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作者 竇文章 趙玲玲
實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是新時代做好“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村旅游則為鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供了具體的、可持續(xù)發(fā)展的路徑。本文深入闡述了鄉(xiāng)村振興背景下的要素創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合作用下的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興趨勢下的模式創(chuàng)新等，為鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供新思路。
（1）從“吃住行游購娛”到“吃廁住行游購娛”
轟轟烈烈的“廁所革命”，將傳統(tǒng)旅游要素“吃、住、行、游、購、娛”擴展為“吃、廁、住、行、游、購、娛”，并且強調(diào)“廁”是吃飯之后最基礎(chǔ)、最緊迫的原始需求。休閑農(nóng)業(yè)該如何解讀“吃、廁、住、行、游、購、娛”呢？對鄉(xiāng)村旅游來講，吃是農(nóng)家飯，是特色民俗餐飲；廁要有、要生態(tài)、要衛(wèi)生；住是民宿鄉(xiāng)居，也可以是鄉(xiāng)野別墅；行是綠野阡陌；游即是美麗鄉(xiāng)村、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)；購的是綠色農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品；娛的是農(nóng)趣體驗、農(nóng)耕體驗。
（2）從“吃住行游購娛”到“文商養(yǎng)學(xué)閑情奇”
李金早“2015年全國旅游工作會議工作報告”指出“新六要素”，隨后的網(wǎng)文將“六要素”擴展為“七要素”，即“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”。鄉(xiāng)村旅游該如何解讀“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”呢？
就休閑農(nóng)業(yè)來講，“文”指的既是農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土民俗，也是休閑農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)的文化內(nèi)涵。例如福建培田古村，圍繞明清建筑、客家文化享譽海內(nèi)，更有“民間故宮”之美譽；又如成都的“五朵金花”， 注重旅游環(huán)節(jié)文化內(nèi)涵的培育，將花鄉(xiāng)資源開發(fā)與特色旅游景區(qū)建設(shè)緊密結(jié)合起來，把5個村分別建設(shè)成為各具特色的農(nóng)業(yè)旅游觀光區(qū)，并命名為“花鄉(xiāng)農(nóng)居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色”。
“商”指圍繞農(nóng)業(yè)農(nóng)耕、農(nóng)產(chǎn)品、民俗風(fēng)情以及其他休閑農(nóng)業(yè)吸引物的商務(wù)旅游、會議會展、獎勵旅游等。例如北京農(nóng)業(yè)嘉年華，“三館、兩園、一帶”不斷探索和拓展都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的實現(xiàn)形式、發(fā)展方式、運行模式，形成了代表首都形象的特色農(nóng)業(yè)展會品牌。
“養(yǎng)”是指依托農(nóng)村自然環(huán)境、特色中草藥種植基地等形成的以養(yǎng)生、養(yǎng)老、養(yǎng)心、體育健身等為主題的養(yǎng)生旅游。例如昆明市永定鎮(zhèn)的龍納河養(yǎng)生谷圍繞苗家草藥館、養(yǎng)生醫(yī)療園結(jié)合當?shù)剞r(nóng)耕文化、宗教習(xí)俗構(gòu)筑醫(yī)療養(yǎng)生、休閑養(yǎng)生、運動養(yǎng)生、農(nóng)事養(yǎng)生以及宗教養(yǎng)生。
“學(xué)”指研學(xué)旅游、修學(xué)旅游、科考、培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練、攝影、采風(fēng)、各種夏令營冬令營等。例如北京紅星集體農(nóng)場，作為北京市科普教育基地為北京市市區(qū)多所學(xué)校的中小學(xué)生提供農(nóng)耕文化參觀、農(nóng)事體驗等服務(wù)，累計接待中小學(xué)生上萬人。
“閑”指鄉(xiāng)村休閑、度假，是未來旅游發(fā)展的方向和主體。例如“國際慢城”高淳，以其與都市“快生活”迥然相反的“慢”拓展鄉(xiāng)村旅游，成效顯著。
“情”指婚慶、婚戀、紀念日旅游、宗教朝覲等各類精神情感旅游。例如美國密蘇里州的小鎮(zhèn)布蘭森，美國鄉(xiāng)村文化的集中展示地，劇院之多，堪稱美國之最。到布蘭森來，首先是看戲，其次是觀光旅游和購物，已經(jīng)成為老兵團聚、家庭團聚、學(xué)生暑期、公司旅游、俱樂部活動和會議展覽的首選目的地。
“奇”是指探索、探險、探秘、游樂、新奇體驗等探奇活動。例如新西蘭的皇后鎮(zhèn)，以其險峻地勢成就“新西蘭最著名的戶外活動天堂”。這里常年運營的活動與景點約220種之多，從充滿傳奇色彩的蹦極到噴射快艇，從漂流到山地自行車，戶外探險者隨處可見。
在產(chǎn)業(yè)融合的作用下，我國旅游產(chǎn)業(yè)正逐漸由傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)向生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，具有代表性的是：
（1）“互聯(lián)網(wǎng)+在線旅游”=“阿里旅行•去啊”
“阿里旅行•去啊”是淘寶網(wǎng)旗下的綜合性旅游出行服務(wù)平臺。“阿里旅行•去啊”整合數(shù)千家機票代理商、航空公司、旅行社、旅行代理商資源，為旅游者提供國內(nèi)機票/國際機票/酒店客棧/景點門票/國內(nèi)國際度假旅游/簽證（通行證）/旅游卡券/租車/郵輪等旅游產(chǎn)品的信息搜索、購買、售后服務(wù)的一站式解決方案。全程采用支付寶擔(dān)保交易，安全、可靠、有保證。
（2）“演藝+旅游”=“又見平遙”
“又見平遙”大型情境演藝項目是印象系列演藝在我國北方地區(qū)的第一個項目，是山西省在“十二五”期間由能源大省向文化大省轉(zhuǎn)型跨越的重要旅游發(fā)展項目之一。“又見平遙”突破了原來利用山水實景的布景，而是挪到了室內(nèi)，并把古城的元素和演出有機地融合在一起。迷宮般的劇場有著繁復(fù)的空間分割，完全不同于傳統(tǒng)劇場。在90分鐘的時間里步行穿過幾個不同形態(tài)的主題空間，觀眾可以撿拾祖先生活的片段：清末的平遙城，鏢局、趙家大院、街市、南門廣場等，從紛繁的碎片中窺視故事端倪……看實景演出就像一次“穿越”，觀眾有時像看客，有時又像親歷者。
（3）“創(chuàng)意+旅游”=“朕知道了”
2013年7月4日，臺北故宮博物院推出“朕知道了”膠帶，這款售價200臺幣（約合40.9元人民幣）的膠帶當天傍晚上架500盒，第二天就售罄。創(chuàng)意又實用，和當下清宮戲又巧妙的貼合。臺北故宮與90余家臺灣本土以及國際知名廠商合作，目前已推出了近2400種文創(chuàng)商品，包括“翠玉白菜傘”、“冰山一腳”潮襪、“富春山居圖”茶杯墊、消暑飲品“三清茶”的乾隆御飲，臺北故宮從神壇走向民間，將歷史文物與社會民間巧妙結(jié)合，不僅創(chuàng)造富有情趣的文創(chuàng)產(chǎn)品，更將大眾拉近臺北故宮的殿堂。
（4）“體育+旅游”=“爨底下國際山地徒步”
北京國際山地徒步大會是經(jīng)北京市政府批準的唯一山地運動品牌活動，是由北京市體育局、門頭溝區(qū)人民政府、北京市體育總會、北京市民間組織國際交流協(xié)會聯(lián)合舉辦，是繼北京馬拉松賽、中國網(wǎng)球公開賽、斯諾克中國公開賽之后北京推出的第四大國際性體育品牌活動。其口號是“徒步山地古村落，引領(lǐng)休閑新生活”。在第一屆、第二屆徒步大會圓滿成功的基礎(chǔ)上，第三屆北京國際山地徒步大會在中國旅游名鎮(zhèn)—齋堂鎮(zhèn)舉行，本屆徒步大會有各具特色的賽道，賽道沿線自然風(fēng)光秀美，人文景觀豐富，途徑中國歷史文化名村爨底下村、黃草梁自然風(fēng)景區(qū)、齋堂水庫、明清古堡沿河城等人文歷史古跡。
（5）“游戲+農(nóng)業(yè)+旅游”=“開心農(nóng)場”
《開心農(nóng)場》由五分鐘（Five Minutes）2008年開發(fā)，是一款以種植為主的社交游戲。用戶可以扮演一個農(nóng)場的農(nóng)場主，在自己農(nóng)場里開墾土地、種植各種蔬菜和水果。在人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)，2008年末起）、QQ空間（2009年5月22日起）、百度空間（2009年8月27日)，4399游戲吧（2009年4月）Forer Live! Home （2009年2月）等都有該游戲?，F(xiàn)實版“開心農(nóng)場”將游戲植入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，將土地分成若干小型種植場地，出租給有興趣的家庭或個人，他們利用節(jié)假日前來農(nóng)事體驗活動，品味回歸大自然的野趣，飽覽田園農(nóng)場的美麗風(fēng)。
休閑農(nóng)莊這一業(yè)態(tài)，在我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的作用日益明顯。農(nóng)莊的商業(yè)模式構(gòu)成是什么、其如何創(chuàng)新？拷問著中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的未來。本文從全方位思考、“文化、創(chuàng)意、旅游、產(chǎn)業(yè)四位一體”以及基于“目的地”系統(tǒng)的創(chuàng)新方向三個層面展開。
（1）農(nóng)莊商業(yè)模式全方位思考，樹立科學(xué)發(fā)展觀
一般而言，商業(yè)模式以價值創(chuàng)新為靈魂，借助商業(yè)模式進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值傳遞，從而實現(xiàn)價值最大化。農(nóng)莊商業(yè)模式角度的全方位思考，需要探尋農(nóng)莊的資源能力是什么、利益相關(guān)者有哪些、重點客戶是誰、為客戶創(chuàng)造怎樣的價值、價值是如何傳遞的？樹立科學(xué)發(fā)展觀，保護先行，內(nèi)涵凝練，對現(xiàn)有生態(tài)資源要加強保護，避免過度開發(fā)，做到樸素實用、功能完善。同時要提煉農(nóng)莊特有的文化承載，提升品質(zhì)；產(chǎn)品融合，系統(tǒng)開發(fā)，整合相關(guān)旅游資源，把發(fā)展農(nóng)莊與發(fā)展生態(tài)旅游、民族文化旅游、休閑農(nóng)業(yè)等密切結(jié)合，形成綜合型、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，增強特色農(nóng)莊的吸引力和感染力；區(qū)域合作，聯(lián)動開發(fā)，加強同周邊的區(qū)域聯(lián)動，聯(lián)合打造重點休閑農(nóng)業(yè)區(qū)和休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)典線路，如望城模式。提升休閑農(nóng)業(yè)在全國休閑產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃中的地位；重點建設(shè)，突出品牌，加強特色休閑農(nóng)莊的建設(shè)，突出農(nóng)莊休閑品牌。
例如，密云縣的“一村一品”，依托貫穿于古北口村的邊關(guān)文化主線，利用蟠龍長城、滿族民族風(fēng)情、楊家將文化、抗戰(zhàn)文化等特色支撐資源，通過演繹邊關(guān)軍事、邊關(guān)民俗、邊關(guān)節(jié)慶三大題材，最終把古北口村打造成北方邊關(guān)文化第一村；花園村的“一品”打造以特色為魂，以發(fā)展經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為支撐，以實現(xiàn)與其他鄉(xiāng)村的差異化為目的，確定“一心一園二帶五區(qū)” 的空間格局，最終成為京郊避暑第一村；口門子民俗村依山傍水，京郊特色民俗村落、水庫區(qū)漁民民居與田園風(fēng)光、粼粼湖面交相輝映。策劃以人為本，以“漁”為重點，充分挖掘文化因子，開發(fā)核心吸引力突出、適應(yīng)游客需求、投入產(chǎn)出合理的旅游精品，創(chuàng)造全新的旅游體驗，形成人們向往的旅游方式。
（2）農(nóng)莊商業(yè)模式要“文化、創(chuàng)意、旅游、產(chǎn)業(yè)”四位一體
休閑農(nóng)莊應(yīng)當確立以“文化、創(chuàng)意、旅游、產(chǎn)業(yè)”四位一體集聚發(fā)展模式，調(diào)動一切可以調(diào)動的人力、物力、財力促進休閑農(nóng)業(yè)的崛起。
圖 4 休閑農(nóng)莊“文化、創(chuàng)意、旅游、產(chǎn)業(yè)“四位一體模式
例如黎平“天香谷”芳香特色農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)，憑借罕有的香文化、侗族文化打造“天香谷”，同時注重創(chuàng)意、旅游、產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，整體打造“鑒香區(qū)、聞香區(qū)、探香區(qū)、尋香區(qū)、品香區(qū)”五大功能分區(qū)。
圖 5 黎平“天香谷”芳香特色農(nóng)業(yè)旅游園功能分區(qū)圖
資料來源：《黎平“芳香谷”特色農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)規(guī)劃》，北京博雅方略旅游景觀規(guī)劃設(shè)計院
（3）基于“目的地”系統(tǒng)休閑農(nóng)莊的創(chuàng)新方向
目的地系統(tǒng)是旅游系統(tǒng)中與游客聯(lián)系最密切的子系統(tǒng)，它吸引游客產(chǎn)生旅游消費，既是產(chǎn)品的生產(chǎn)場所，又是產(chǎn)品的消費場所。其包含吸引物（資源）要素、設(shè)施要素以及服務(wù)要素?；?ldquo;目的地”系統(tǒng)考慮休閑農(nóng)莊創(chuàng)新方向從四個方面展開：①吸引物要素相關(guān)創(chuàng)新方向包括歷史遺跡遺存游、自然風(fēng)光游、農(nóng)耕文化游以及植入農(nóng)村的創(chuàng)意群、藝術(shù)群、博物館群等；②設(shè)施要素相關(guān)創(chuàng)新方向包括演藝旅游、主題綜合體、營地游等；③設(shè)施+服務(wù)要素創(chuàng)新方向包括競技游、探險游、拓展游、醫(yī)療游、免稅購物等；④基于目的地系統(tǒng)整體的創(chuàng)新方向包括智慧游、體驗游等。
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