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春節(jié)不打烊！我們整理了2020第八屆雅方略旅游論壇中來(lái)自不同領(lǐng)域的重磅專家、業(yè)界高管等文旅大咖的精彩觀點(diǎn)，從大年初一開(kāi)始，為您奉上文旅界的思想盛宴。
文旅融合融什么？怎么融？文旅融合的重點(diǎn)領(lǐng)域在哪里？文旅融合有哪些模式可以借鑒？針對(duì)這些問(wèn)題，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉從產(chǎn)業(yè)的角度給予深刻解答。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)
我最不愿意看到文化旅游，文化成了旅游的潤(rùn)色、旅游的修辭。文旅最好的融合肯定是相互支撐，旅游產(chǎn)業(yè)鏈和文化產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)、融合，形成循環(huán)增值的效果。這是文旅在產(chǎn)業(yè)意義上融合最期待的效果。
——魏鵬舉
這次論壇的一個(gè)重要背景是“十四五”規(guī)劃，“十四五”是文化和旅游實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合的五年，是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為重要的五年。另外兩個(gè)背景是三大國(guó)家文化公園的建設(shè)以及高質(zhì)量發(fā)展。
首先從文化產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)考慮文旅融合。
文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的目標(biāo)是一致的。首先追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)一定要凸顯社會(huì)效益。對(duì)于三大國(guó)家文化公園的建設(shè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效益并不是第一位，社會(huì)效益一定最重要的任務(wù)。在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)效益，而且保障經(jīng)濟(jì)效益長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，這是三大國(guó)家文化公園建設(shè)非常重要的目標(biāo)，也是習(xí)近平總書(shū)記提“高質(zhì)量發(fā)展”非常重要的背景。要把社會(huì)效益放在極為重要的位置重點(diǎn)考慮，甚至優(yōu)先考慮。
無(wú)論是文化產(chǎn)業(yè)還是旅游產(chǎn)業(yè)，精品內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目是最核心的內(nèi)生動(dòng)力。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展從過(guò)往十多年數(shù)據(jù)來(lái)看，增長(zhǎng)率是很高的，在“十三五”以前文化產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率一般超過(guò)30%以上。文化產(chǎn)業(yè)雖然曾經(jīng)增幅很快，但是我們也注意到中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)際上國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力并不是很高。質(zhì)量高不高關(guān)鍵看國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我們文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易不錯(cuò)，年年都是順差，但涉及到文化產(chǎn)業(yè)最核心軟實(shí)力的部分，即服務(wù)貿(mào)易部分則稍有不足。缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品創(chuàng)作依然是文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵的瓶頸。如大家熟悉的電影領(lǐng)域，真正優(yōu)質(zhì)的電影作品有多少？中國(guó)電影優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面還是欠缺。因此說(shuō)高質(zhì)量發(fā)展第二個(gè)很重要的方面還是要突出優(yōu)質(zhì)精品。從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)講，還是強(qiáng)調(diào)相對(duì)低的投入能夠帶來(lái)更好的產(chǎn)出。
剛才從文化產(chǎn)業(yè)角度考慮文旅融合，另一方面也從高質(zhì)量發(fā)展的意義上來(lái)看文旅融合的重點(diǎn)領(lǐng)域和重要模式。
1.文創(chuàng)空間的旅游功能拓展
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了大量的文化或者文旅園區(qū)，這樣的空間越來(lái)越成為吸引市民、居民以及游客的重要集散地、目的地。從博物館來(lái)說(shuō)，按照國(guó)家文物局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全年全國(guó)博物館舉辦展覽2.6萬(wàn)個(gè)，教育活動(dòng)26萬(wàn)次，觀眾達(dá)到11.26億人次。隨著生活水平提高，人們對(duì)精神文化方面的訴求一定不斷增長(zhǎng)，博物館越來(lái)越成為人流最密集的地方，以及所謂的“網(wǎng)紅打卡地”。不僅博物館，圖書(shū)館也是如此，很多演藝劇場(chǎng)原來(lái)是作為公共文化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在來(lái)看其實(shí)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)融合以及旅游業(yè)發(fā)展，在文化和旅游的雙向效益上意義重大。
北京市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的顯性標(biāo)識(shí)就是大量文化標(biāo)志園區(qū)出現(xiàn)，影響最大的就是798藝術(shù)區(qū)。798被2003年《時(shí)代》周刊評(píng)為全球最有文化標(biāo)志性的22個(gè)城市藝術(shù)中心之一。北京之所以成為22個(gè)知名城市，很重要的原因就是有798這樣的藝術(shù)中心、藝術(shù)地標(biāo)，798對(duì)于北京的意義不言而喻。798藝術(shù)園區(qū)本身是工業(yè)遺址，同時(shí)擁有大量的藝術(shù)活態(tài)形象。從旅游角度來(lái)看，2014年798藝術(shù)區(qū)有自覺(jué)游客統(tǒng)計(jì)僅50萬(wàn)人，但是到2018年突破320萬(wàn)人。很多北京以外的人士無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，來(lái)到北京非常重要的目的之一，就是逛一逛北京豐富多彩、而且頗為生動(dòng)的各種各樣的文化區(qū)。
2.典型文旅的內(nèi)容品質(zhì)提升
第二個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域就是典型文旅的內(nèi)容品質(zhì)提升，要抓精品內(nèi)容、抓品質(zhì)。我們主題公園很多，但很多主題公園其實(shí)沒(méi)有主題。這兩年給環(huán)球主題公園做顧問(wèn)，我越來(lái)越了解國(guó)際主題公園建設(shè)最關(guān)心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們俗話說(shuō)IP。IP本來(lái)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們說(shuō)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是指內(nèi)容意義上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，泛用IP概念很不嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)收購(gòu)是環(huán)球主題公園建設(shè)最關(guān)心的問(wèn)題。習(xí)近平總書(shū)記提出一個(gè)要求，增加中國(guó)風(fēng)格。環(huán)球自身沒(méi)有特別有顯示度、號(hào)召度的中國(guó)內(nèi)容品牌，他考慮收購(gòu)這些品牌的時(shí)候，中國(guó)風(fēng)格的內(nèi)容品牌也是非常用心，非常優(yōu)質(zhì)的，不是一般泛泛的內(nèi)容品牌。
再有演藝項(xiàng)目，這些年投入很大、增長(zhǎng)很快，但問(wèn)題也很多。原來(lái)我們是為旅游而做演藝，接下來(lái)特別重要的一點(diǎn)，基于演藝再來(lái)拓展旅游，即從旅游演藝到演藝旅游。從國(guó)際來(lái)看，真正有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的地方才能成為長(zhǎng)期有魅力的地方。無(wú)論是紐約的百老匯、還是倫敦的西區(qū)，都成為全世界游客到倫敦、紐約的目的地。
百老匯已經(jīng)成為紐約市文旅產(chǎn)業(yè)的支柱之一，觀賞百老匯歌劇成為每一個(gè)來(lái)紐約市參觀、訪問(wèn)、旅游的人不可或缺的節(jié)目。從觀眾的比例來(lái)看，慕名前來(lái)的外國(guó)人要超過(guò)美國(guó)人。觀眾人數(shù)以每年3%的比例上漲，觀眾當(dāng)中，60%的人來(lái)自紐約以外地區(qū)。
這些地方帶來(lái)的游客價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般觀光性項(xiàng)目，不僅增加游客滯留區(qū)、提升游客美譽(yù)度，而且?guī)?lái)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。很多演藝項(xiàng)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)延伸做游戲、做主題公園。比如音樂(lè)劇《媽媽咪呀》，最初是小規(guī)模的駐場(chǎng)演出，慢慢成為對(duì)外輸出的演出，游客越來(lái)越多，全世界知名度也越來(lái)越越高。
3.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的文旅賦能
鄉(xiāng)村振興是國(guó)家戰(zhàn)略，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的預(yù)測(cè)，大城市是大發(fā)展方向。我也支持這個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)榇蟪鞘薪o人提供的綜合價(jià)值更大，而且更便利。某種意義上大都市化形成更多的綠化空間。日本人口密度夠大，都是集中一兩個(gè)大都市圈，甚至主要集中一個(gè)大都市圈。大都市圈是不是一定擁擠？東京不見(jiàn)得這樣。
對(duì)于中國(guó)人而言，鄉(xiāng)村是我們的精神家園、是我們的集體記憶，鄉(xiāng)村發(fā)展尤其關(guān)乎中國(guó)精準(zhǔn)扶貧。鄉(xiāng)村要振興，我們可選擇的產(chǎn)業(yè)選項(xiàng)很有限。農(nóng)業(yè)不再是我們的選項(xiàng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率在所有產(chǎn)業(yè)升級(jí)里是最低的。李子柒火爆不是李子柒種田火爆，而是做了內(nèi)容，內(nèi)容賺錢(qián)了才火爆。工業(yè)也不是最好選項(xiàng)。最好的選項(xiàng)是服務(wù)業(yè)，而服務(wù)業(yè)的最優(yōu)選擇就是文旅產(chǎn)業(yè)，這是我們重點(diǎn)關(guān)注的。
4.5G時(shí)代的文旅新業(yè)態(tài)
5G時(shí)代的文旅新業(yè)態(tài)是必須認(rèn)真關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域，我有幸參加科技部組織面向未來(lái)三個(gè)五年規(guī)劃的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略研究，主要參與文化和科技融合、媒體深度融合兩項(xiàng)內(nèi)容。從科技部角度，也把文化科技融合作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展最重要的方向。未來(lái)技術(shù)發(fā)展文化和旅游新業(yè)態(tài)會(huì)有革命性的突破和發(fā)展。
我最不愿意看到文化旅游，文化成了旅游的潤(rùn)色、旅游的修辭。文旅最好的融合肯定是相互支撐，旅游產(chǎn)業(yè)鏈和文化產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)、融合，形成循環(huán)增值的效果。這是文旅在產(chǎn)業(yè)意義上融合最期待的效果。
迪斯尼除了創(chuàng)造內(nèi)容，也種下了迪斯尼在全球孩子們、甚至成人心中美好的形象。迪斯尼可以把美好的形象落地變成文化旅游項(xiàng)目。孩子到迪斯尼樂(lè)園觀賞的時(shí)候，能進(jìn)一步體會(huì)并認(rèn)同迪士尼文化，回到家更愿意看迪斯尼影片、更愿意買(mǎi)迪士尼產(chǎn)品。
1.文化資源活化模式
任何地方都有文化資源，在中國(guó)更是如此，但文化資源本身不能成為產(chǎn)業(yè)，只有經(jīng)過(guò)活化、轉(zhuǎn)化變成文化資產(chǎn)，甚至實(shí)現(xiàn)文化資本對(duì)接之后，才能成為產(chǎn)業(yè)意義上有價(jià)值的東西。像小美人魚(yú)，這是由嘉士伯啤酒資助，當(dāng)?shù)氐袼芗野凑掌拮幼鳛樵投茉?。雖然從審美上并不是很成功的雕塑，但它幾乎成為丹麥哥本哈根吸引全球人來(lái)此游覽很重要的原因。這是由于它不僅把雕塑跟安徒生童話結(jié)合在一起，同時(shí)圍繞海的女兒講述各種各樣故事。
2.創(chuàng)意故事價(jià)值鏈模式
比較有代表性、大家也經(jīng)常提到的是“熊本熊”，就是比較可愛(ài)，帶著兩朵腮紅的黑熊，這是日本熊本縣設(shè)計(jì)的區(qū)域形象。它在2010年被創(chuàng)作出來(lái)，現(xiàn)在還不到10歲。但2018年給熊本縣帶來(lái)文化和旅游綜合收益1400億日元，大概90多億人民幣。目前給熊本縣本地企業(yè)免費(fèi)使用，但是授權(quán)全世界。這個(gè)可愛(ài)形象的初衷是因?yàn)樾赂删€通過(guò)熊本縣，為了把握新干線帶來(lái)的旅游機(jī)遇，設(shè)計(jì)這么一個(gè)文創(chuàng)形象，激活了熊本縣文旅。
3.全媒整合營(yíng)銷(xiāo)模式
這個(gè)項(xiàng)目號(hào)稱“最孤獨(dú)的圖書(shū)館”，現(xiàn)在由三聯(lián)圖書(shū)作為公益圖書(shū)館經(jīng)營(yíng)，面向大海春暖花開(kāi)。這個(gè)孤獨(dú)圖書(shū)館在當(dāng)時(shí)起到很大的旅游帶動(dòng)作用。很重要的一點(diǎn)，它借用各種各樣的媒體實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體平臺(tái)，人類最稀缺的資源不是自然資源，而是注意力。每個(gè)人一天只有24小時(shí)，做文旅營(yíng)銷(xiāo)最重要的是爭(zhēng)奪最稀缺的注意力，怎么爭(zhēng)奪？比較有效的方式是全媒體整合。
4.文化科技雙輪驅(qū)動(dòng)模式
這是一張挺老、有點(diǎn)時(shí)代感的圖片，美國(guó)人想象自主駕駛，一家人坐在敞篷車(chē)?yán)镞呉贿叴蚵閷⒁贿吢糜?。汽?chē)成為娛樂(lè)空間，也成為旅游的載體。未來(lái)VR、AR進(jìn)一步發(fā)展，真的有可能出現(xiàn)不出家門(mén)也能實(shí)現(xiàn)行萬(wàn)里路、讀萬(wàn)卷書(shū)的豐富和滿足感。尤其對(duì)于老年人、身體不便的人，基于虛擬技術(shù)他們的旅游體驗(yàn)將越來(lái)越完善。那時(shí)候文旅業(yè)更進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，人們真的過(guò)上美好生活，謝謝各位！
注：本文內(nèi)容為博雅方略根據(jù)魏鵬舉在2020第八屆博雅方略旅游論壇上的錄音及速記整理而成。圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸作者所有，如有版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系，我們會(huì)盡快妥善處理。
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