近期，周莊古鎮(zhèn)景區(qū)宣布了令人矚目的門票政策變動，自4月7日起，工作日門票價格將實行5折優(yōu)惠（周末及法定節(jié)假日除外）。除了價格的調整，景區(qū)還提出“一次購票終身免票”計劃——游客在購買一次門票后，還能憑身份證在指定窗口辦理實名登記，獲得終身無限次免費入園的資格。

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周莊古鎮(zhèn)，一座承載著江南水鄉(xiāng)韻味的地方，一度成為中國旅游的頂流，然而隨著旅游業(yè)的發(fā)展，古鎮(zhèn)風光不再獨領風騷，游客們對相似的古鎮(zhèn)體驗感到厭倦，而高昂的門票價格更成為游覽的一大障礙。

對于游客來說，“一次購票終身免票”無疑具有極大的吸引力。許多游客表示，這一政策不僅降低了旅游成本，還能讓他們更自由地安排行程，深入體驗景區(qū)的魅力，增加對景區(qū)的歸屬感和認同感。

從景區(qū)角度來看，這一舉措更多是應對市場競爭和變化、吸引游客的一種手段，“一次購票終身免票”可以在短期內迅速提升景區(qū)的人氣和知名度，為景區(qū)帶來更多的潛在游客，促進景區(qū)的轉型發(fā)展。在此現(xiàn)狀下，需要進一步冷靜思考門票經(jīng)濟的相關議題。

01各景區(qū)打破“門票依賴”的實踐

事實上，周莊并不是第一個嘗試打破門票依賴的景區(qū)。與曾經(jīng)的門票價格“旺季漲價”、“逢節(jié)必漲”不同，近年來全國多個國有重點景區(qū)陸續(xù)采取門票降價，部分地方高歌門票免除。

廣西：低票價引流，二次消費崛起

廣西青秀山風景區(qū)以低至20元的“高性價比”門票及“桃花節(jié)”“櫻花季”等時令活動，推動景區(qū)從單一門票經(jīng)濟向產業(yè)經(jīng)濟轉型，2024年春季接待游客超360萬人次，同比增長10.68%。德天跨國瀑布景區(qū)通過開發(fā)“登高觀瀑”等二次消費項目，非門票收入占比從2019年的3%提升至60%以上。廣西文旅部門聯(lián)合推出“一票3日使用制”，覆蓋127家景區(qū)，梧州石表山景區(qū)借此延長游客停留時間，推出攀巖、滑索、特色窯雞等體驗項目，帶動周邊餐飲、住宿消費增長。

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江西：惠民套餐“引客”，深度體驗“留客”

江西廬山風景區(qū)開啟“3月免票月”，首個周末核心景區(qū)客流達7.98萬人次，同比增長114%，配套推出“花神尋訪”“春日K歌會”等10余項沉浸式活動，將免票流量轉化為消費增量。大覺山景區(qū)創(chuàng)新推出國內首條“懸崖動車”，配套打造叢林飛躍、高山民宿等12個子項目，以五折優(yōu)惠套餐吸引游客，帶動客單價提升19%。江西還通過“生肖免票”“文旅消費券”等政策，聯(lián)動全省114家4A景區(qū)，推動“好山水”向“好經(jīng)濟”轉化。

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黑龍江：免門票“算大賬”，激活全域經(jīng)濟

黑龍江虎頭旅游景區(qū)試水“全年免票”，通過發(fā)展民宿、冰雪樂園、界江市集等新業(yè)態(tài)，安置就業(yè)200余人，實現(xiàn)收入翻番。哈爾濱冰雪大世界將門票從328元降至200元，東北虎林園推出老年人及學生半價票，結合“春虎日”節(jié)慶活動及衍生品開發(fā)，非門票收入占比顯著提升。專家指出，免票政策需與業(yè)態(tài)升級結合，如松花江冰雪嘉年華通過增值服務延長游客停留時間，帶動餐飲、住宿消費增長超30%。

02景區(qū)為何要擺脫“門票依賴”？

順應旅游市場發(fā)展趨勢：隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉變，旅游市場呈現(xiàn)出多元化、個性化的發(fā)展趨勢。游客不再滿足于走馬觀花式的觀光游覽，而是更傾向于深度體驗、休閑度假等多元化的旅游方式。景區(qū)只有擺脫門票經(jīng)濟，才能更好地適應市場變化，開發(fā)出更多符合游客需求的產品和服務，提升游客的滿意度和忠誠度。

增強景區(qū)綜合競爭力：擺脫門票經(jīng)濟有助于景區(qū)提升自身的綜合競爭力。通過豐富旅游產品供給，延長游客停留時間，增加旅游消費項目，景區(qū)可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引更多游客，擴大市場份額，實現(xiàn)從單一景區(qū)向綜合性旅游目的地的轉變。

促進產業(yè)鏈發(fā)展：景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟后，能夠帶動周邊地區(qū)的餐飲、住宿、交通、購物等相關產業(yè)的協(xié)同發(fā)展，形成完整的旅游產業(yè)鏈條，為地方經(jīng)濟創(chuàng)造更多的就業(yè)機會和經(jīng)濟收入，推動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。

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03景區(qū)擺脫“門票依賴”面臨的挑戰(zhàn)

運營管理壓力增大：門票收入的減少意味著景區(qū)需要在其他方面尋找收入來源來維持運營。這對景區(qū)的運營管理能力提出了更高的要求，需要景區(qū)在旅游產品創(chuàng)新、服務質量提升、市場營銷等方面加大投入，合理規(guī)劃和利用資源，提高運營效率，以實現(xiàn)收支平衡和可持續(xù)發(fā)展。

基礎設施建設有待加強：為了吸引游客并提供更好的體驗，景區(qū)需要進一步完善基礎設施建設，如交通、住宿、餐飲、衛(wèi)生等設施。同時，還要加強景區(qū)的信息化建設，提升游客的游覽便利性和智能化體驗，這些都需要大量的資金和人力投入。

旅游產品創(chuàng)新難度較大：擺脫門票經(jīng)濟后，景區(qū)需要不斷創(chuàng)新旅游產品和服務，以滿足游客日益多樣化的需求。然而，旅游產品的創(chuàng)新不僅需要創(chuàng)意和理念，還需要一定的技術支持和市場調研，如何精準把握游客需求，開發(fā)出具有吸引力和競爭力的產品，是景區(qū)面臨的一大挑戰(zhàn)。

04景區(qū)擺脫“門票依賴”的核心路徑

多元業(yè)態(tài)融合發(fā)展：景區(qū)應深入挖掘自身資源特色和文化內涵，開發(fā)多樣化的旅游產品。例如，結合自然景觀和歷史文化，推出深度體驗游、研學游、親子游、主題度假游等產品；開發(fā)旅游演藝、文化創(chuàng)意產品、特色美食等衍生產品，增加旅游消費的附加值。

提升旅游服務質量：服務質量是景區(qū)的核心競爭力之一。景區(qū)應加強員工培訓，提高服務意識和專業(yè)技能，為游客提供優(yōu)質、貼心的服務。同時，建立健全游客反饋機制，及時了解游客的需求和意見，不斷改進服務質量，提升游客的滿意度和口碑。

加強品牌建設和市場營銷：景區(qū)要樹立品牌意識，打造具有影響力和知名度的旅游品牌。通過舉辦特色旅游活動、加強與媒體合作、利用互聯(lián)網(wǎng)平臺等方式，進行全方位、多層次的市場營銷推廣，提高景區(qū)的曝光度和美譽度，吸引更多游客前來游覽。

推動景區(qū)轉型升級：景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟”要積極推進“景區(qū)+”。景區(qū)要完善吃、住、行、游、購、娛多種要素，將傳統(tǒng)觀光景區(qū)建設成功能齊全的旅游產業(yè)集聚區(qū)，發(fā)揮產業(yè)聯(lián)動效應。

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【專家觀點】

彭?。ㄖ袊鴤髅酱髮W文化和旅游研究基地主任）：

首道門票優(yōu)惠策略的核心在于擴大娛樂性收費項目的潛在消費基數(shù)。例如，景區(qū)內設有極具吸引力的收費項目，當首道門票吸引更多游客進入后，參與這些收費項目的人數(shù)也隨之增加。多日通票則旨在延長游客的停留時間，讓游客更從容地享受“漫游”體驗，進而增加旅游消費的可能性。而針對軍人、學生、教師、老年人等特定人群的優(yōu)惠，既有公益屬性，也蘊含著市場策略考量。

然而，這些門票策略的實際效果有待觀察。免門票后能否帶動景區(qū)二次消費，取決于收費項目的吸引力。

適合推行首道門票優(yōu)惠和多日通票的景區(qū)具有一定特征。一是景區(qū)本身具備較高價值，且內部擁有能帶來良好體驗的消費業(yè)態(tài)，如互動體驗式、角色扮演類或競技類項目；二是旅游項目豐富多樣或擁有眾多演藝點的景區(qū)，能為游客提供多元的游玩選擇；三是在休閑游、美食游或購物游方面獨具特色的景區(qū)，其內部配套豐富，首道門票免費能更好地發(fā)揮景區(qū)優(yōu)勢。這一系列策略的出現(xiàn)，標志著景區(qū)開始具備產品組合和價格組合思維，告別了過去單一的營銷和定價模式。

在景區(qū)業(yè)態(tài)發(fā)展方面，豐富業(yè)態(tài)成為景區(qū)在門票收入下降時促進消費的重要舉措。同時，景區(qū)應注重項目展示，避免“園中園”式的收費模式，增強游客對旅游價值體驗的可預期性，防止讓游客產生被“導流”的感覺。

由于旅游消費具有不可試銷性，景區(qū)門票策略與業(yè)態(tài)發(fā)展是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要綜合考慮多方面因素。景區(qū)只有不斷探索和優(yōu)化，在營銷策略、業(yè)態(tài)設計、運營管理等方面下功夫，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為游客帶來更優(yōu)質的旅游體驗。

一次購票終身免票的舉措為景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟提供了一種思路和嘗試，但景區(qū)要真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需在運營管理、產品創(chuàng)新、服務提升等方面不斷努力，積極探索多元化的收入模式，推動旅游業(yè)高質量發(fā)展。