近年來，文旅市場表現(xiàn)的亮點(diǎn)層出不窮，不管是為一碗“天水麻辣燙”排隊(duì)兩小時(shí)，還是李娟筆下夢幻與靈性交織的阿勒泰，都精準(zhǔn)的引起一群有“班味”年輕人的共鳴，仿佛每個(gè)人在這部mini短劇中都找到了自己心中的烏托邦。這些現(xiàn)象，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來新的看點(diǎn)與機(jī)遇——“情緒價(jià)值”，能夠提供正向的、積極的、向上的、美好的情緒感受，就是具備“情緒價(jià)值”。

情緒消費(fèi)是以消費(fèi)者的情感為主導(dǎo)的一種消費(fèi)行為。寺廟游目的是情緒宣泄，村BA村超主打情緒共鳴，City walk、反向旅游則重視情緒治愈，圍爐煮茶火爆來源于情緒釋放?？梢钥吹剑榫w演變?yōu)橐还蓮?qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力，不僅影響著消費(fèi)者的決策，還重塑了旅行方式。洞察當(dāng)下年輕人的心態(tài)，壓力是被頻繁提及的關(guān)鍵詞。生活節(jié)奏加快，忙著搞事業(yè)、卷學(xué)業(yè)的他們，常常面臨著難以言說的壓力，焦慮又無助，大家渴望通過各種方式，讓自己走出思維誤區(qū)，帶來更多的正能量與正向激勵(lì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，九成人都有健康困擾，情緒問題居第二。釋放焦慮、紓解情緒，獲得情緒價(jià)值，無疑是年輕人出游的重要?jiǎng)訖C(jī)。

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根據(jù)騰訊廣告發(fā)布的《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍(lán)皮書》，情緒價(jià)值已成為新生代消費(fèi)的重要誘因；近五成的人，在本地消費(fèi)時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)能給自己帶來的情緒價(jià)值。因此文旅項(xiàng)目要圍繞如何為游客提供情緒價(jià)值來展開，通過內(nèi)容、場景、氛圍、業(yè)態(tài)、服務(wù)、動(dòng)線設(shè)計(jì)等等，全方位創(chuàng)造美好，充分調(diào)動(dòng)人們感受美好的能力。

一、破解同質(zhì)化IP

IP的本質(zhì)就是興趣錨點(diǎn)，是目的地及景區(qū)基于內(nèi)容營銷的“加分項(xiàng)”，也是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話題制造機(jī)，怎么用好IP，想要去影響誰、吸引誰，如何才能更高效實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化就需要根據(jù)當(dāng)前理性消費(fèi)的趨勢，比如，不追求旅行高大上的牌面，而是向往體驗(yàn)和價(jià)格的性價(jià)比。另一方面，注重情緒價(jià)值的精神消費(fèi)——一次漢服體驗(yàn)、一次音樂節(jié)、一場演唱會(huì)......

要讀懂消費(fèi)者更深層次的心理需求，滿足內(nèi)在情感需求，引發(fā)情緒共鳴?？鞓非榫w是年輕人首要追求。體驗(yàn)感、新場景、營造氛圍感至關(guān)重要。比如，上海引進(jìn)的沉浸式戲劇《不眠之夜》，創(chuàng)作者將劇中的麥金儂酒店搬到上海靜安區(qū)一棟舊大樓里，大樓六層被改造成90多個(gè)具有復(fù)古之風(fēng)的房間，多條故事線由20多位演員在不同的空間進(jìn)行表演。游客只需要戴上白色面具便能穿梭在任意房間，選擇自己感興趣的劇情跟隨，并將內(nèi)心的情感投射到情境之中。由此創(chuàng)造了游客與劇情、演員的情感連接與共鳴，在觀看一場表演的同時(shí)完成了個(gè)人情緒的釋放。

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瑞幸與茅臺的聯(lián)名醬香拿鐵，不僅是口味與包裝上的創(chuàng)新，更重要的是，飲品的推出拿捏了消費(fèi)者求新、求奇的情緒，滿足了他們的好奇心以及對新消費(fèi)體驗(yàn)的期待。因此，情緒應(yīng)該落腳到文旅產(chǎn)品與服務(wù)的打造中，觸發(fā)游客豐富的情緒體驗(yàn)，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，最終能夠帶動(dòng)消費(fèi)提升，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與旅游目的地的雙贏。

瞄準(zhǔn)情緒價(jià)值，講好故事，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，是文旅領(lǐng)域的重點(diǎn)方向。研究證明，積極情緒往往會(huì)正向影響客戶的消費(fèi)意向、重購意向和沖動(dòng)購買意向。那么，發(fā)現(xiàn)、挖掘與利用情緒，具有重要的營銷價(jià)值。情緒營銷已經(jīng)成為風(fēng)口，誰能準(zhǔn)確切中消費(fèi)者的情緒，誰就有機(jī)會(huì)在文旅賽道中拔得頭籌。

二、從“卷流量”到“卷服務(wù)”

文旅要贏得長足發(fā)展，宣傳只是其中一步。要讓“流量”變“留量”，需要下更多功夫。淄博、爾濱熱情待客之道，天水人連夜開通“麻辣燙”專線，鋪路、擦欄桿、翻新桌椅，在每一處細(xì)節(jié)上“寵愛”游客。從淄博到“爾濱”再到天水，文旅產(chǎn)業(yè)的熱度一波未平一波又起，應(yīng)思考如何讓“網(wǎng)紅”變“長紅”。

要讓文旅“卷”得有價(jià)值，關(guān)鍵在于讓服務(wù)“真”起來。所謂“真”服務(wù)，首先是真誠對待游客。這意味著從游客的角度出發(fā)，提供真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，不虛假宣傳，不誤導(dǎo)游客。比如，對于景區(qū)的開放時(shí)間、游玩項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，都要清晰明確地告知游客，讓他們能夠在出行前做好充分的準(zhǔn)備和規(guī)劃。再者，“真”服務(wù)體現(xiàn)在服務(wù)的細(xì)節(jié)上。從游客踏入景區(qū)的那一刻起，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮周到。

“真”服務(wù)還意味著持續(xù)改進(jìn)和提升。文旅市場是不斷變化的，游客的需求也在不斷更新。景區(qū)和旅游目的地要保持敏銳的洞察力，根據(jù)游客的反饋和市場的變化，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化服務(wù)。比如，引入新的科技手段提升游覽的便利性，增加與游客互動(dòng)的項(xiàng)目增強(qiáng)體驗(yàn)感等。

在此過程中，既需要目的地能找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接口，比如具備影響力的成熟IP引入、擁有更強(qiáng)傳播力的影視綜藝內(nèi)容嵌入，亦或是更加細(xì)分受眾群體的音樂節(jié)、電競元素等等，以創(chuàng)新方式做融合；更需要目的地學(xué)會(huì)如何高效運(yùn)用和傳播內(nèi)容影響力，借助新媒體渠道實(shí)現(xiàn)公域品牌效應(yīng)、私域沉淀轉(zhuǎn)化，將所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從營銷層面把價(jià)值發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)連續(xù)的長效運(yùn)營。

三、高效引流需要新玩兒法

與多元內(nèi)容做結(jié)合，對于目的地而言，就是為其文旅資訊的傳遞增加具象錨點(diǎn)，可以更精準(zhǔn)匹配適合的人群，以其更感興趣的內(nèi)容作為吸引關(guān)注的“敲門磚”。另一更重要的價(jià)值在于，可以打破溝通圈，觸達(dá)新人群，是助力目的地?zé)ɑ羁腿航Y(jié)構(gòu)，開發(fā)做增量的有效方式。

例如影視劇IP帶給目的地的引流作用，以及其他IP元素如音樂類演出、國潮漢服、電競游戲、二次元?jiǎng)勇?、劇本殺、影視綜藝等，都是從不同內(nèi)容、不同興趣圈層的鎖定，來幫助目的地實(shí)現(xiàn)新的客群覆蓋及引流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客群結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新品牌認(rèn)知的重塑。

短期流量重要，長效積累更重要。人們向往遠(yuǎn)方，是想親見那些壯麗的自然風(fēng)光、厚重的人文景色；是想從緊張的生活中走出來，獲得久違的松弛感。旅途的愉悅比風(fēng)景更重要。安全感和放松感都是情緒價(jià)值的重要部分，對于期望接住流量的旅游目的地來說，營造一個(gè)富有安全感和松弛感能夠提供情緒價(jià)值的文旅環(huán)境是必修的功課。