近期，關(guān)于“年輕人開始反向馴化‘大數(shù)據(jù)殺熟’”的討論迅速升溫，成為社交媒體上的熱門話題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)預(yù)訂已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑绕涫窃诼糜螛I(yè)中，OTA平臺(tái)成為了許多游客規(guī)劃旅行的首選工具。在4月9日國(guó)新辦舉辦的吹風(fēng)會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局副局長(zhǎng)柳軍透露，截至2023年底，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶數(shù)量已突破5億大關(guān)。文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2024年清明假期的國(guó)內(nèi)旅游人次相較于2019年同期增長(zhǎng)了11.5%。隨著出行量的激增，OTA平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制也引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和討論。

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“大數(shù)據(jù)殺熟”這一概念隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展而興起，它描述了企業(yè)如何通過收集用戶的歷史購(gòu)買記錄、瀏覽習(xí)慣和個(gè)人信息等數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，并據(jù)此對(duì)新老用戶實(shí)施差異化定價(jià)策略。在這種機(jī)制下，老用戶由于對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度較高，可能會(huì)面臨更高的價(jià)格，而新用戶則可能獲得更多的優(yōu)惠。在數(shù)字化時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用日益普及，尤其是在旅游業(yè)中，越來越多的人選擇在線旅游平臺(tái)（OTA平臺(tái)）來預(yù)訂旅行所需的交通和住宿服務(wù)。然而，隨著這一趨勢(shì)的發(fā)展，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象也引起了公眾的廣泛關(guān)注和討論。面對(duì)這一現(xiàn)象，一些年輕人開始嘗試通過在評(píng)論區(qū)“哭窮”來反制算法，希望通過建立“窮鬼”人設(shè)來影響算法的推送。然而，這種做法的效果尚不明確，且多家旅游平臺(tái)的客服表示，機(jī)票價(jià)格的變動(dòng)受多種因素影響，與用戶的評(píng)論行為無直接關(guān)聯(lián)。

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投訴與案例

除了出行平臺(tái)的減價(jià)“攻略”外，在社交平臺(tái)上還出現(xiàn)了多條外賣紅包“攻略”，在這些帖子下，充斥諸如“某某軟件，我要卸載你”“我真的生氣了”“再也不用了”等等評(píng)論，并稱如果卸載了軟件，過幾天重新下載之后，會(huì)獲得更多紅包。

通過這些手段，真能左右平臺(tái)給消費(fèi)者設(shè)定的“人設(shè)”嗎?對(duì)此，多家外賣平臺(tái)并未明確回應(yīng)。某平臺(tái)客服稱，平臺(tái)發(fā)放紅包是獲客的常規(guī)操作，不會(huì)給消費(fèi)者貼上所謂“標(biāo)簽”。黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至12月16日晚，關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的投訴已達(dá)8170條。尤其在旅游、住宿板塊，是殺熟投訴的高發(fā)區(qū)。網(wǎng)友們口中“被馴化的大數(shù)據(jù)”，近期殺熟案例仍然比比皆是。比如，12月14日有顧客投訴，剛買完機(jī)票就降價(jià)。“12月14日，在某OTA平臺(tái)上購(gòu)買了寧波往返清邁的機(jī)票，價(jià)格為16693元，買完之后卻立刻降價(jià)到15430元。”在各大平臺(tái)，“新用戶比老會(huì)員便宜”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)殺熟的潛規(guī)則，即便你是平臺(tái)十年的鉑金會(huì)員，仍然要比新用戶貴。“11月24日在A平臺(tái)購(gòu)買重慶往返柬埔寨的機(jī)票，價(jià)格2510，同時(shí)我在B平臺(tái)購(gòu)買了相同往返機(jī)票2098，A平臺(tái)高了同行業(yè)近500元，我是A平臺(tái)十年的會(huì)員，大數(shù)據(jù)殺熟，行為相當(dāng)惡劣。”從網(wǎng)友的反饋來看，很多人都遇到過類似的情況，“每次訂機(jī)票、酒店只要多搜索幾次，就會(huì)馬上就漲價(jià)。”比如，社交媒體上，有博主提前了三個(gè)月訂票，想鎖定一個(gè)便宜的酒店價(jià)格，前后不到十分鐘，就眼睜睜看著酒店價(jià)格翻倍。

“目前很多酒店跟OTA平臺(tái)合作，都是底價(jià)結(jié)算的模式，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)殺熟，加價(jià)銷售賺到的超額利潤(rùn)，事實(shí)上都跟商家無關(guān)，商家還要背上‘酒店刺客’的罵名。”從已經(jīng)公布三季度財(cái)報(bào)的企業(yè)來看，國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)，華住、錦江、首旅等幾家公司的整體業(yè)績(jī)均有所下滑，而與此同時(shí)與酒店在線預(yù)訂相關(guān)平臺(tái)的收入仍然保持了較高增長(zhǎng)。一個(gè)有意思的說法是，行業(yè)越卷，平臺(tái)越賺錢，因?yàn)槠脚_(tái)控制了流量，商家為了活著，只能硬著頭皮花錢買流量，搶排名。商家的困境許多酒店與OTA平臺(tái)合作時(shí)，采用底價(jià)結(jié)算模式。平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)殺熟加價(jià)銷售，賺取的超額利潤(rùn)與商家無關(guān)，商家卻要承擔(dān)“酒店刺客”的負(fù)面形象。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)的業(yè)績(jī)下滑，而相關(guān)平臺(tái)的收入?yún)s保持高增長(zhǎng)。

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法律與監(jiān)管

這到底是差異化營(yíng)銷，還是“大數(shù)據(jù)殺熟”？專家認(rèn)為，從手段上來講，二者的邊界難以厘清，但所謂差異化營(yíng)銷不能成為“大數(shù)據(jù)殺熟”的擋箭牌。所謂的大數(shù)據(jù)殺熟是指經(jīng)營(yíng)者根據(jù)用戶的年齡、職業(yè)、消費(fèi)水平等要素，“對(duì)人下菜”，對(duì)相同的產(chǎn)品設(shè)定不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。“這就要求企業(yè)在追求技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，必須重視算法使用的合規(guī)性和安全性，防止損害用戶利益，觸犯法律法規(guī)。”

中國(guó)政法大學(xué)副教授、北京市電子商務(wù)法治研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱巍表示，根治大數(shù)據(jù)“殺熟”并不容易，原因是按照現(xiàn)行法律，平臺(tái)對(duì)新用戶的補(bǔ)貼、推出沒有指向性的隨機(jī)補(bǔ)貼，以及差別化調(diào)整折扣力度，并不算價(jià)格歧視。《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”，要求經(jīng)營(yíng)者不得在消費(fèi)者不知情的情況下設(shè)置不同的價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這是我國(guó)首次在行政法規(guī)中對(duì)差異化定價(jià)進(jìn)行規(guī)范。消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)商品和服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)。盡管價(jià)格法為經(jīng)營(yíng)者留下了自主定價(jià)和價(jià)格調(diào)整的空間，但在相同條件下，明碼標(biāo)價(jià)、讓消費(fèi)者享受公平透明的交易條件是經(jīng)營(yíng)者的法定義務(wù)。根治大數(shù)據(jù)殺熟問題，需要監(jiān)管部門對(duì)“差異化營(yíng)銷”和“大數(shù)據(jù)殺熟”給予更多關(guān)注。通過市場(chǎng)調(diào)研、執(zhí)法調(diào)查和加大查處力度，為“差異化營(yíng)銷”劃清界限，從根本上堵住大數(shù)據(jù)殺熟的出路，營(yíng)造公平、合理、合法的網(wǎng)上交易環(huán)境。