在鄉(xiāng)村振興、文旅融合的大趨勢(shì)下，打造文旅IP故事化沉浸體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)受到重視。文旅消費(fèi)越來(lái)越成為人民美好生活追求的重要方面, 旅游活動(dòng)逐漸進(jìn)入以人文體驗(yàn)旅游為主的新發(fā)展階段，自然與沉浸體驗(yàn)愈發(fā)成為新的旅游消費(fèi)文化。隨著消費(fèi)升級(jí)及三、四線城市自然風(fēng)景與歷史文化遺產(chǎn)的發(fā)掘，旅游不再是一、二線城市的專有名詞，鄉(xiāng)村微度假模式逐漸盛行，鄉(xiāng)村文旅可成為新的吸引物來(lái)吸納下沉市場(chǎng)，旅游下沉市場(chǎng)正快速發(fā)展。

一、沉浸式鄉(xiāng)村文旅體驗(yàn)

從文旅行業(yè)視角看，沉浸式體驗(yàn)是指可以讓參與者“脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境”進(jìn)入到情境中“深度體驗(yàn)”的業(yè)態(tài)，通常具備敘事性、互動(dòng)性、多感官包裹等特征?，F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下的沉浸式文旅體驗(yàn)是其包含的一部分，一種為自然空間的環(huán)境體驗(yàn)，例如利用自然風(fēng)景打造的觀賞性旅游體驗(yàn)；另一種為結(jié)合文化人為打造的空間場(chǎng)景體驗(yàn)，例如迪士尼樂(lè)園，它將虛擬動(dòng)畫中的世界構(gòu)建到現(xiàn)實(shí)世界中，同時(shí)在空間中設(shè)置一系列趣味體驗(yàn)事件，讓游客身臨其境，流連忘返。沉浸式鄉(xiāng)村文旅體驗(yàn)是在鄉(xiāng)村這一特定場(chǎng)景中，將當(dāng)?shù)匚幕ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)師的理解與創(chuàng)新，從而打造鄉(xiāng)土文化互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。沉浸式鄉(xiāng)村文旅體驗(yàn)是消費(fèi)者與文化交流的直接媒介，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要作用，能夠幫助消費(fèi)者在實(shí)景中真實(shí)感受和了解當(dāng)?shù)匚幕?，同時(shí)又可以調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、文旅IP故事化

IP（Intellectual Property），直譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。文旅IP是IP的一種形式，它是旅游景區(qū)的賣點(diǎn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，更是文化和地域民俗的具象載體和產(chǎn)品的靈魂所在?；贗P可以驅(qū)動(dòng)在地旅游實(shí)現(xiàn)深度開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)借勢(shì)崛起，以IP的形式促進(jìn)文旅發(fā)展，不斷打造具有IP屬性的創(chuàng)新模式，文旅IP已然成為文化旅游行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。一個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持久的高質(zhì)量發(fā)展，維護(hù)和運(yùn)營(yíng)好尤為重要，使得IP形象講好故事成為熱潮。文旅IP故事化就是設(shè)計(jì)師利用當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，進(jìn)行具象化元素組合形成形象角色，借由IP角色敘事，以充滿劇情式的場(chǎng)景形式觸及消費(fèi)者來(lái)形成情感共鳴。人們正處于文旅IP化和沉浸體驗(yàn)盛行的時(shí)代，如何利用IP講好故事，打造沉浸式體驗(yàn)空間是目前鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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三、鄉(xiāng)村文旅IP故事化空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)

1、基于歷史傳說(shuō)文化的鄉(xiāng)村與IP的融合共生

自2015年中國(guó)爆發(fā)IP熱潮以來(lái)，諸多行業(yè)通過(guò)打造IP形象，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)人氣。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開(kāi)展和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人民對(duì)鄉(xiāng)村人文歷史風(fēng)情和文化娛樂(lè)等精神消費(fèi)的旅游需求高漲，文旅IP打造故事體驗(yàn)空間成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑，這也成為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)越來(lái)越關(guān)注的方向。其中出現(xiàn)不少IP形象融合地域特色打造的故事化鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)空間的成功案例。

臺(tái)灣妖怪村以萌化妖怪IP為核心打造的體驗(yàn)空間就抓住了這一機(jī)遇，給當(dāng)?shù)貛?lái)巨大收益。妖怪村在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，抓住當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的神怪傳說(shuō)歷史文化，以“妖怪”一詞突破人們對(duì)于旅游景點(diǎn)的常規(guī)認(rèn)知，在第一時(shí)間抓住游客尤其是年輕人的注意力。設(shè)計(jì)者以當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的爺爺癡迷神怪文化為靈感，編寫了一段他在森林中遇到瘦弱小云豹和小黑熊，飼養(yǎng)它們并取名為“八豆”和“枯麻”發(fā)生的有趣森林傳說(shuō)故事。設(shè)計(jì)者在保留傳說(shuō)故事情感基礎(chǔ)上，充分把握年輕人對(duì)KUSO搞怪萌的心理需求，對(duì)這兩個(gè)IP角色進(jìn)行了創(chuàng)意化和擬人化開(kāi)發(fā)，從而形成妖怪村萌而溫情的IP代表，將傳說(shuō)形象生動(dòng)化，活躍于生活和商業(yè)角落。

2、基于地域特色的鄉(xiāng)村與IP的融合共贏

除了自身具有歷史文化特質(zhì)的鄉(xiāng)村文旅故事化IP熱點(diǎn)在現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)中具有較高人氣之外，具有地域人文特質(zhì)的故事化IP與敘事場(chǎng)景體驗(yàn)空間的結(jié)合也產(chǎn)生出了新時(shí)代的熱門旅游目的地。日本熊本縣打造的熊本熊就是地域特質(zhì)與故事化體驗(yàn)融合下爆紅的產(chǎn)物，帶動(dòng)熊本縣經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，不少游客為了能與熊本熊本尊近距離互動(dòng)體驗(yàn)，紛紛選擇熊本縣。作為旅游地點(diǎn)?？梢哉f(shuō)熊本熊是一個(gè)故事化IP，熱度火爆全球。熊本縣政府抓住機(jī)遇，想通過(guò)旅游文化帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，于是誕生了熊本熊這一形象，并進(jìn)行一系列故事?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)意活動(dòng)，盤活了熊本熊，成就了熊本縣，其中將熊本熊賦予角色特性，打造故事線貫穿在地旅游空間的舉措功不可沒(méi)。熊本熊IP設(shè)計(jì)的最大亮點(diǎn)就是與地域建筑人文特征相結(jié)合，巧妙運(yùn)用當(dāng)?shù)睾谏ㄖ省⒈就撩任幕攸c(diǎn)，打造了“萌寵”熊本熊。

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四、故事化IP賦能鄉(xiāng)村文旅體驗(yàn)空間的設(shè)計(jì)策略

1、設(shè)計(jì)內(nèi)容兼容性強(qiáng)

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，挑選整體兼容性更強(qiáng)的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。涵蓋性高的本地文化可以應(yīng)用于各種載體，其文化內(nèi)涵也經(jīng)得起再提取及適當(dāng)創(chuàng)作，并且可以從不同維度進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，從而持續(xù)創(chuàng)造更多價(jià)值。IP之所以持續(xù)受歡迎也是因?yàn)槠鋬?nèi)容可包容的程度較高，可以在多元文化背景和不同場(chǎng)景下進(jìn)行詮釋與被接受。例如，新疆阿勒泰禾木村2018年推出的“雪怪阿樂(lè)”形象，由于冰雪文化內(nèi)容與當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境適配度高，其文化可以被承載于不同載體上或場(chǎng)景中，使得設(shè)計(jì)的形象與場(chǎng)景有更多選擇，呈現(xiàn)效果也更加多元。

2、品牌設(shè)計(jì)故事化

消費(fèi)者愿意為IP買單的原因是其享受與內(nèi)心情感的共振和沉浸體驗(yàn)。在一定程度上，當(dāng)?shù)匚幕糜误w驗(yàn)空間是否精彩，關(guān)鍵在于對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源信息如何進(jìn)行編排，從而產(chǎn)生故事情節(jié)，讓消費(fèi)者切身沉浸其中。選擇設(shè)計(jì)的內(nèi)容符合高包容性的要求后，需要對(duì)形象賦予人格屬性，并對(duì)其信息進(jìn)行編排和故事線規(guī)劃，通過(guò)擬人化和帶著當(dāng)?shù)仨嵨兜墓适掠螛?lè)動(dòng)線相結(jié)合的方式，來(lái)使塑造的具體藝術(shù)形象和場(chǎng)景與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，從而持續(xù)不斷地吸引客群關(guān)注。將產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容人格故事化處理，傳遞沉浸式文化生活方式，改變傳統(tǒng)靜態(tài)服務(wù)觀念，附著更為具體的有著當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化特色的擬人化敘事IP進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓旅游體驗(yàn)空間“活起來(lái)”，與現(xiàn)代人進(jìn)行情感化的感性連接，從而潛移默化地進(jìn)入現(xiàn)代人生活，滿足其物質(zhì)及精神情感方面的需求。臺(tái)灣妖怪村的體驗(yàn)場(chǎng)景基本都是以妖怪為核心打造的日式萌趣世界，讓消費(fèi)者在游玩過(guò)程中親自體驗(yàn)妖怪的傳說(shuō)故事，滿足消費(fèi)者獵奇的體驗(yàn)感官。這一案例就是通過(guò)對(duì)形象的故事擬人化與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

3、文旅IP系列化

在迅速推出相關(guān)系列化產(chǎn)業(yè)鏈之前，首先要做的就是產(chǎn)出一項(xiàng)被大眾高度認(rèn)可的、辨識(shí)度高的在地性宣傳形象大使，與當(dāng)?shù)匚幕叨绕ヅ涞暮玫男蜗罂梢愿珳?zhǔn)傳播當(dāng)?shù)匚幕砟?，吸引更多消費(fèi)者目光。此后可迅速推出IP+系列化產(chǎn)業(yè)鏈，打開(kāi)市場(chǎng)。打造不同類型業(yè)態(tài)，在現(xiàn)代人的“衣、食、住、行”等生活的方方面面加深鄉(xiāng)旅體驗(yàn)品牌印象，越來(lái)越多的旅游項(xiàng)目被了解、被認(rèn)可，從而獲得旅游經(jīng)濟(jì)效益。那么在進(jìn)行鄉(xiāng)村文旅IP產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)時(shí)，通用設(shè)計(jì)策略尤為重要，需要注意以下方面。其一，設(shè)計(jì)師從本土文化內(nèi)涵一個(gè)或多個(gè)角度重新對(duì)文化元素進(jìn)行整合、策劃、包裝，并借助新媒體平臺(tái)、社群、多元場(chǎng)景融合及跨界聯(lián)合等商業(yè)模式，可以全方位、多渠道進(jìn)一步加深鄉(xiāng)土文化，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)提高文旅IP的文化辨識(shí)度和市場(chǎng)認(rèn)同感，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色文旅IP的永續(xù)增值。其二，鄉(xiāng)村文旅IP產(chǎn)業(yè)鏈的核心關(guān)鍵在于以當(dāng)?shù)匚幕癁殚_(kāi)發(fā)和提取主體，以IP衍生品多元開(kāi)發(fā)為設(shè)計(jì)形式，以消費(fèi)者為最終目標(biāo)人群。根據(jù)IP產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者體驗(yàn)或購(gòu)買后反饋的意見(jiàn)，再整合、優(yōu)化內(nèi)容，創(chuàng)新設(shè)計(jì)并投入到新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)。這樣在提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)效果的同時(shí)，也會(huì)有效保護(hù)、創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化價(jià)值，提升鄉(xiāng)村文旅品牌口碑。