近年來，在政策引領(lǐng)、經(jīng)濟支撐、社會賦能、科技賦能和流量賦能五大驅(qū)動力共同推動下，中國文旅產(chǎn)業(yè)正迎來高質(zhì)量發(fā)展的新時代。

然而，盡管文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景廣闊，如何持續(xù)創(chuàng)新以適應(yīng)消費者多變的需求，同時保持旅游體驗的高質(zhì)量，仍是業(yè)界需要深入思考的問題。本文從文旅地產(chǎn)的新變化著手，摸清行業(yè)在未來的發(fā)展趨勢與導(dǎo)向，為開發(fā)商發(fā)展提供一定參考和思路。

一、發(fā)展趨勢

趨勢一：文旅新時代來臨，文旅產(chǎn)業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展

近年來，在政策引領(lǐng)、經(jīng)濟支撐、社會賦能、科技賦能和流量賦能五大驅(qū)動力共同推動下，中國文旅產(chǎn)業(yè)正迎來高質(zhì)量發(fā)展的新時代。政策方面：繼后疫情時代，從國家層面到地方政府，紛紛以促進文旅高質(zhì)量發(fā)展為重心，出臺一系列政策措施；經(jīng)濟方面：2023年國內(nèi)生產(chǎn)總值1260582億元，比上年增長4.6%，其中第三產(chǎn)業(yè)增長688238億元，增長7.1%；社會方面：2023年城鄉(xiāng)居民及農(nóng)村居民人均可支配收入穩(wěn)步提升，消費需求呈多樣化，為文旅消費做足鋪墊；科技方面：數(shù)據(jù)和科技的創(chuàng)新發(fā)力，推動文旅產(chǎn)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力形成；流量方面：文旅傳播新媒體呈現(xiàn)百花齊放的趨勢，助推文旅深度融合，形成規(guī)模效應(yīng)，塑造更為立體的文旅形象。展望2024下半年，在五大驅(qū)動力的持續(xù)推動下，文旅產(chǎn)業(yè)正迎來高質(zhì)量發(fā)展的新時代。

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趨勢二：新消費需求驅(qū)動文旅“新業(yè)態(tài)”形成

近年來，隨著消費的升級，消費者呈現(xiàn)多樣化消費需求，為滿足旅游市場個性化、深度化的消費需求，文旅地產(chǎn)新業(yè)態(tài)百花齊放，如：露營、研學(xué)游、鄉(xiāng)村旅游、夜間旅游、生態(tài)旅行、文化體驗等新興賽道不斷崛起。展望2024下半年，在新消費需求的驅(qū)動下，文旅迭代速率不斷加快，文旅新業(yè)態(tài)不斷形成。

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趨勢三：科技賦能，沉浸式文旅成發(fā)展新趨勢

沉浸式文旅通過文旅融合、虛實結(jié)合等方式，讓游客獲得全新的體驗，旅游消費也從走馬觀花式的“趕景點”向“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”深度游覽、互動式休閑轉(zhuǎn)變。展望2024下半年，隨著科技賦能文旅深度融合，“沉浸式+”文旅模式或?qū)⒊蔀榘l(fā)展新趨勢，備受新時代消費者青睞。

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趨勢四：“演出+旅游”成為文旅復(fù)蘇的重要推動力

近年來，國內(nèi)演出市場與旅游市場的融合亮點紛呈，“演出+旅游”衍生出了諸多文旅消費新場景，成為文旅行業(yè)復(fù)蘇的重要推動力，也成為各地文旅地產(chǎn)吸引客流的一大“利器”。在這一大背景下，不少音樂公司都紛紛入局文旅賽道，給市場注入了新鮮血液。如騰訊音樂娛樂集團基于文旅消費需求的前瞻布局，依托自身的多平臺優(yōu)勢、內(nèi)容生態(tài)及豐富的藝人資源，解鎖了一系列“演出+文旅”新玩法。當(dāng)然，也不乏很多地方政府針對演出出臺了一系列真金白銀的相關(guān)補貼扶持。展望2024下半年，隨著“演出+旅游”的持續(xù)出圈，或?qū)⒊蔀槲穆眯袠I(yè)復(fù)蘇的重要推動力，也為文旅地產(chǎn)引流聚客。

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趨勢五：鄉(xiāng)村振興與文化旅游深度融合

自黨的十九大明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，黨中央連續(xù)出臺政策文件，制定發(fā)展規(guī)劃，為鄉(xiāng)村振興提供政策指導(dǎo)和支持。鄉(xiāng)村振興不僅帶來大量的國家政策扶持，還為文旅地產(chǎn)迎來了新的發(fā)展機遇。近年來，不少鄉(xiāng)村文旅項目通過打造富有地方特色的文旅體驗項目，吸引游客深入鄉(xiāng)村，享受沉浸式的休閑和文化之旅，促進傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的交融。展望2024下半年，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進，鄉(xiāng)村振興與文化旅游得到深度融合。

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趨勢六：旅游人群呈現(xiàn)多樣化趨勢

近年來，旅游人群逐漸呈現(xiàn)多樣化趨勢，旅游的主力人群不斷迭代更新。“親子家庭”、“特種兵”、“她出游”、“銀發(fā)游客”等已經(jīng)成為旅游“新勢力”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“親子家庭人群”成為旅游市場的主力軍，分別占國內(nèi)游和出境游的42%和30%；特種兵旅游年齡段集中在20~22歲的旅游者占比82.18%；65%的“銀發(fā)人群”每年出游3次以上，市場規(guī)模大，增速快，成為文旅市場最大客源之一；2023年女性游客占比57%，撐起了文旅消費“大半邊天”。展望2024下半年，隨著旅游人群的多樣化趨勢，文旅地產(chǎn)應(yīng)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群，提供定制化的文旅產(chǎn)品。

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趨勢七：“非遺+旅游”成文旅發(fā)展新動能

觀察近年來的文旅爆火事件，傣族新年、非遺打鐵花、潮汕英歌、泉州簪花……這些文旅活動或是體驗項目出圈的原因在于其為消費者提供的情感體驗與極具地域特色的文化服務(wù)。體驗是旅游的本質(zhì)，而非遺的融入讓旅游體驗有了核心承載力，如傣族新年背后吸引游客的是“潑水節(jié)”、“花車巡游”和“傣味小吃”，這些地域習(xí)俗與地域符號能夠喚醒消費者對旅游目的地的向往，是旅游體驗過程中最具有當(dāng)?shù)貧赓|(zhì)的文化消費物。展望2024下半年，隨著文化體驗的升級，將會有越來越多的文旅地產(chǎn)注意到挖掘本土非遺的重要性，逐漸將非遺納入文旅體驗環(huán)節(jié)。

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趨勢八：冰雪游成新國潮，旅游熱情高漲

在國家提出“冰雪強國夢”，讓“三億人參與冰雪運動”的政策愿望的背景下，冰雪產(chǎn)業(yè)成為了文旅地產(chǎn)一個新賽道。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到6000億元，預(yù)計2025年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望突破10000億元，冰雪產(chǎn)業(yè)進入黃金發(fā)展期。在此背景下，冰雪游成新國朝，消費者旅游熱情高漲，并衍生出了一系列“新玩法”，如，冰雪游+美食、冰雪游+民俗、冰雪游+研學(xué)、冰雪游+運動、冰雪游+溫泉等等。展望2024下半年，隨著冰雪旅游需求的持續(xù)釋放，以“冰雪游+”為主題的文旅模式即將迎來“井噴點”。

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趨勢九：“文旅+”成為多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“增效器

近年來，在產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢下，跨界融合成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新選擇。而極強包容性、產(chǎn)業(yè)帶動性等特點的文旅正成為多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“增效器”。2023年11月1日，文化和旅游部印發(fā)《國內(nèi)旅游提升計劃（2023-2025）》，強調(diào)促進旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、交通、商業(yè)、工業(yè)、航天業(yè)等領(lǐng)域的深度融合。在這一大趨勢下，不少文旅地產(chǎn)也進行產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，如“游戲+文旅”的深度融合，以知識產(chǎn)權(quán)為核心，以人物形象、游戲商標(biāo)、游戲故事背景等為要素的游戲IP已緊密連接到文化和旅游的各個環(huán)節(jié)。展望2024下半年，在產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢下，文旅產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉砀嗫缃缛诤?，為文旅地產(chǎn)打造新場景、新消費、新動能。

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趨勢十：大數(shù)據(jù)助力文旅實現(xiàn)精細化運營

近年來，我國文旅產(chǎn)業(yè)已進入高質(zhì)量發(fā)展和存量改造提升階段，將更加注重精細化運營、更加側(cè)重客群細分與精準(zhǔn)化營銷。此外，隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)日漸成熟，數(shù)字科技深度賦能文旅地產(chǎn)，助力文旅地產(chǎn)實現(xiàn)精細化運營。如大數(shù)據(jù)助力文旅地產(chǎn)深入分析游客偏好和行為模式，實現(xiàn)對市場目標(biāo)的精準(zhǔn)定位；通過分析大量旅游數(shù)據(jù)更好的了解旅客需求，進行設(shè)計不同層次的旅游線路和有針對性的營銷活動，滿足消費者個性化需求等。展望2024年下半年，隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的日漸成熟，將助力文旅實現(xiàn)精細化運營，建設(shè)智慧文旅。

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二、應(yīng)對策略

2024上半年稍縱即逝，展望下半年，文旅地產(chǎn)正迎來高質(zhì)量發(fā)展的新時代。面對不斷變化的市場環(huán)境和消費者需求，作為運營商，深入理解并把握消費者消費變化的底層邏輯至關(guān)重要，這將直接關(guān)系到企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

1、定位：差異化發(fā)展

明確目標(biāo)客群及其需求。通過差異化發(fā)展策略，打造具有獨特魅力和文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭。包括獨特的主題設(shè)計、豐富的文化體驗、高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量等。

2、強化：科技賦能與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等現(xiàn)代科技手段，提升文旅地產(chǎn)項目的運營效率和服務(wù)水平。同時，利用VR/AR等技術(shù)增強游客體驗，打破傳統(tǒng)旅游的物理限制。

3、注重：可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)保護

積極響應(yīng)這一趨勢，注重生態(tài)保護和環(huán)境友好型建設(shè)。通過采用綠色建筑、節(jié)能減排措施、推廣生態(tài)旅游等方式，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與生態(tài)效益的雙贏。

4、賦能：文化IP打造與品牌建設(shè)

文化是文旅項目的靈魂。通過深入挖掘地方特色文化、歷史遺跡等資源，打造具有獨特魅力的文化IP。同時，加強品牌建設(shè)和推廣，提升項目的知名度和美譽度。通過舉辦文化節(jié)慶活動、推出文創(chuàng)產(chǎn)品、每周/每月定期舉辦活動等社區(qū)運營的方式，增強游客的文化認同感和歸屬感。

5、提升：服務(wù)品質(zhì)與顧客體驗

服務(wù)品質(zhì)和顧客體驗是決定成敗的關(guān)鍵因素。運營商應(yīng)不斷提升服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注游客的每一個細節(jié)需求。通過培訓(xùn)員工、優(yōu)化服務(wù)流程、引入智能化服務(wù)設(shè)施等方式，提升游客的滿意度和忠誠度。

6、靈活：應(yīng)對市場變化與風(fēng)險防控

市場環(huán)境瞬息萬變，建立完善的市場監(jiān)測機制、風(fēng)險評估體系和應(yīng)急預(yù)案等措施，及時應(yīng)對市場變化和風(fēng)險挑戰(zhàn)。同時，加強與政府、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)的溝通合作，共同推動行業(yè)的健康發(fā)展。