2023年07月31日國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費措施的通知》，開發(fā)具有鮮明地域特點、民族特色、鄉(xiāng)土特征的商品產(chǎn)業(yè)，支持線上線下商品消費融合發(fā)展，發(fā)展即時零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)，打造“豐富文旅消費”新空間。這樣的背景下，今天在這里探討文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游商品的歷史、現(xiàn)狀及未來，有著迫切的責任感和使命感。

01歷史：商品、旅游商品及文創(chuàng)產(chǎn)品

商品指為了出售而產(chǎn)生的勞動成果，《資本論》中指出商品首先是私人產(chǎn)品，只有這些私人產(chǎn)品不是為自己消費，而是為他人的消費?？梢姡斎祟愰_始進入農(nóng)業(yè)社會并生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等物品時，商品的概念就逐漸形成了。隨著人類社會的發(fā)展，貿(mào)易和交換活動的興起，商品作為一種物品或服務(wù)的交換媒介變得越來越重要。旅游商品是商品的重要分支，是一個模糊的，邊界不確定的和動態(tài)的集合，與旅游相關(guān)的物品或服務(wù)，它們在旅游過程中為游客提供便利、滿足需求或作為旅游紀念品。隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游商品的類型和種類變得更加多樣化，如成都大熊貓基地圍繞“熊貓”的旅游商品、茶卡鹽湖“鹽”的商品等等。文創(chuàng)產(chǎn)品與文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)有關(guān)，指以文化元素為核心的商品或服務(wù)，如故宮博物院為代表的的館藏類圍繞“文物”進行文創(chuàng)，通過文物仿制品、工藝復(fù)制品以及圖文、非遺及文化IP授權(quán)泛消費領(lǐng)域衍生。又如美術(shù)館、藝術(shù)館等技藝類觀展，以技藝或非遺核心，通過創(chuàng)意設(shè)計、IP授權(quán)、產(chǎn)品變現(xiàn)等形成文創(chuàng)閉環(huán)。再如網(wǎng)文從大爆文學作品打造動漫IP文創(chuàng)、影視IP文創(chuàng)以及游戲IP文創(chuàng)，形成形象手辦、人物配飾、場景攝影以及其他周邊商品玩具用品等。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，2022年營業(yè)收入超16萬億元，我國文化新業(yè)態(tài)行業(yè)營業(yè)收入占比首次超3成，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游商品的融合發(fā)展，承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價值。

02現(xiàn)狀：特征與場景

聞名于世的旅游商品，濃縮著當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、民族特色和風土人情，不僅滿足游客的購物需求，更成為傳播旅游地形象不可替代的代言人，成為衡量一個國家和地區(qū)旅游業(yè)成熟與否的重要標志。

特征1.

融合發(fā)展，文創(chuàng)賦能旅游商品。大文創(chuàng)向泛文旅提供文化創(chuàng)意服務(wù)，泛文創(chuàng)向大文創(chuàng)提供展示空間、變現(xiàn)場景，做精文創(chuàng)小商品，激活文旅大市場。如成都的“蓉寶”、北京禮物、七彩云南等逐步成為當?shù)匚穆玫拇浴?/p>

特征2

集聚創(chuàng)新，擴展新空間、新渠道。文創(chuàng)集聚成為旅游目的地的重要組成部分。文旅通過文實現(xiàn)持續(xù)吸引游客的目的，文創(chuàng)通過IP轉(zhuǎn)化、IP授權(quán)、主題商業(yè)、IP創(chuàng)展、IP衍生等豐富了文旅的業(yè)態(tài)，特別是國家級、省級文創(chuàng)園區(qū)成為新的旅游目的地。例如北京SKP打造了融合書店、無國界料理、生活好物、藝術(shù)展演、文化沙龍于一體的“書店+”業(yè)態(tài)；上海新天地引進博物館、畫廊、聯(lián)合辦公/創(chuàng)客空間、藝術(shù)館，豐富中西融合的都市旅游微度假。

特征3.

雙線交錯的發(fā)展態(tài)勢。一條線走向大眾化、普及化，將生活元素引入文化創(chuàng)意創(chuàng)意創(chuàng)造，使的“高崚之花”走下神壇，服務(wù)大眾市場，滿足人們對美好生活的向往。如龐達的十二生肖拼板積木（非遺文創(chuàng)）等。一條線走向數(shù)字化、科技化，“科技+”、“+科技”推動文旅深度融合創(chuàng)新，形成文旅新場景、新景觀，如元宇宙文旅、數(shù)字藏品等。

文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)特色，小（小企業(yè)）、微（文旅）、新（業(yè)態(tài)）、酷（時尚）、融（思維），多以創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)大賽、創(chuàng)展等形式集中展示，感受都市建筑、街區(qū)在設(shè)計師、藝術(shù)家以及商業(yè)家的多維嫁接與優(yōu)勢合作中換發(fā)新生，形成文化復(fù)興、微循環(huán)與業(yè)態(tài)活化等多元結(jié)合的新模式。

當然在文創(chuàng)繁榮的大環(huán)境下，文旅文創(chuàng)仍存在一些不容忽視的問題。1、缺少IP，就文創(chuàng)而文創(chuàng)，無特色缺少辨識度，對游客構(gòu)不成足夠吸引力。文旅文創(chuàng)門檻低，仿造多跟風嚴重，創(chuàng)新少山寨偽劣品充斥市場，讓真正意義上的產(chǎn)品研發(fā)舉步維艱。一些文旅文創(chuàng)商品以“簡單粗暴”的設(shè)計或包裝示人，與消費者生活曲高和寡產(chǎn)生距離，導(dǎo)致大多數(shù)商品屬于“一次性消費”，購買后僅限于純觀賞擺設(shè)，買回后只能“供奉”著當擺件，再無多的使用價值。

03未來：趨勢與重點

黨的十八大以來，我國文創(chuàng)產(chǎn)品遍地開花、蓬勃發(fā)展，貫穿經(jīng)濟社會各領(lǐng)域各行業(yè)，呈現(xiàn)多向交互融合態(tài)勢。僅2020年，全國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)種類就達12.4萬種，實際收入超11億元。

（1）文創(chuàng)口紅、雪糕、朝珠耳機、考古盲盒、萌寵玩偶的出圈出彩，使文物“活”起來，讓文物文化以看得見、摸得著、用得到的方式走進百姓、融入生活，成為消費主戰(zhàn)場，帶動地方經(jīng)濟整體回暖。（2）以文化為核心，IP為王，構(gòu)筑大IP文創(chuàng)衍生模式，場景-內(nèi)容-沉浸-互動成就超級IP，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

（3）科技屬性增強，社交媒體+人工智能+后疫情時代，文旅消費領(lǐng)域故事化、場景化、沉浸化、數(shù)字化等，元宇宙、AI技術(shù)植入吃住行游購娛場景重塑文旅要素打造文旅新格局。

（4）生活屬性的延展。提升實用性、體驗性、現(xiàn)代性和附加值，打造精品名牌，融入現(xiàn)代生活，讓中華文化煥發(fā)新時代光彩。文創(chuàng)產(chǎn)品從日常生活需要出發(fā)進行創(chuàng)意設(shè)計，小到膠帶、便簽、行李牌，大到公共空間的裝飾品；古典如古器復(fù)刻，新穎有數(shù)碼周邊；時令性的如春茶、月餅、夏季的遮陽帽、冬天的披肩手套，文創(chuàng)產(chǎn)品的觸角伸向生活各個場景。

（5）強調(diào)產(chǎn)業(yè)集聚，立足國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、國家文旅融合示范街區(qū)等，匯集畫廊、設(shè)計室、藝術(shù)展示空間、藝術(shù)家工作室、時尚店鋪、餐飲酒吧以及動漫、影視傳媒、出版、設(shè)計咨詢等各類文化機構(gòu)集結(jié)智慧靈魂，“文旅+”、“+文旅”引領(lǐng)時尚潮流，疊加輕奢特色商業(yè)形成文旅文創(chuàng)微度假空間。

（6）從心出發(fā)，面向文化藝術(shù)節(jié)慶、時尚潮玩、科幻旅游、教育研學、宗教禪修、泛戶外等六大領(lǐng)域，創(chuàng)造更大眾化泛文旅文創(chuàng)集合。

注：此稿為北京大學教授、博士生導(dǎo)師、博雅方略首席專家竇文章在新疆維吾爾自治區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)培訓中講稿，轉(zhuǎn)載請注明來源。