剛剛過去的暑期，上海博物館舉辦的古埃及文物出境展“金字塔之巔——古埃及文明大展”成為“頂流”，吸引了眾多游客。除了展覽，上海博物館一樓的文創(chuàng)商店也是備受歡迎的打卡點。為了配合本次展覽，文創(chuàng)商店被打造成一個小型“埃及市集”，首發(fā)近600款主題文創(chuàng)，涵蓋服飾鞋配、數(shù)碼、生活家居、潮玩擺件、文具等多個品類，以及定制類產(chǎn)品。這些創(chuàng)意十足、精致好玩的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓許多游客或是駐足觀賞，或是“瘋狂掃貨”。

在文旅深度融合的大背景下，越來越多文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)涌現(xiàn)，豐富了人們的文旅體驗，成為文旅產(chǎn)業(yè)的“標配”。河南博物院的考古盲盒、故宮博物院復刻的清康熙五彩十二花神杯、甘肅省博物館的“馬踏飛燕”創(chuàng)意玩偶……這些備受追捧的“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品以其獨特魅力贏得了廣泛贊譽。然而，在繁榮景象之下，也不乏設(shè)計平庸、制作低劣的文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，如何提升文創(chuàng)設(shè)計的整體水平，成為業(yè)內(nèi)不斷討論的話題。

1、切中消費心理，好產(chǎn)品供不應(yīng)求

一線設(shè)計（ALINE STUDIO）工作室是國內(nèi)文創(chuàng)設(shè)計的“大戶”，每年為多家博物館、景區(qū)和快銷品牌設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，其中不乏中國絲綢博物館腰扇、大白兔奶糖膠帶、麥當勞金飯碗等“破圈”的設(shè)計。

一線設(shè)計工作室主理人、中國傳媒大學廣告學院校外研究生導師齊魯很早就關(guān)注到文創(chuàng)設(shè)計。“在2012年前后，我們的主營業(yè)務(wù)還聚焦于平面設(shè)計時，我的老師就提醒我要重點關(guān)注文創(chuàng)設(shè)計。”齊魯說。

故宮博物院于2013年8月第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計大賽。2014年，故宮淘寶推出了“朕就是這樣漢子”折扇、頂戴花翎防曬傘、“雍正御批”膠帶等一系列“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品，而“朝珠耳機”更是一串難求。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的成功讓全國的景區(qū)和博物館都認識到了“文創(chuàng)”的商業(yè)潛力。也就是從那時起，文旅行業(yè)開始意識到文旅消費的新需求，追求個性化、多元化消費開始成為人們新的生活方式。

隨著近10年的發(fā)展，“如今國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)中的文創(chuàng)設(shè)計已達到較高水平。”經(jīng)常在國內(nèi)外旅行考察的齊魯，總是留心對比世界各地博物館、景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品。在他看來，無論是國內(nèi)還是國外都存在一些共性問題。首先是形式的趨同，河南博物院的考古盲盒、圓明園的文創(chuàng)雪糕就引來大量的跟風者，如今在許多博物館和景區(qū)都能買到類似的商品；其次是質(zhì)量的參差不齊，好的設(shè)計往往被搶購一空，但大量粗制濫造的冰箱貼、文具等卻銷量慘淡。

@圓明園遺址公園

“日本的文創(chuàng)設(shè)計值得學習。”齊魯表示，日本各地、各景點的文創(chuàng)產(chǎn)品形式趨同性很小，每個地方都能買到相對唯一性的產(chǎn)品，而且平均質(zhì)量和設(shè)計水平較高。

如何進一步提高文創(chuàng)設(shè)計的平均水平？河南博物院文創(chuàng)辦公室主任宋華就曾指出：“設(shè)計環(huán)節(jié)不一定是資金投入最高的，但一定是最花費精力的。”她表示，好的產(chǎn)品設(shè)計是“磨”出來的。在進行產(chǎn)品開發(fā)時，館方會和設(shè)計團隊在文化意象的選擇、產(chǎn)品品種的確定、創(chuàng)意設(shè)計的細節(jié)等方面進行深度溝通和磨合。

2、策略清晰，充分發(fā)揮商業(yè)價值

對于一個文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計項目，設(shè)計師團隊一般會從策略、創(chuàng)意、設(shè)計、制作等維度來進行探討。策略包括市場策略、品牌策略、傳播策略等；創(chuàng)意就是產(chǎn)品的亮點；設(shè)計在這里是指狹義上的美學設(shè)計；制作則是產(chǎn)品的材質(zhì)、制作技藝等呈現(xiàn)形式。

舞蹈詩劇《只此青綠》就是針對不同傳播策略進行文創(chuàng)設(shè)計的經(jīng)典案例。2021年8月，舞蹈詩劇《只此青綠》在國家大劇院首演，將《千里江山圖》所代表的宋韻美學演繹得淋漓盡致，贏得票房和口碑的雙豐收。

與此同時，劇目文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也同樣備受觀眾青睞。中國東方演藝集團黨委書記、董事長景小勇告訴記者，《只此青綠》文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)始于二輪巡演，當時青綠文創(chuàng)設(shè)計團隊共設(shè)計推出21款文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品超5萬件；三輪巡演共設(shè)計32款文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品超3萬件（套）。如今，該劇正在進行第四輪巡演，截至2024年4月，銷售文創(chuàng)商品已突破10萬件（套），銷售額突破700萬元。

@中國東方演藝集團

中國東方演藝集團舞美中心文創(chuàng)組設(shè)計師孟昭然介紹，為配合劇目演出輪次，第一階段研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品主要以與劇情相關(guān)聯(lián)的形象塑造為主，第二階段開始關(guān)注意象化的設(shè)計表達，而到了第三階段則更關(guān)注與觀眾的情感連接。

如2022年，中國東方演藝集團制作了一款以《千里江山圖》為原型的口罩送給觀眾，方便觀眾拍照打卡，將宣傳效果拉滿。此后，中國東方演藝集團又陸續(xù)開發(fā)了冰箱貼、鑰匙扣、徽章等文創(chuàng)產(chǎn)品，逐漸完成了劇目文創(chuàng)從裝飾性到實用性的擴展。

“到劇目首演兩周年紀念時，我們推出了一個票夾，里面附送劇組的100場、200場、300場合影留念照片，我們的初衷是觀眾在翻開票夾時就仿佛和劇組一起經(jīng)歷了300場演出，建立與觀眾更深的情感連接。”孟昭然說。

“定價差異”也是出品方市場策略的一種手段。在上海博物館的“金字塔之巔：古埃及文明大展”文創(chuàng)產(chǎn)品中，200元以上的產(chǎn)品只占10%左右，50元以下文創(chuàng)產(chǎn)品占了47%左右。這讓更追求性價比的消費趨勢下，大家購買的幾率大大提升。據(jù)上海博物館文創(chuàng)中心副主任馮煒透露，在該展覽文創(chuàng)產(chǎn)品推出首日，銷售額就突破了百萬元。

3、好創(chuàng)意離不開好設(shè)計、好工藝

創(chuàng)意無疑是四個維度中最能抓人眼球的。從“朝珠耳機”到“故宮口紅”，故宮博物院的創(chuàng)意總是令人眼前一亮、回味無窮。

故宮博物院曾對圍繞故宮IP開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品提出過“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性。元素性是指所有文創(chuàng)產(chǎn)品必須突出故宮的元素；故事性是指產(chǎn)品要能講出其背后的故事；傳承性是指產(chǎn)品以傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為出發(fā)點，讓其與現(xiàn)代人的生活對接，從而讓人感受并接受這種文化。

2019年，一線設(shè)計工作室為故宮博物院設(shè)計了一款故宮初雪調(diào)味罐，將故宮紅墻金瓦、銅仙鶴和石獅子三個經(jīng)典景觀作為視覺主體，當罐內(nèi)裝入雪白的鹽或糖時便呈現(xiàn)出雪后故宮的美景。出色的創(chuàng)意不僅收獲廣泛好評，更讓該產(chǎn)品大賣。

@中國文化報

具體到形象設(shè)計，是考驗設(shè)計師能力的環(huán)節(jié)。齊魯回憶，去年，在巴塞羅那巴特羅之家的文創(chuàng)商店，他曾買過一款文創(chuàng)簽字筆，價格非常便宜，整體設(shè)計也非常簡單，就是塑料材質(zhì)透明的筆。“但它在筆的尾端彎了三條曲線，而這曲線恰恰就體現(xiàn)了高迪曲線的精髓，讓人感到非常巧妙。”齊魯說。

如何將好的設(shè)計落地，就涉及制作的環(huán)節(jié)。許多博物館都有鎮(zhèn)館之寶，這些國寶文物本身就具有很高的“流量”，將其形象轉(zhuǎn)換為文創(chuàng)商品其實是事半功倍的事情。但很多博物館可能迫于預算的原因，沒能采用好的材質(zhì)和印刷技術(shù)，將原本精美的圖案、紋樣制作得“劣質(zhì)”，無法引起人們的購買欲。

在德國魏瑪包豪斯博物館，齊魯曾被一款鋼制的三棱比例尺文創(chuàng)所吸引。“這款文創(chuàng)產(chǎn)品在那里非常受歡迎，它的創(chuàng)意并不突出，但在策略和制作上卻極為出彩。”齊魯解釋道，因為包豪斯博物館參觀的觀眾大多是具有藝術(shù)設(shè)計教育背景的人，或者是設(shè)計領(lǐng)域的從業(yè)者，因此三棱比例尺的實用性非常強；其次，這把尺子采用全鋼材質(zhì)，制作精良，凸顯了很強的工業(yè)美感，非常有質(zhì)感。

4、培養(yǎng)設(shè)計師的跨學科學習能力

“好的文創(chuàng)產(chǎn)品一定是兼顧策略、創(chuàng)意、設(shè)計和制作四個方面的，并根據(jù)不同情況而有所側(cè)重。”齊魯認為，只要是“爆款”無一不是在某些方面精準切中了群眾的需求。這就要求設(shè)計師不能只關(guān)注狹義設(shè)計的視覺表達，而應(yīng)具備跨專業(yè)、跨學科的能力。

“設(shè)計師的工作不僅僅是設(shè)計圖案、圖形，必須要多到工廠、印刷廠去了解制作工藝，這樣才能讓創(chuàng)意的功效最大化。”齊魯坦言，設(shè)計師還應(yīng)具備運營和品牌等方面的知識，這樣才能更好地理解甲方的需求，讓產(chǎn)品開發(fā)的過程更加順暢。

對此，中國國家地理·中華遺產(chǎn)運營總監(jiān)林少波持相同觀點。近年來，《中國國家地理》與不少文博單位合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，林少波在接受采訪時指出：“希望有更多高校開設(shè)相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)文創(chuàng)策劃和運營人才。這個學科涉及的內(nèi)容復雜而多變，要求學生在掌握文創(chuàng)設(shè)計的材質(zhì)、工藝、成本等基礎(chǔ)知識的同時，還需要業(yè)界導師加入，讓學生在學習過程中做到理論和實踐相結(jié)合。”

@攝圖網(wǎng)

對于設(shè)計師的培養(yǎng)，不應(yīng)忽視青少年美育工作的作用。自20世紀中葉起，日本就極為重視對青少年的美學意識及藝術(shù)創(chuàng)造力的培養(yǎng)，才形成了如今日本設(shè)計界人才輩出的景象。齊魯說：“在日本經(jīng)常能看到原研哉、深澤直人等設(shè)計大師參與到青少年的美育活動中，可見日本對美育的重視。”

美育不僅僅是藝術(shù)技能的培養(yǎng)，更是一種情感、態(tài)度和價值觀的教育，它能夠幫助青少年更好地感受自然之美、藝術(shù)之美和生命之美，從而提升他們的幸福感和生活質(zhì)量。只有全民審美不斷提升，才能成長出更高水平的優(yōu)秀設(shè)計師。

此外，必須重視的是，文創(chuàng)設(shè)計的抄襲問題日益嚴重，這對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場秩序具有很強的破壞性，非常不利于原創(chuàng)設(shè)計的發(fā)展。中國科學院大學知識產(chǎn)權(quán)學院院長、特聘教授馬一德指出：“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是知識產(chǎn)權(quán)保護領(lǐng)域一個非常重要的產(chǎn)業(yè)，如何在立足產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)上，探索形成針對性強并且實用的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護措施，是當前和今后值得關(guān)注的重要問題。”馬一德表示，創(chuàng)意是文創(chuàng)企業(yè)的最大“資本”和核心競爭力，文創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)保護需要從創(chuàng)意抓起，厘清文創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)保護邊界。