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當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展構(gòu)筑了新的時間與空間載體，使個體成為信息的生產(chǎn)者、傳播者與接受者、消費者，“互聯(lián)網(wǎng)+”更是成為創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)。習(xí)近平總書記曾經(jīng)在多個場合強調(diào)，要“主動適應(yīng)信息化要求、強化互聯(lián)網(wǎng)思維，善于學(xué)習(xí)和運用互聯(lián)網(wǎng)”。
©攝圖網(wǎng)
隨著旅游業(yè)快步邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，開啟了“數(shù)字中國”建設(shè)的新征程，疫情常態(tài)化防控期間，云旅游、無接觸服務(wù)等數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，打破了旅游原有的發(fā)展模式，并將引領(lǐng)旅游實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、使文化旅游煥發(fā)新的生機。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”孕育著一個新的龐大旅游市場，旅游新業(yè)態(tài)、高端旅游都會展現(xiàn)廣闊的發(fā)展空間。我們切實需要以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維實現(xiàn)旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，加快文旅行業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)化和集成作用，重點促進(jìn)以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、元宇宙為代表的新一代信息技術(shù)創(chuàng)新成果與文化和旅游業(yè)實現(xiàn)融合創(chuàng)新，打造新的旅游經(jīng)濟發(fā)展動力，為旅游品牌推廣插上騰飛翅膀，強力提升旅游品牌的創(chuàng)新力和競爭力。
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“互聯(lián)網(wǎng)+”有跨時空的特點，直接面向終端的旅游消費群體，把數(shù)字時代的消費群體變成了新旅游的主導(dǎo)消費力量。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，具備了更多的時間、空間服務(wù)，從而進(jìn)行旅游品牌營銷，通過技術(shù)上的雙向溝通，可以提供更加靈活的“線上線下”交互式推廣活動組合，改變了旅游供給要素和旅游方式。
“互聯(lián)網(wǎng)+”推動旅游要素供給獨立化、平臺化?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是信息的提供平臺，更成為鏈接旅游者活動和行為的空間，并進(jìn)而推動旅游供給從傳統(tǒng)旅游六要素串聯(lián)式、一體化的生產(chǎn)方式，轉(zhuǎn)向分工更為精細(xì)、要素更加獨立化的互聯(lián)網(wǎng)平臺運作模式。官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號、直播社區(qū)等新媒體興起，以及多媒體合作、融媒體中心運作，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺更具開放性，以“共享”引領(lǐng)旅游宣傳“共贏”發(fā)展。
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“互聯(lián)網(wǎng)+”以5G時代信息技術(shù)為基礎(chǔ)架構(gòu)，通過可視化管理、精準(zhǔn)化服務(wù)、輿情監(jiān)測等，即時掌握旅游大數(shù)據(jù)，同時融入了新媒體的營銷理念和方式，利用主流網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體的線上推廣，與旅游在線服務(wù)平臺緊密合作，實現(xiàn)“人人都是親歷者、傳播者與受眾”，推動旅游品牌營銷和推廣的“實時更新、信息直達(dá)、直播全程”。
“互聯(lián)網(wǎng)+”推動了旅游的場景革命。從“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”“互聯(lián)網(wǎng)+演藝”“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”等新興業(yè)態(tài)的創(chuàng)新演變，實現(xiàn)了旅游供給場景的產(chǎn)品、服務(wù)和消費升級。同時通過VR虛擬體驗技術(shù)、智能講解服務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用，為游客提供及時豐富的旅游形象，增強了旅游者體驗度，營造沉浸式體驗，滿足了人們?nèi)找鎴鼍盎?、體驗化的旅游消費需求。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷推動旅游市場細(xì)分化，開始走向IP化、定制化，更加注重文化認(rèn)同和消費認(rèn)同的內(nèi)涵挖掘。“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”情境下，信任關(guān)系得以擴展。人們從對親朋好友的信任拓展到對于其他網(wǎng)民的信任，網(wǎng)絡(luò)點評成為重要的決策依據(jù)。旅游話題在互聯(lián)網(wǎng)上一旦爆發(fā)，將成為全網(wǎng)關(guān)注的熱點，可改變?nèi)藗兊穆糜螞Q策，同時影響旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，旅游品牌營銷與推廣更應(yīng)利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，以網(wǎng)絡(luò)化、智能化科技成果，把握文化旅游超級IP的挖掘和轉(zhuǎn)化，建立完善旅游宣傳渠道體系，推進(jìn)五大融合與創(chuàng)新，實現(xiàn)旅游品牌營銷朝著數(shù)智化、個性化、體驗化等方向發(fā)展，落實八大提升措施，不斷增強旅游品牌的影響力。
融內(nèi)容，創(chuàng)新宣傳營銷精品
融合歷史文化與旅游休閑元素，聯(lián)動時代精神與內(nèi)涵價值，整合形成區(qū)域文旅IP（包含一本收藏畫冊、一本自駕路書、一部宣傳片、一部微電影/視頻、一款手機APP、一款手游、一套伴手禮、一表情包、一首主題歌、一檔綜藝節(jié)目），形成精品內(nèi)容。
融媒體，創(chuàng)新旅游宣傳方式
融合多元化媒體宣傳渠道，構(gòu)建以融媒體中心為核心的融媒體平臺體系，聯(lián)動直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等形式，推動旅游品牌宣傳和推廣，營造相應(yīng)的旅游話題，實現(xiàn)營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。
融體驗，創(chuàng)新互動共享氛圍
融合線上、線上多種體驗方式，推進(jìn)景區(qū)景觀打造和場館展陳設(shè)計，重點推進(jìn)文化演藝項目、情境體驗項目的開發(fā)建設(shè)，增強與游客的互動性、參與性，整體形成旅游氛圍，讓游客沉浸式體驗得到升華。
融服務(wù)，創(chuàng)新智慧管理支撐
融合智慧旅游服務(wù)體系建設(shè)，帶動交通、購物、娛樂、住宿等要素服務(wù)，植入文化靈魂，體現(xiàn)文景交融的場景，創(chuàng)新智慧化景區(qū)和園區(qū)的管理，滿足游客的資訊需要，以及導(dǎo)航、導(dǎo)購、導(dǎo)覽、導(dǎo)游等全方面服務(wù)。
融區(qū)域，創(chuàng)新品牌協(xié)同創(chuàng)建
融合區(qū)域旅游資源，形成區(qū)域性旅游品牌，構(gòu)建統(tǒng)一的旅游營銷平臺和對外宣傳聯(lián)盟，引領(lǐng)不同主體實現(xiàn)品牌協(xié)同創(chuàng)建和共享。
立體化完善旅游宣傳媒介
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，旅游品牌營銷和推廣的過程中，過多元化媒體的整合，實現(xiàn)旅游營銷媒介的立體化。一方面要利用好傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮影視媒體的高傳遞性、雜志媒體的高保留性、廣播媒體的特定受眾、圖書和紀(jì)錄片的特定影響力；另一方面要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括搜索引擎?zhèn)鞑?、即時通訊軟件傳播、微博微信傳播、網(wǎng)絡(luò)論壇傳播、數(shù)字地圖傳播、虛擬形象傳播等新興的互聯(lián)網(wǎng)工具。
場景化建設(shè)文旅體驗項目
隨著元宇宙、5G時代的到來，AR、VR等數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，旅游產(chǎn)品更加突出體驗性、互動性、參與性，要以歷史文化為基礎(chǔ)，挖掘其商業(yè)價值和思想性、藝術(shù)性、市場性價值，拓展其在城市綜合體、文化場館、景區(qū)街區(qū)等場景的應(yīng)用，構(gòu)建情境體驗式場所與場景，如VR主題公園、虛擬現(xiàn)實樂園、VR展會、VR演藝直播……形成標(biāo)志性的文旅體驗項目，創(chuàng)造真實的故事情境與場景的實景體驗，實現(xiàn)全景互動，讓游客穿越時空、獲得如臨實境的沉浸感和現(xiàn)場感。
口碑化推廣產(chǎn)品營銷信息
以社交媒體和大數(shù)據(jù)應(yīng)用為載體，以產(chǎn)品口碑為引導(dǎo)，不斷推進(jìn)品牌營銷、市場推廣、用戶反饋等工作實施，準(zhǔn)確界定合適的信息傳播者和潛在游客，分析游客的興趣意愿和消費傾向，整理并創(chuàng)造出富有特色旅游旅游產(chǎn)品信息，降低游客預(yù)期和實際體驗中的差距，降低旅游消費中的風(fēng)險，增強游客的參與感，總體實現(xiàn)與受眾情感的“共鳴”。
精準(zhǔn)化投放旅游品牌廣告
挖掘文化與時代精神內(nèi)涵，充實文化旅游產(chǎn)品的精品內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)對游客進(jìn)行篩選，經(jīng)過對游客的年齡結(jié)構(gòu)、出游目的、客源區(qū)域分析，確定最重要的目標(biāo)客群，通過網(wǎng)絡(luò)平臺投放更多主題突出、形式多樣、構(gòu)思新穎的高質(zhì)量、高品位、高水平的文化旅游精品。積極利用抖音、快手、西瓜、火山等相對成熟的短視頻平臺，結(jié)合當(dāng)前的社會發(fā)展實際，以短視頻的直播宣傳模式，精準(zhǔn)有效推送文化與旅游內(nèi)容，增強旅游產(chǎn)品的鮮活度、關(guān)注度和知名度。
焦點化引爆旅游宣傳話題
互聯(lián)網(wǎng)時代營銷傳播的主要載體，往往不是傳統(tǒng)的廣告，而是通過有意無意產(chǎn)生的一些事件和話題。要抓住當(dāng)前具有話題性的熱點事件，掌握正面宣傳的方向，以更加生活化、人性化、親情化等特點燃爆網(wǎng)絡(luò)和朋友圈，提升客源群體對文化旅游活動參與的積極性與主動性，引爆人氣、獲得極大關(guān)注。如黨史常態(tài)化長效化學(xué)習(xí)、建團(tuán)100周年、建軍95周年、香港回歸25周年、黨的二十大召開等重大時刻和事件，引導(dǎo)全國網(wǎng)民積極參與話題討論與活動參與，形成強烈的話題性，推動旅游參與其中，實現(xiàn)旅游品牌影響力的大幅提升。
名片化創(chuàng)新旅游文創(chuàng)商品
旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已成為當(dāng)前“出圈”的一種新思路，要依托區(qū)域特色文化和時代精神內(nèi)涵，深入構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)生態(tài)鏈，梳理和拓展旅游商品開發(fā)的四要素——產(chǎn)業(yè)鏈、資本、推廣渠道、設(shè)計，搭乘高顏值、極具創(chuàng)意的網(wǎng)紅屬性，創(chuàng)新旅游文創(chuàng)商品，形成各大旅游目的地和景區(qū)的“名片”。如《上新了，故宮》瞬間引起了全民關(guān)注，而故宮博物院推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更是大受青睞，從故宮國風(fēng)膠帶、千里江山圖，到紫禁太平有象書簽、脊獸鑰匙扣等等，各種獨特的故宮文創(chuàng)扎根于中華五千年歷史的脈絡(luò)，在設(shè)計出更多帶有“故宮文化”元素的文創(chuàng)產(chǎn)品時又起到了一個文化傳播的作用，成為故宮旅游名片之一。
平臺化協(xié)調(diào)營銷合作聯(lián)盟
加快互聯(lián)網(wǎng)“平臺”的建設(shè)和應(yīng)用，通過線上線下整合，依托于智慧旅游與營銷系統(tǒng)平臺，從網(wǎng)民和游客的需求出發(fā)，以旅游目的地和經(jīng)典旅游線路為核心，整合旅行社、酒店、飯店、購物店、娛樂場所、休閑街區(qū)等，聯(lián)動本地化的文旅休閑與服務(wù)資源，構(gòu)建區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟、旅行出游網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟和網(wǎng)上營銷中心聯(lián)盟等合作模式，滿足游客的資訊需要以及導(dǎo)航、導(dǎo)購、導(dǎo)覽、導(dǎo)游等全方面服務(wù)。如“一部手機游云南”依托騰訊云，匯聚交通、氣象、機場、銀聯(lián)、景區(qū)和騰訊位置大數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)中心，著力打造旅游“綜合服務(wù)+綜合管理”平臺，以游客出行需求為導(dǎo)向，打造旅游綜合服務(wù)平臺“游云南”，為游客提供游前資訊查詢獲取和產(chǎn)品預(yù)定購買、游中導(dǎo)覽導(dǎo)游導(dǎo)航和安全應(yīng)急疏導(dǎo)、游后投訴評價分享等“全面、權(quán)威、便捷、實惠”的智慧旅游服務(wù)，全面提升了文旅單位的管理效率和文旅企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，為游客在旅行中提供全方位的權(quán)益保障。
注：本文內(nèi)容來源博雅方略，作者為博雅方略旅游景觀規(guī)劃設(shè)計院一所褚慧斌。
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