在《旅游大數(shù)據(jù)時代紅色旅游營銷突圍之路——以寧都、婺源、遵義、瑞金為例（上）》中，筆者闡述了旅游大數(shù)據(jù)的背景概要，并對縣域紅色旅游特殊性、案例選擇典型性進行了深入分析?！断隆菲o承上文，重點以寧都、婺源、遵義、瑞金等四縣（市）為研究對象，通過百度搜索指數(shù)、媒體指數(shù)分析、用戶畫像等具體方式，對地區(qū)紅色旅游市場狀況進行了研究分析，并提出了建設(shè)性的旅游個性與共性的營銷策略。

以下承接上文

四、紅色旅游市場營銷策略

（一）縣域紅色旅游的營銷建議

1、搜索指數(shù)趨勢分析及營銷建議

四縣（市）的百度搜索指數(shù)均高于全國紅色旅游整體的搜索指數(shù)，這側(cè)面印證了所選取的四個案例的典型性。四縣（市）中，搜索指數(shù)婺源＞遵義＞瑞金＞寧都，可以看出婺源和遵義的市場關(guān)注點要高于瑞金和寧都，前兩者旅游目的地的品牌化程度也高于后兩位，并且婺源方面近七年每年都會出現(xiàn)爆發(fā)式地關(guān)注峰值，尤其是2017年婺源一年內(nèi)出現(xiàn)了多個關(guān)注峰值，這與婺源在2017年大力推動“紅+綠”行動的事實暗合。 

圖1 搜索指數(shù)趨勢圖

營銷策略：婺源和遵義繼續(xù)鞏固自己的紅色品牌，而瑞金和寧都需要找到各自合適的品牌塑造方式，充分利用全年各個季度來提升各自品牌的市場關(guān)注度，打造自身紅色品牌的核心競爭力，積極采取新媒體，在PC端宣傳的基礎(chǔ)上，將營銷渠道重心更加偏向于移動端。

2、人群畫像分析及營銷建議

（1）潛在客源市場定位

①寧都客源地定位

客源地（省份）的劃分：一級客源省，江西省、廣東省；二級客源省，東部沿海各省份；三級客源省，其他省份。

客源地（區(qū)域）的劃分：一級客源地區(qū)，華東地區(qū)；二級客源地區(qū)，華南地區(qū)；三級客源地區(qū)，華北地區(qū)和華中地區(qū)；四級客源地區(qū)，東北地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)。

客源地（城市）的劃分：一級客源城市：贛州、南昌；二級客源城市，深圳、廣州、上海、廈門、北京、杭州、泉州、東莞等；三級客源城市，其他城市。 

表1-1 寧都潛在客源市場分布圖

②婺源客源地定位

客源地（省份）的劃分：一級客源省，江西省、廣東省、浙江??；二級客源省，北京、山東省、河南省、江蘇??；三級客源省，遼寧省、河北省、安徽省、湖北省、四川省、陜西省、湖南省等；四級客源省，其他省份。

客源地（區(qū)域）的劃分：一級客源地區(qū)，華東地區(qū)；二級客源地區(qū)，華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)；三級客源地區(qū)，西南地區(qū)、西北地區(qū)、東北地區(qū)。

客源地（城市）的劃分：一級客源城市：北京、上海、杭州、上饒等；二級客源城市，南昌、深圳、廣州等；三級客源城市，天津、鄭州、南陽、南京、武漢、成都、福州等；四級客源城市，其他城市。 

表1-2 婺源潛在客源市場分布圖

③遵義客源地定位

客源地（省份）的劃分：一級客源省，貴州省、四川省、廣東省；二級客源省，北京、山東、江蘇、浙江、重慶、河南、河北；三級客源省，其他省份。

客源地（區(qū)域）的劃分：一級客源地區(qū)，西南地區(qū)；二級客源地區(qū)，華東地區(qū)；三級客源地區(qū)，華北地區(qū)和華南地區(qū)；四級客源地區(qū)，華中地區(qū)、東北地區(qū)、西北地區(qū)。

客源地（城市）的劃分：一級客源城市：遵義、貴陽、北京、上海、浙江；二級客源城市，成都、重慶、深圳、廣州、蘇州等；三級客源城市，其他城市。 

表1-3 遵義潛在客源市場分布圖

④瑞金客源地定位

客源地（省份）的劃分：一級客源省，江西省、廣東??；二級客源省，東部沿海各省份；三級客源省，其他省份。

客源地（區(qū)域）的劃分：一級客源地區(qū)，華東地區(qū)；二級客源地區(qū)，華北地區(qū)和華南地區(qū)；三級客源地區(qū)，華中地區(qū)和西南地區(qū)；四級客源地區(qū)，東北地區(qū)和西北。

客源地（城市）的劃分：一級客源城市：贛州、上海、南昌、北京、深圳；二級客源城市，杭州、廣州、福州、廈門、泉州等；三級客源城市，其他城市。 

表1-4 瑞金潛在客源市場分布圖

（2）資訊關(guān)注與潛在消費群體定位

如表5所示，可能受到寧都、婺源、遵義、瑞金四縣（市）均以紅色旅游為特色的影響，其消費群體年齡分布總體定位上基本一致，四縣（市）的紅色旅游營銷人群主力應(yīng)該鎖定在“30-39歲”人群，其次是“40-49歲”人群，再次為“20-29歲”人群，其中“20-29歲”人群是未來開發(fā)紅色研學旅游的“潛力軍”。

關(guān)注人群的性別占比上，婺源和瑞金的關(guān)注人群男女比例均衡，而寧都和遵義男性群體的關(guān)注比重要遠遠大于女性群體，這兩個縣為未來可以在開發(fā)出更多適合女性群體的旅游產(chǎn)品，如有紅色元素的親子、健身、博覽、美容、美食、烹飪等體驗型旅游產(chǎn)品，最大程度地吸引該群體關(guān)注，以平衡目前男女關(guān)注群體失衡的狀況。 

圖2 人群屬性（年齡、性別）分布圖

3、需求圖譜與媒體營銷

（1）媒體指數(shù)分析

如圖2 ，從媒體指數(shù)隨時間的波動情況以及新聞頭條的分布情況，可以看出2013年前四縣（市）的媒體指數(shù)區(qū)別度不大，在2013年后遵義的媒體營銷遠超出其他四縣（市），關(guān)于遵義的新聞頭條頻出，這有利于遵義知名度的提高，提高遵義品牌的市場認可度。未來寧都、婺源、瑞金等三縣市需要加強媒體營銷力度，尤其是通過“文明炒作”，炒熱當?shù)丶t色旅游。 

圖3 媒體指數(shù)趨勢圖

（2）相關(guān)詞分析

相關(guān)詞分析主要是網(wǎng)民客戶檢索中心詞前后及由此關(guān)聯(lián)的熱門關(guān)鍵詞。這一部分可以非常直觀地展現(xiàn)褚潛在消費者的需求和關(guān)注點，而這些需求和關(guān)注點正是四個縣（市）進行紅色旅游媒體營銷的著力點。如下表所示，與地名相關(guān)的相關(guān)詞（包括車站、河流、處所等）均可分別作為四縣（市）傳統(tǒng)媒體（戶外廣告等）營銷投放的優(yōu)選地，與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的相關(guān)詞（包括網(wǎng)址、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、郵箱、網(wǎng)絡(luò)平臺等）均可分別作為四縣（市）新媒體營銷投放的宣傳地。 

表2 紅色旅游相關(guān)詞分類與排名表

表2 紅色旅游相關(guān)詞分類與排名表注：來源相關(guān)詞作用說明：反映用戶在搜索中心詞之前還有哪些搜索需求。去向相關(guān)詞作用說明：反映用戶在搜索中心詞之后還有哪些搜索需求。搜索指數(shù)作用說明：反映中心詞所有相關(guān)詞中搜索指數(shù)熱門的關(guān)鍵詞。上升最快作用說明：反映中心詞所有相關(guān)詞中搜索指數(shù)變化率上升速度的排名。

（二）紅色旅游的旅游營銷策略

1、紅色旅游產(chǎn)品策略

結(jié)合主要受眾年齡段的人群特點，專門研發(fā)相應(yīng)的紅色旅游產(chǎn)品以供消費選擇。針對“30-39歲”人群，研發(fā)紅色旅游+自駕旅游等戶外型紅色旅游產(chǎn)品，針對“40-49歲”人群，研發(fā)“紅色旅游+康養(yǎng)旅游”等健康型紅色旅游產(chǎn)品，針對“20-29歲”人群，研發(fā)“紅色旅游+研學旅游”等學習型紅色旅游產(chǎn)品。

結(jié)合旅游受眾的性別特征與偏好，相應(yīng)地研發(fā)相關(guān)紅色旅游產(chǎn)品以供消費選擇。針對男性旅游人群，研發(fā)紅色旅游融入越野、探險、科普、科技元素的旅游產(chǎn)品；針對女性游客群體，則應(yīng)該研發(fā)紅色旅游融入親子、健身、博覽、美容、美食、烹飪等元素的旅游產(chǎn)品。 

圖4 紅色旅游關(guān)注人群屬性

2、紅色旅游價格策略

參考《2012 年國家旅游統(tǒng)計年鑒》相關(guān)消費數(shù)據(jù)，全國旅游人均花費 767.9 元/人，而北京市居民出游人均花費遠遠高出全國水平，為 1162.3 元/人，其中觀光旅游花費為 1215.4 元/人，休閑度假人均花費為1107.2 元/人，商務(wù)出差的花費為 3342.4 元/人。

針對不同收入水平的消費人群平均的消費能力，積極研發(fā)不同價位，不同體驗項目的紅色旅游產(chǎn)品。針對高消費群體提紅色度假旅游產(chǎn)品及相關(guān)衍生品，定價在人均每天花費三千及以上；針對中等消費能力的人群，提供紅色休閑與體驗類旅游產(chǎn)品及相關(guān)衍生品，定價在人均花銷八百元以上三千元以下；針對中下消費能力的人群，提供紅色觀光與體驗類的旅游產(chǎn)品及相關(guān)衍生品，價位在每天人均花費八百元以下。在八一建軍節(jié)、國慶節(jié)、抗日紀念日等重要的紅色旅游節(jié)日，紅色旅游產(chǎn)品價格應(yīng)該有相應(yīng)的折扣優(yōu)惠給出。

3、紅色旅游渠道策略

從紅色旅游的需求圖譜中，可以大概劃分出紅色旅游“高-中-低”三類層級渠道，高層級渠道，即旅游規(guī)劃與策劃企業(yè)（紅色旅游策劃）、紅色旅游景區(qū)（點），它們是兩大對紅色旅游關(guān)注度和相關(guān)性最大的渠道，因此可以通過“紅色+獎勵旅游”打開旅游規(guī)劃策劃企業(yè)高層管理者和職工的需求渠道，針對紅色旅游景區(qū)（點）內(nèi)部的工作人員同樣可以通過獎勵旅游或者優(yōu)惠折扣等形式打開景區(qū)內(nèi)部需求渠道。

中層級渠道，即電商（淘寶等）、交通銷售平臺（12306等）、檢索平臺（知網(wǎng)等）、重大節(jié)事活動（NBA等）。上述部分可以通過科考、研學、會展、獎勵、社團、公益等多種旅游方式，來打開他們內(nèi)部及關(guān)聯(lián)對的渠道。

低層級渠道，也看可以稱之為傳統(tǒng)渠道，即網(wǎng)站、郵箱、APP、娛樂平臺等，可以采取互惠合作的手段，通過向方平臺植入廣告來換取紅色旅游目的地吃住行游購娛等方方面面的優(yōu)惠，這樣做既通過平臺挖掘了網(wǎng)友使用者這些潛在消費者，同時也可以打通網(wǎng)絡(luò)平臺運營企業(yè)內(nèi)部的需求渠道。 

圖5 紅色旅游的需求圖譜

4、紅色旅游促銷策略

通過旅游地的地脈進行促銷，打破地脈的束縛，聯(lián)合周邊有紅色旅游資源的地區(qū)一起打包聯(lián)合促銷，將兩地的旅游形象力進行組合疊加，起到促銷宣傳力度最大化的效果。

通過旅游地的文脈進行促銷，打破文脈的束縛，積極融入AR/VR等高科技促銷宣傳手段，讓傳統(tǒng)的紅色文化產(chǎn)品更富有現(xiàn)代感，贏得市場的好口碑。

通過客源地的人脈進行促銷，打破人脈的束縛，通過旅游互訪機制，引入異地客源或者服務(wù)人員，通過紅色旅游景區(qū)的客源交換和旅游專業(yè)人才的共享，產(chǎn)生影響力更大的口碑促銷作用。

通過競爭地的商脈進行促銷，打破商脈的束縛，以旅游推介會、媒體交流會等形式向投資商宣傳目的地的紅色旅游資源，吸引資金注入。

通過旅游地的政脈進行促銷，打破政脈的束縛，迎合市場發(fā)展走向，地方政府積極調(diào)整管理機制體制，通過規(guī)范化程序，對過境自駕車輛、旅游大巴等投放紙質(zhì)或者短信促銷宣傳觀光，地方導游和外地導游肩負一定的旅游促銷宣傳的責任。

最后，根據(jù)紅色旅游新聞咨詢檢測圖，可以發(fā)現(xiàn)近幾年紅色旅游資訊指數(shù)表現(xiàn)平平，需要積極通過良性炒紅色旅游資訊來重新吸引游客的關(guān)注，此外8月至9月是紅色旅游資訊最為豐富的月份，同時也是紅色旅游的旺季，需要在旺季中加入更大的紅色旅游宣傳促銷力度，以保證紅色旅游景區(qū)的關(guān)注點并由此帶來的高的客流量。

圖6 紅色旅游新聞咨詢檢測圖

注：圖文來源博雅方略，轉(zhuǎn)載請注明來源。