)境和傳承鄉(xiāng)土文化的重要作用。但要真正發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值，還需打造更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村旅游目的地。因此，鄉(xiāng)村旅游要注重休閑業(yè)態(tài)的打造，因?yàn)榫皡^(qū)是全域旅游的內(nèi)核，以其輻射周邊，方能帶動(dòng)全域。

02休閑旅游要注重業(yè)態(tài)也要注重“夜態(tài)”

休閑旅游消費(fèi)能級(jí)高，消費(fèi)層次豐富，夜間消費(fèi)欲望強(qiáng)。如果在某地停留時(shí)間稍長(zhǎng)，就可能形成度假旅游，度假旅游往往需要過(guò)夜，這就存在一個(gè)“夜態(tài)”產(chǎn)品的問(wèn)題。故而業(yè)態(tài)和夜態(tài)產(chǎn)品是休閑旅游不得不關(guān)注、不得不精心打造的。

如果說(shuō)業(yè)態(tài)是空間上的，是產(chǎn)品內(nèi)容上的功能布局，是休閑旅游的常態(tài)；那么業(yè)態(tài)就是時(shí)間上的，夜態(tài)化產(chǎn)品是度假旅游的標(biāo)配產(chǎn)品。

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七、旅游運(yùn)營(yíng)的核心吸引力思維：旅游三大核心吸引力

無(wú)論是旅游景點(diǎn)、景區(qū)、旅游區(qū)、旅游度假區(qū)，還是一座城市，乃至一個(gè)旅游目的地或全域旅游區(qū)，都應(yīng)具備景觀、文化和業(yè)態(tài)三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰顯，共同強(qiáng)化旅游地的特色、主題、品牌和形象。

01景觀核心吸引力

景區(qū)核心景觀是古代旅行的傳續(xù)，是過(guò)去觀光旅游的核心，也是當(dāng)下和未來(lái)休閑旅游永遠(yuǎn)不可替代的吸引物之一，即使在一個(gè)以業(yè)態(tài)核心吸引力為主的古城、古鎮(zhèn)、古村，也是如此。一些品牌成熟的景區(qū)都有核心景觀，即使一座旅游城市也是如此。

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如：泰山有南天門(mén)十八盤(pán)、黃山有迎客松、北京有天安門(mén)、上海有東方明珠電視塔。當(dāng)下眾多景區(qū)的核心景觀吸引力關(guān)系到一個(gè)景區(qū)或旅游區(qū)的品牌形象、標(biāo)識(shí)和傳播力問(wèn)題。 極其簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：在網(wǎng)絡(luò)上搜某某景區(qū)，呈現(xiàn)的是核心景觀的圖片，是否引人注意、讓人震撼、容易辨識(shí)？反之，看到這個(gè)核心景觀，就會(huì)聯(lián)想起某某景區(qū)。如果做到這一點(diǎn)，起碼具備了景區(qū)之所以成為景區(qū)的基本理由。

02文化核心吸引力

文化是旅游景觀的內(nèi)在稟賦，是旅游商品的淵藪和依托，是旅游活動(dòng)的表達(dá)意象，是旅游演藝的發(fā)掘點(diǎn)和凝聚點(diǎn)，甚至是功能布局的設(shè)計(jì)依據(jù)，也是旅游標(biāo)識(shí)和形象定位。缺乏文化內(nèi)涵，當(dāng)下精神層面的休閑、度假、康養(yǎng)、祈福等一系列旅游產(chǎn)品就失去了實(shí)際意義。

03業(yè)態(tài)核心吸引力

在休閑旅游時(shí)代，業(yè)態(tài)逐步上升至最突出的層面，如袁家村等古村、古鎮(zhèn)，基本在靠業(yè)態(tài)打天下，即吃的、住的、玩的都是文化。而要打造真正有影響力、吸引力的景區(qū)，還需要產(chǎn)品IP加持，也就是內(nèi)容為王，因?yàn)槁糜伪举|(zhì)上就是一種異域化、異質(zhì)化的生活。

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