近年來，冰雪經(jīng)濟(jì)已從季節(jié)性熱點升級為文旅產(chǎn)業(yè)的核心增長極。2024-2025冰雪季，居民參與冰雪運動及帶動消費規(guī)模超1875億元，同比增長超25%。全國滑雪場消費金額達(dá)786.13億元，同比增長12.88%，且滑雪場周邊兩公里消費金額增長27.97%，對周邊零售、交通等行業(yè)拉動作用明顯。隨著消費需求迭代與市場競爭加劇，冰雪旅游營銷正告別單一的資源宣傳模式，進(jìn)入以用戶為核心、以創(chuàng)新為驅(qū)動的深度變革期。

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01、從資源導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向：精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求

過去冰雪旅游營銷多聚焦于“雪質(zhì)優(yōu)良”“場地廣闊”等資源優(yōu)勢，如今已轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羯顚有枨蟮木珳?zhǔn)挖掘與滿足。市場結(jié)構(gòu)的變化為這一趨勢提供了核心支撐。數(shù)據(jù)顯示，親子家庭已成為滑雪場核心客群，GMV占比高達(dá)54%，日均增長141%；以00后為代表的“新生世代”GMV占比達(dá)17%，日均增長177%，而女性滑雪訂單的絕對值與增速均高于男性，“她力量”持續(xù)崛起。此外，不同客群的需求差異顯著，如年輕家庭追求親子互動與安全保障，Z世代熱衷“冰雪+社交”的潮流體驗，銀發(fā)族更關(guān)注康養(yǎng)適配性，深度愛好者則渴求專業(yè)級運動場景。

精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于構(gòu)建用戶畫像與產(chǎn)品定制體系。遼寧通過整合冰雪運動、文化展演、節(jié)慶民俗等資源，打造復(fù)合型產(chǎn)品回應(yīng)多元需求；北京軍都山滑雪場借助數(shù)據(jù)大屏分析客群特征，推出“滑雪+溫泉”“滑雪+住宿”等創(chuàng)新套餐，以及大學(xué)生票、兒童樂園等差異化票務(wù)方案，實現(xiàn)“千人千面”的產(chǎn)品供給。OTA平臺與景區(qū)閘機(jī)數(shù)據(jù)的打通，讓營銷更具針對性：對初次體驗者推送入門級教學(xué)套餐，為復(fù)購用戶推薦野雪穿越等特色項目，為深度愛好者定制直升機(jī)觀雪、極地冰屋等高端服務(wù)，這種精準(zhǔn)匹配顯著提升了轉(zhuǎn)化率與用戶滿意度。

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02、從單點宣傳到品牌敘事：打造差異化記憶符號

在冰雪資源同質(zhì)化競爭加劇的背景下，單純的景點宣傳已難以打動消費者，構(gòu)建具有辨識度的品牌敘事成為破局關(guān)鍵。成功的品牌敘事需要提煉核心IP，并通過多元載體形成持續(xù)傳播，讓目的地從“可看”變?yōu)?ldquo; 可玩、可曬、可傳”。例如，吉林省“長白天下雪”品牌通過虛擬數(shù)字人宣傳片、國風(fēng)滑雪短視頻、衛(wèi)星遙感創(chuàng)意雪道圖等多元形式，構(gòu)建起“冰雪奇遇”的品牌形象。

IP化與人格化是品牌敘事的核心手段。新疆打造“熱雪節(jié)”IP，以“冷資源+熱氛圍”的反差感形成記憶點；哈爾濱冰雪大世界通過“冰天雪地 童話世界”的主題定位，用120萬平方米的夢幻景觀串聯(lián)城市記憶與國際文化。同時，吉祥物與人設(shè)打造成效顯著，各地通過推出專屬冰雪吉祥物，精準(zhǔn)吸引親子、研學(xué)等客群，再結(jié)合非遺元素、地域文化開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓品牌形象更加立體鮮活。此外，MCN機(jī)構(gòu)與影視團(tuán)隊的深度參與，催生了微短劇、AR冰雪地圖等數(shù)字內(nèi)容，使品牌傳播更具互動性與傳播力。

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03、從季節(jié)性促銷到全周期運營：突破時空限制

冰雪旅游的季節(jié)性特征曾是行業(yè)痛點，如今通過全周期營銷運營，正在實現(xiàn)“冬雪夏用、四季常青”的突破。一方面，雪季營銷強(qiáng)調(diào)“前置布局”，打破“入冬才推廣”的傳統(tǒng)模式；另一方面，非雪季運營正在填補(bǔ)市場空白。各地紛紛推出“冰雪+”跨界業(yè)態(tài)，例如春季舉辦冰雪裝備展銷，夏季打造高山草甸觀光與星空露營，秋季開展紅葉攝影賽，形成“四季有主題、全年有活動”的營銷閉環(huán)。“冰雪+研學(xué)”“冰雪+康養(yǎng)”“冰雪+工業(yè)”等融合產(chǎn)品快速崛起，崇禮將本地農(nóng)產(chǎn)品融入冰雪消費場景，哈爾濱推出工業(yè)旅游項目，讓冰雪經(jīng)濟(jì)從單一運動消費延伸至全產(chǎn)業(yè)鏈體驗。為提升復(fù)購率，跨區(qū)域協(xié)同機(jī)制逐步建立，東北三省與內(nèi)蒙古、新疆聯(lián)手探索“跨區(qū)域數(shù)字身份NFT”，記錄用戶滑雪里程與打卡積分，轉(zhuǎn)化為下一季權(quán)益，將短期流量轉(zhuǎn)化為長期收益。

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04、從政府主導(dǎo)到全民共創(chuàng)：構(gòu)建口碑傳播生態(tài)

冰雪旅游營銷已告別政府單向輸出的模式，進(jìn)入官方引導(dǎo)、全民參與的共創(chuàng)時代。針對這一趨勢，各地在開展冰雪旅游營銷時，應(yīng)更多地將傳統(tǒng)符號、社區(qū)利益與數(shù)字媒介整合起來，既增強(qiáng)真情實感，又帶動社區(qū)收益。此外，建議推廣“冰雪體驗官”計劃，邀請旅行博主、攝影達(dá)人、滑雪愛好者等提前體驗產(chǎn)品并產(chǎn)出UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），再通過積分、獎品、雪票福利等手段激勵更多游客分享內(nèi)容；設(shè)立游客創(chuàng)意收集平臺，征集最佳路線、最美雪景、最暖服務(wù)故事等，甚至開放部分節(jié)慶活動策劃權(quán)給公眾。全民共創(chuàng)的核心是讓游客從“旁觀者”變?yōu)?ldquo;參與者”，通過情感共鳴激發(fā)自發(fā)傳播。

未來，冰雪旅游營銷需要更深度地融合技術(shù)與文化，更精準(zhǔn)地捕捉消費變化，更廣泛地凝聚社會力量。唯有以用戶思維重構(gòu)產(chǎn)品供給，以IP思維塑造品牌靈魂，以運營思維延長價值周期，以共創(chuàng)思維激活傳播活力，才能讓冰雪“冷資源”持續(xù)釋放“熱效應(yīng)”，推動冰雪旅游從“流量狂歡”走向“留量沉淀”，實現(xiàn)從冰雪資源大國向冰雪經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的跨越。