鄉(xiāng)村旅游需要發(fā)展，不能局限于農(nóng)家樂(lè)的模式，需要構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體系，形成一個(gè)基礎(chǔ)、四個(gè)新點(diǎn)（一個(gè)基礎(chǔ)：鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有基底；四個(gè)新點(diǎn)：度假社區(qū)、休閑農(nóng)莊、區(qū)域發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目），通過(guò)差異度、文化度、舒適度、方便度和幸福感五個(gè)方面內(nèi)涵的強(qiáng)化，讓歷史變得時(shí)尚，讓文化變得輕松，讓自然變得可親，讓一切吸引元素變成可以銷售的產(chǎn)品，最終達(dá)到生態(tài)融合的休閑真生活狀態(tài)，形成視覺(jué)震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活沁潤(rùn)力和快樂(lè)激蕩力相容相生之效。

一、項(xiàng)目背景

近年來(lái)，陜西洋縣大力開(kāi)展旅游名鎮(zhèn)名村和工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)創(chuàng)建，把旅游強(qiáng)縣和名鎮(zhèn)、名村創(chuàng)建與移民村建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)、城鎮(zhèn)建設(shè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“文旅農(nóng)相互促進(jìn)、山水人和諧發(fā)展”的目標(biāo)。截至 2013 年，已有省級(jí)旅游名鎮(zhèn) 2 個(gè)(華陽(yáng)鎮(zhèn)和龍亭鎮(zhèn))，特色鄉(xiāng)村旅游示范村 2 個(gè)(鞏家槽村和紅石窯村)。全縣初步形成了牛頭山梨園景區(qū)、朱鹮湖風(fēng)景區(qū)、源之林休閑觀光園等富有地域特色的以農(nóng)業(yè)資源為依托的農(nóng)業(yè)觀光旅游園區(qū)。

為進(jìn)一步擴(kuò)大觀光農(nóng)業(yè)規(guī)模、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，縣上結(jié)合生態(tài)文明小康村建設(shè)，在已經(jīng)產(chǎn)生明顯社會(huì)影響和基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善的行政村，進(jìn)一步統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，搞好綠化美化，鼓勵(lì)支持企業(yè)、個(gè)人依托蔬菜、木耳、香菇、五彩米、梨、葡萄等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)，創(chuàng)辦休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、示范園、休閑農(nóng)莊和休閑農(nóng)家。

洋縣的鄉(xiāng)村旅游格局基本形成了以華陽(yáng)景區(qū)與縣城周邊為重點(diǎn)集中的兩大板塊，分別以景區(qū)依托型和區(qū)位交通型為核心驅(qū)動(dòng)力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，目前仍以農(nóng)家樂(lè)為主，休閑農(nóng)園為補(bǔ)充，未形成成熟的空間發(fā)展戰(zhàn)略格局以及高效的針對(duì)性強(qiáng)的專門性營(yíng)銷，同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵與體驗(yàn)深度仍需要進(jìn)一步提升與挖掘。

二、核心問(wèn)題

洋縣成名于生態(tài)，也受限于生態(tài)。作為朱鹮保護(hù)地，國(guó)家在洋縣設(shè)立了長(zhǎng)青國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)和漢中朱鹮國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，同時(shí)，境內(nèi)的黃金峽景區(qū)也作為陜西“引漢濟(jì)渭”工程的水源地而受到開(kāi)發(fā)限制。全縣國(guó)土面積近一半無(wú)法開(kāi)發(fā)利用，極大限制了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前洋縣擁有國(guó)家級(jí) 4A 級(jí)景區(qū)一處，3A 級(jí)景區(qū)2 處，洋縣旅游的重點(diǎn)目前仍在華陽(yáng)景區(qū)，由此而帶來(lái)一系列的發(fā)展問(wèn)題：

（1）游客量在空間和時(shí)間上過(guò)度集中，生態(tài)環(huán)境壓力不斷加據(jù)。
（2）景區(qū)游客接待能力有限，旅游活動(dòng)類型仍以觀光型為主。
（3）交通條件不暢通，景區(qū)進(jìn)入性較差。
（4）縣域旅游資源雖部分品級(jí)較高，但開(kāi)發(fā)難度較大。

三、發(fā)展路徑

• 引領(lǐng)鄉(xiāng)村休閑度假新模式：“4+3”都市—鄉(xiāng)村生活模式。
• 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游“私人定制”經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)政府平臺(tái)，借助現(xiàn)代媒體，打造“自駕游/個(gè)人/旅游社+鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”鄉(xiāng)旅經(jīng)營(yíng)新模式。
• 通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不斷提高華陽(yáng)景區(qū)的游客接待能力，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，助力華陽(yáng)景區(qū)沖擊 5A。
• 借力朱鹮梨園，打造洋縣城郊鄉(xiāng)村休閑度假旅游區(qū)，形成新的旅游熱點(diǎn)，助力洋縣躋身陜西省級(jí)旅游示范縣。
• 在關(guān)注鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)收、吸納就業(yè)的基礎(chǔ)上，深挖鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為一項(xiàng)特殊產(chǎn)業(yè)的多重功能和綜合作用，由經(jīng)濟(jì)功能向綜合功能轉(zhuǎn)變。
• 在保證現(xiàn)有資源保護(hù)和利用的基礎(chǔ)上，保留和延續(xù)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性，在資源中注入文化特色，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系列。同時(shí)要加強(qiáng)旅游產(chǎn)品組合編排，完善鄉(xiāng)村旅游自助服務(wù)體系。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目要升級(jí)，農(nóng)家樂(lè)可以進(jìn)一步做大做精，向度假社區(qū)、休閑農(nóng)莊方向發(fā)展。
• 隨著西成高鐵的建設(shè)，洋縣將融入大西南、大西安以及大中原等經(jīng)濟(jì)圈，市場(chǎng)將得到一定的拓展；洋縣人與自然和諧共處，優(yōu)勢(shì)顯著，要意識(shí)到整合營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，建立營(yíng)銷合作組織，多方面全方位的營(yíng)銷，擴(kuò)大洋縣鄉(xiāng)旅的知名度。

四、空間布局

在資源依托、空間分布及開(kāi)發(fā)利用導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，對(duì)洋縣鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行優(yōu)化整合，形成 “一核一軸一帶七組團(tuán)（產(chǎn)業(yè)集群）”的“127 鄉(xiāng)村旅游空間體系開(kāi)發(fā)格局”。

五、產(chǎn)品體系

突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)

• “天人合一”環(huán)境。田疇、農(nóng)舍、籬笆、豆角秧，窗含新綠，戶對(duì)鵝塘，努力增大“大自然”在游客心目中的份額，多在“綠色戶外”上做文章，使游客吃、行、住、娛、游、購(gòu)上更加貼近自然，融入自然，使鄉(xiāng)村真正成為游客“回歸自然”的綠色懷抱，使游客從樓房和汽車?yán)飼旱媒饷摗?/li>
• 寧?kù)o舒緩的生活節(jié)奏。“日出而作，日落而息”，丟掉鐘表，不聞號(hào)令，憑意愿行止起坐。如炊煙輕裊，如閑云舒卷。農(nóng)事活動(dòng)安排要“里緊外松”，營(yíng)造寧?kù)o閑淡氛圍。
• 突出“天籟”，做“黑”做“暗”。鄉(xiāng)居夜景正宜突出明月的清輝、星光的閃爍，讓游客于竹椅草榻之上靜數(shù)夜幕流星，漫觀螢光樹(shù)影。不要把農(nóng)居夜景搞得燈火輝煌，如“晝”搬亮，“夜”魅力就消失了。有安全保障的夜幕掩映，正是時(shí)時(shí)處于“光污染”包圍中的都市游客所追求的新奇體驗(yàn)。
• 突出豐富的農(nóng)事活動(dòng)。插秧，拾穗，割稻，灌園，牧牛羊，飼雞兔，都可讓游客短時(shí)參與并配以講解示范。
• 突出怡人的農(nóng)耕場(chǎng)景。把農(nóng)耕生活形態(tài)的一些典型景象提純集粹，源于生活而又高于生活地再現(xiàn)于鄉(xiāng)野大地。如麥場(chǎng)、荷塘、水車、石碾等。牛背橫笛，雞啼犬吠、集市、廟宇、戲臺(tái)等都是農(nóng)耕生活形態(tài)的絕妙點(diǎn)綴。

突出特色設(shè)計(jì)產(chǎn)品

三維立體建構(gòu)鄉(xiāng)村產(chǎn)品體系

洋縣依托其秀麗山水、風(fēng)情古鎮(zhèn)、民俗文化、有機(jī)產(chǎn)品等特色資源，在完善傳統(tǒng)“六要素”結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，將體、療、學(xué)和悟作為提升亮點(diǎn)和吸引力的重要內(nèi)容來(lái)支撐洋縣鄉(xiāng)村旅游。本案對(duì)洋縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的體系建設(shè)將從“生活-生態(tài)-生產(chǎn)”三個(gè)維度進(jìn)行立體構(gòu)建，在這三者之間尋求一種和諧共生的產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展之路。

生活（基礎(chǔ)休閑度假）＋生態(tài)（深度鄉(xiāng)村體驗(yàn)）＋生產(chǎn)（旅游產(chǎn)業(yè)輔助）

（1）觀光型產(chǎn)品——有機(jī)農(nóng)業(yè)觀光（觀賞農(nóng)業(yè)景觀、參觀有機(jī)產(chǎn)品加工生產(chǎn)線、彩色稻田等）；花海果園觀光（觀賞桃花、梨花、油菜花海）；自然鄉(xiāng)土觀光（參觀謝村民居，鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，親近秦嶺四寶，領(lǐng)略山水風(fēng)光等）。

（2）休閑度假型產(chǎn)品——鄉(xiāng)村住宿體驗(yàn)、消夏養(yǎng)生（鄉(xiāng)村酒店住宿、民宿、營(yíng)地住宿等）；農(nóng)家樂(lè)休閑體驗(yàn)（品嘗竹筍炒臘肉、神仙豆腐、熱米皮、山野菜、土雞蛋、野味、無(wú)公害果蔬等特色飲食，住農(nóng)家屋，耕農(nóng)家田，享農(nóng)家樂(lè)）；漁家樂(lè)（體驗(yàn)品嘗河鮮、觀魚、捕魚、垂釣、游泳、水上娛樂(lè)等活動(dòng)）；采摘、創(chuàng)作等鄉(xiāng)村特色活動(dòng)（采摘水果、蔬菜、菌類等活動(dòng)，體驗(yàn)榨油、黃酒加工、果汁制作等活動(dòng)，水果雕刻、水果彩繪、水果美容等創(chuàng)意活動(dòng)）；民俗文化體驗(yàn)（參觀黃酒生產(chǎn)工藝，賞漢調(diào)桄桄、智果懸臺(tái)社火、佛教音樂(lè)賞析等民俗藝術(shù)）；其他休閑活動(dòng)（宗教祈福、廟會(huì)、精神感悟等）。

（3） 運(yùn)動(dòng)康體型產(chǎn)品——水上運(yùn)動(dòng)（游泳、劃船、漂流、竹筏體驗(yàn)、垂釣、捉魚等）；陸上運(yùn)動(dòng)（徒步、綠道自行車等）。

（4）主題型產(chǎn)品——節(jié)慶活動(dòng)（梨花節(jié)、油菜花節(jié)、鄉(xiāng)村美食節(jié)、鄉(xiāng)村年貨購(gòu)物節(jié)、山地自行車越野賽、瓜果藝術(shù)節(jié)、民俗藝術(shù)節(jié)等）。

六、保障舉措

不忘鄉(xiāng)村之源，保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)與文化

保護(hù)鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境、田園風(fēng)光以及農(nóng)、林、牧、漁及園藝等農(nóng)村資源，使旅游活動(dòng)的開(kāi)展盡可能不破壞原來(lái)的生態(tài)系統(tǒng)；減少人工作用痕跡，使景區(qū)的景觀保持鄉(xiāng)村田園風(fēng)光的質(zhì)樸特征；優(yōu)化和促進(jìn)其生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)。加強(qiáng)村落環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生態(tài)建設(shè)，改善鄉(xiāng)村的環(huán)境衛(wèi)生條件和村容村貌，為游客提供高質(zhì)量的，優(yōu)美而舒適的環(huán)境。

獨(dú)特的鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化意境、古建筑文化以及特有的地域民俗風(fēng)情共同構(gòu)成了洋縣鄉(xiāng)村文化生態(tài)系統(tǒng)。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，要盡可能減少對(duì)原有鄉(xiāng)村文化氛圍的破壞，使原有的鄉(xiāng)村文化保持其質(zhì)樸的特征；同時(shí)還要利用旅游開(kāi)發(fā)的契機(jī)，對(duì)一些潛在的民俗文化加以挖掘和發(fā)揚(yáng)光大，讓其得以傳承和發(fā)展。具體體現(xiàn)在：鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化意象的營(yíng)造、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)聚落文化的保護(hù)、鄉(xiāng)村民俗文化的保護(hù)、鄉(xiāng)村手工藝的傳承。

營(yíng)銷模式創(chuàng)新，增添鄉(xiāng)村旅游活力

根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，從洋縣鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的需求出發(fā)，針對(duì)洋縣鄉(xiāng)村旅游基本屬性及市場(chǎng)特征，以整合協(xié)作營(yíng)銷和節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，改變當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶單兵作戰(zhàn)、各自為政的營(yíng)銷狀況，本著互惠互利、共同受益的原則，通過(guò)“政府協(xié)會(huì)引導(dǎo)、企業(yè)參與、農(nóng)戶合作”的合作營(yíng)銷方式開(kāi)展?fàn)I銷，形成多方合作的市場(chǎng)促銷長(zhǎng)效機(jī)制，集中有限的人、財(cái)、物力資源，把洋縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)。

（1）橫向營(yíng)銷模式：鄉(xiāng)村旅游資源的聯(lián)合營(yíng)銷
洋縣鄉(xiāng)村旅游是融合原生鄉(xiāng)村游、綠色生態(tài)游、文化體驗(yàn)游、民俗體驗(yàn)游等旅游產(chǎn)品于一體的復(fù)合型旅游產(chǎn)品，如果單獨(dú)對(duì)外宣傳，則鄉(xiāng)村旅游資源不免具有同質(zhì)性，因此，我們需要將有同質(zhì)鄉(xiāng)土旅游資源的區(qū)域聯(lián)合起來(lái)，共同打造競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游目的地，樹(shù)立更具知名度的旅游品牌。

（2）縱向營(yíng)銷模式：旅游目的地+旅游中間商營(yíng)銷模式
在縱向營(yíng)銷中，應(yīng)注重洋縣鄉(xiāng)村旅游目的地與旅游中間商（如旅行社或當(dāng)?shù)鼐频?、賓館、飯店等）相結(jié)合的營(yíng)銷模式，取當(dāng)?shù)刂容^高的酒店、賓館、飯店等，與其開(kāi)發(fā)聯(lián)合營(yíng)銷模式，合作共贏，開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng)，共同推廣洋縣鄉(xiāng)村旅游。

（3）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式：旅游目的地+旅游中間商+旅游客源地
旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷并不是單一性的，可以通過(guò)各種渠道銷售自己的旅游產(chǎn)品。洋縣鄉(xiāng)村旅游可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式，聯(lián)合其他旅游目的地、旅游中間商、旅游客源地共同以多種模式營(yíng)銷旅游產(chǎn)品。

（4）“私人定制模式”：旅行社/自駕游/個(gè)人+農(nóng)家樂(lè)協(xié)會(huì)
洋縣的鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)發(fā)展之后，相應(yīng)的協(xié)會(huì)制度應(yīng)當(dāng)同步成立，尤其是以農(nóng)家樂(lè)為首的農(nóng)家樂(lè)協(xié)會(huì)，另外像自駕車團(tuán)體、驢行團(tuán)體等。這些非正式組織要充分發(fā)揮應(yīng)有的作用，聯(lián)合旅行社運(yùn)用市場(chǎng)化操作手段，應(yīng)對(duì)當(dāng)下越來(lái)越熱的自助旅游方式，深入挖掘客源市場(chǎng)，尤其是散客市場(chǎng)，制定更加切合需求實(shí)際的深度旅游，推出熱門“私人定制”個(gè)性化產(chǎn)品。