漢服，全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，是中國“衣冠上國”、“禮儀之邦”、“錦繡中華”、賽里斯國的體現(xiàn)，承載了漢族的染織繡等杰出工藝和美學(xué)，傳承了30多項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及受保護(hù)的工藝美術(shù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2019年我國漢服已購用戶規(guī)模為1800萬人，潛在用戶規(guī)模較大，潛在用戶規(guī)模達(dá)4.15億人。2019年我國漢服消費(fèi)者在購買漢服時(shí)主要考慮因素為風(fēng)格、材質(zhì)面料和朝代。其中25%以上的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先風(fēng)格和材質(zhì)面料，19%的消費(fèi)者在購買漢服時(shí)會(huì)考慮形制/朝代。2019年整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了一次巨幅增長，全年新注冊(cè)企業(yè)900家，同比增長298.2%，但2020年因疫情因素，新增數(shù)量同比下降26.7%，隨著疫情逐步穩(wěn)定，市場(chǎng)總體依然保持旺盛增長趨勢(shì)。

近年來，在各城市大街小巷尤其是古鎮(zhèn)等熱門文化景點(diǎn)，隨處可見裙袂飄飄的漢服 “小姐姐” ，成為一道靚麗的 “流動(dòng)” 風(fēng)景線。隨著河南春晚《唐宮夜宴》的強(qiáng)勢(shì) “出圈”，深得大眾的喜愛與支持，“漢服熱” 愈發(fā)升溫，推動(dòng)漢服漸漸從小眾審美走向大眾化。
根據(jù)《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近3年來漢服線上銷售規(guī)模大幅增長，僅在天貓就增長6倍。伴隨新一代對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的追捧，漢服古裝經(jīng)濟(jì)迎來了“井噴”時(shí)刻。

近年來，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模快速增長。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，漢服愛好者年齡呈年輕化態(tài)勢(shì)，24歲以下占比超八成。漢服消費(fèi)者群體人均擁有3套，超八成人每年至少購買一次。2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模將達(dá)689.4萬人，市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。

橫店、錦里、西塘等目的地及故宮博物院、四川青城山、無錫黿頭渚等景點(diǎn)，都是眾多漢服愛好者的“打卡地”。這些喜好古風(fēng)的人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上分享漢服旅拍經(jīng)驗(yàn)，平日里也有很多游客會(huì)帶上漢服前往目的地打卡。

<<“漢服熱” 緣何興起？

古裝劇成漢服文化傳播的主要因素

隨著近年來傳統(tǒng)文化復(fù)興浪潮的到來以及《瑯琊榜》、《三生三世十里桃花》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等古裝電視劇占據(jù)熱播榜，穿漢服在年輕人中成為了一股風(fēng)潮，超六成人通過古裝劇接觸漢服文化，古裝劇引領(lǐng)的古風(fēng)審美令漢服文化關(guān)注升溫。
同時(shí)，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》這類與傳統(tǒng)文化相關(guān)的影視節(jié)目受到不少“90后”以及“00后”年輕觀眾的追捧，上線后同樣出現(xiàn)反響熱烈的現(xiàn)象，收視以及口碑一路飆升。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體是漢服文化傳播的助推器

由于漢服是靠顏值沖擊而流行的文化，因此抖音、微博、B站等視覺化社交媒體也起到了助力推廣作用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音上與漢服相關(guān)的話題數(shù)量有近200個(gè)，排位第一的漢服話題數(shù)量就有76.4萬個(gè)，累計(jì)播放209.4億次。微博上“漢服”話題討論量達(dá)297.4萬，閱讀量更是高達(dá)22億。
從早前的貼吧、微博，到今天的B站、抖音等聚集了大量喜愛表達(dá)自我個(gè)性的年輕人，本來比較小眾的漢服文化傳播的邊界不斷拓寬，“出圈”走進(jìn)大眾。

符號(hào)消費(fèi)滿足個(gè)性化需求

在鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論中，消費(fèi)者不是對(duì)具體物的功用或個(gè)別的使用價(jià)值有所需求，他們實(shí)際上是對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求，即“消費(fèi)者們消費(fèi)的并不是商品本身，而是商品所包含的意義和所代表的符號(hào)”。

漢服強(qiáng)調(diào)端莊飄逸的審美意趣，寬衣大袖的風(fēng)格特征非常適宜緩慢休閑的生活節(jié)奏，這與現(xiàn)代流行服飾對(duì)人體性別與線條的強(qiáng)調(diào)、對(duì)身體美的凸顯，精干簡(jiǎn)練以適宜都市快生活的特征迥然相異。由此可見，人們對(duì)現(xiàn)代漢服的消費(fèi)更多地側(cè)重于其審美和象征功能。

其次，現(xiàn)代漢服一般是定制或自己剪裁，這就意味著一些漢服包含著一定的限量性和獨(dú)創(chuàng)性。“珍品”、“孤本”的特質(zhì)使得現(xiàn)代漢服更為珍貴，具有在大批量、工業(yè)化流程中生產(chǎn)出的市場(chǎng)服裝所不具備的獨(dú)特內(nèi)涵。恰恰是這一份獨(dú)特性可以滿足現(xiàn)在年輕人的個(gè)性化消費(fèi)需求。

<<漢服與文旅市場(chǎng)如何擦出火花？

“漢服+景區(qū)” 成年輕人創(chuàng)新玩法

隨著井噴式的旅游復(fù)蘇，旅游景區(qū)已成為漢服的第一使用場(chǎng)景，“漢服+景區(qū)”成為當(dāng)下年輕人的創(chuàng)新玩法。很多景區(qū)都鼓勵(lì)穿漢服“打卡” ，如“穿漢服免景區(qū)首道門票”、“傳統(tǒng)節(jié)日招募漢服愛好者”等等。

西塘 “漢服文化周”

第一個(gè)讓漢服與景區(qū)產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的旅游勝地，當(dāng)屬西塘古鎮(zhèn)。2013年由著名詞人方文山倡議發(fā)起的第一屆西塘漢服文化周創(chuàng)立，至今已舉辦了8屆。西塘古鎮(zhèn)小橋流水、粉墻黛瓦的婉約詩意與漢服的風(fēng)雅韻味相得益彰，互相映襯，既挖掘了古鎮(zhèn)文化資源，也使傳統(tǒng)文化走入了旅游和生活場(chǎng)景。

無錫 “拈花灣花朝華服節(jié)”

今年3月，由無錫市少年宮營地組織的28組親子家庭來到拈花灣景區(qū)，換上漢服，虔誠抄寫古詩詞，洗禮身心，時(shí)光倒流，穿越漢唐，開啟了一場(chǎng)沉浸式花朝節(jié)體驗(yàn)。期間觀花神巡游，看古風(fēng)表演，簡(jiǎn)直是漢服愛好者的天堂。
古風(fēng)熱是傳統(tǒng)文化魅力的體現(xiàn)，它的表現(xiàn)之一是穿古裝，但活化傳統(tǒng)文化絕不僅是穿古裝。游客對(duì)旅游的品質(zhì)要求越來越高，相比單一的“打卡”，互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)更能增強(qiáng)出游的體驗(yàn)感。

晉城 “大陽古鎮(zhèn)漢服體驗(yàn)館”

早在2018年，大陽古鎮(zhèn)就推出了大陽特色非遺饌面體驗(yàn)、漢服體驗(yàn)等多項(xiàng)體驗(yàn)類項(xiàng)目，更是增強(qiáng)了游客參與互動(dòng)。一連串的古鎮(zhèn)旅游新體驗(yàn)，不僅留住了年輕人的腳步，還為大陽古鎮(zhèn)增添了潮流范兒。
在大陽古鎮(zhèn)漢服館，游客穿上古裝，感受大陽文化，沉浸其中，享受這里的美景。大陽古鎮(zhèn)漢服館目前有1000多套的漢服，游客可挑選一套中意的漢服，玩轉(zhuǎn)古鎮(zhèn)美拍，隨意選擇一處宅院，便是一處不錯(cuò)的取景地。

服裝的特色不同，游客可以有不一樣的角色體驗(yàn)。很多劇組也選擇在這里取景，可以還原歷史場(chǎng)景，讓大家更能深入地感受傳統(tǒng)文化魅力。

南昌 “熹園”

江西南昌熹園是唯一一個(gè)要求穿漢服才能入園的景區(qū)，漢服即是進(jìn)入景區(qū)的通行證。景區(qū)會(huì)免費(fèi)提供簡(jiǎn)單款式的漢服。如果想穿較為精致的漢服款式，可以自備或到景區(qū)內(nèi)的漢服館挑選。同時(shí)，熹園的游園方式也讓人感到情趣滿滿，領(lǐng)任務(wù)、走劇情，"深度沉浸式互動(dòng)玩法"，打破空間與時(shí)間的束縛，身著漢服在游戲中沉浸式領(lǐng)略大宋文化，娛樂中感悟傳承。
以前人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知更多是從書本上、從博物館里獲得，現(xiàn)在將傳統(tǒng)文化搬到現(xiàn)實(shí)中，以輕松化、趣味化的方式表達(dá)，讓廣大游客能親自感受、親身體驗(yàn)這些文化，推進(jìn)了傳統(tǒng)文化的良性傳播與發(fā)展。
同時(shí)也創(chuàng)造出豐富的旅游業(yè)態(tài)，滿足了游客多樣化旅游需求，助力景區(qū)、目的地的產(chǎn)品體系更新、轉(zhuǎn)型升級(jí)，動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆萌诤习l(fā)展，也能更好地吸引和留住游客，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

政府扶持助力傳統(tǒng)文化復(fù)興

從2007年至今，全國兩會(huì)多次提出“漢服”相關(guān)的議案，國家對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的扶持愈加重視，中央頒布的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等系列相關(guān)政策都有力推動(dòng)傳統(tǒng)文化的復(fù)興，團(tuán)中央也牽頭舉辦“中國華服日”等傳統(tǒng)文化活動(dòng)。
中央政策的扶持為漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了利好環(huán)境，這一過程也有利于大眾有更多機(jī)會(huì)接觸傳統(tǒng)漢服文化，增強(qiáng)了解和興趣，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。
隨著外來文化在中國影響力逐漸下降，以及新一代消費(fèi)群體對(duì)民族認(rèn)同感不斷提升，大眾對(duì)傳統(tǒng)文化重視的回潮，為漢服文化發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

發(fā)展周邊服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延生

由于漢服產(chǎn)業(yè)的火熱，其衍生產(chǎn)業(yè)也迅速拓展。例如，針對(duì)正版漢服價(jià)格高、貨期長、限量發(fā)售的問題，衍生出漢服租賃、漢服體驗(yàn)館與漢服二手交易市場(chǎng)。

漢服是依靠視覺體驗(yàn)沖擊而流行的文化，因此漢服妝造、漢服約拍等產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。漢服的火熱帶動(dòng)相關(guān)文化活動(dòng)的盛行，漢服文化活動(dòng)承辦、漢風(fēng)教育培訓(xùn)等商業(yè)模式日漸火爆。未來漢服產(chǎn)業(yè)有望進(jìn)一步拓寬衍生產(chǎn)業(yè)范圍及推動(dòng)其發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)。
當(dāng)越來越多年輕人穿著漢服出現(xiàn)在城市的大街小巷，我們能夠感受到由內(nèi)而外散發(fā)出來的文化自信。漢服在新時(shí)代綻放新的光彩，凝聚價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。在民族復(fù)興的征程上，堅(jiān)定文化自信，才能更好地走好未來的發(fā)展道路。讓漢服文化進(jìn)一步“出圈”，讓“國潮風(fēng)”不斷升溫。

來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、艾媒咨詢及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容綜合整理。