旅游業(yè)是“軟硬兼?zhèn)?、融合度高、覆蓋面廣、拉動(dòng)力強(qiáng)的綜合性實(shí)力”，是拉動(dòng)就業(yè)、改善民生、形成國(guó)家和地區(qū)綜合實(shí)力的重要標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)；是國(guó)民精神文化享受、文明素質(zhì)提升的重要行業(yè)；是促進(jìn)人的全面發(fā)展進(jìn)步的重要事業(yè)。這個(gè)定位既指出了旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的帶動(dòng)作用，又凸顯了旅游業(yè)在樹立國(guó)家地區(qū)形象中的宣傳導(dǎo)向作用，一定程度上也表明旅游宣傳營(yíng)銷搞得好的地方，其綜合實(shí)力則強(qiáng)。

近年來，為了開拓客源市場(chǎng)，各地在開展城市形象營(yíng)銷方面下了大功夫，采取了許多措施，以舉辦特色節(jié)會(huì)活動(dòng)，加大“走出去和請(qǐng)進(jìn)來”力度，組織企業(yè)參加旅游交易會(huì)、展示會(huì)、大篷車，邀請(qǐng)新聞媒體、旅行商采風(fēng)踩線，發(fā)放精美的旅游宣傳資料，利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體，通過游船、列車、飛機(jī)等“海陸空”渠道加強(qiáng)了業(yè)界交流和溝通，擴(kuò)大了地方知名度，促進(jìn)了客源互送，市場(chǎng)互通。同時(shí)，各地還加大在央視和地方衛(wèi)視等媒體開展旅游目的地營(yíng)銷力度，“七彩云南”、“好客山東”、“天下四川，熊貓故鄉(xiāng)”、“山西好風(fēng)光”、“江西風(fēng)景獨(dú)好”、“天下風(fēng)景美在廣西”、“塞上江南，神奇寧夏”等簡(jiǎn)潔明快、朗朗上口的地區(qū)或城市旅游主題形象口號(hào)宣傳，起到了很好的宣傳效果。還有許多景區(qū)采取拍攝微電影，舉辦特色活動(dòng)等方式提升影響力，如寧夏沙坡頭景區(qū)通過與湖南衛(wèi)視“爸爸去哪兒”欄目合作，大大提升了景區(qū)知名度。

但是，也應(yīng)該看到當(dāng)前旅游營(yíng)銷方面還存在一些問題，主要表現(xiàn)為營(yíng)銷理念和模式滯后，營(yíng)銷技術(shù)和手段落后，營(yíng)銷渠道和載體單調(diào)，營(yíng)銷主體力量匱乏。有的地方舉辦旅游推介會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w、旅行社來發(fā)放一堆資料，草簽一些合作協(xié)議，媒體發(fā)布一些信息，走走過場(chǎng)就草草收?qǐng)?，缺乏跟進(jìn)措施。有許多業(yè)內(nèi)人士反映一年一度的國(guó)際旅游交易會(huì)以其裝修精美的區(qū)域展臺(tái)，設(shè)計(jì)精美的畫冊(cè)材料，表演精美的文藝節(jié)目贏得了不小關(guān)注，但其社會(huì)參與度不高，耗資不少，鋪張浪費(fèi)等負(fù)面作用也不小。傳統(tǒng)旅游交易會(huì)的營(yíng)銷模式逐漸流于形式，走馬觀花，費(fèi)力不討好。還有的地方舉辦旅游節(jié)會(huì)活動(dòng)“泛濫成災(zāi)”，雜而不精，收效甚微，逐步淪落為會(huì)展經(jīng)濟(jì)的“雞肋”。

新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

旅游營(yíng)銷工作是典型的“眼球經(jīng)濟(jì)”、“創(chuàng)意活動(dòng)”，旅游資源有限，創(chuàng)意無窮。創(chuàng)新是世界發(fā)展永恒不變的主題，也是旅游宣傳營(yíng)銷永恒不變的主題。
放眼世界各地，旅游宣傳營(yíng)銷方式五花八門，有的制定了“觀光立國(guó)”、“旅游立國(guó)”等政策，積極推廣國(guó)家形象。有的把旅游融入一些國(guó)際大型賽事活動(dòng)中來擴(kuò)大影響。我國(guó)就積極利用奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)樹立中國(guó)國(guó)際形象。美國(guó)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、韓國(guó)采取韓劇文化營(yíng)銷和德國(guó)的足球營(yíng)銷等也都成為典范。
特別是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新媒體時(shí)代以來，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道和方式，“信息爆炸”是主要特征，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時(shí)期信息主要表現(xiàn)為碎片化，感覺雜亂無章；多元化，令人眼花繚亂；快餐化，有的甚至瞬間即逝；模塊化，群體劃分更細(xì)。
如何在紛繁雜亂的信息中讓人關(guān)注旅游，這給旅游宣傳營(yíng)銷出彩帶來很大難度，也是旅游宣傳營(yíng)銷工作面臨的巨大挑戰(zhàn)。

但是，我們也要充滿信心，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣度普及，新媒體也為旅游宣傳營(yíng)銷帶來更多機(jī)遇：

1網(wǎng)民增速飛快，市場(chǎng)影響逐年加大

截至2014年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億；互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，而且手機(jī)成為互聯(lián)網(wǎng)終端的“主角”，其作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固，使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC使用率(80.9%)。同時(shí)，EMarketer的最新數(shù)據(jù)表明，2015年全球網(wǎng)民數(shù)量將超過30億，年增長(zhǎng)6.2%，屆時(shí)網(wǎng)民將占全球人口的42.4%。

2網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用便捷，營(yíng)銷成本偏低

網(wǎng)民中著更多的是中青年客源市場(chǎng)，有巨大的潛在旅游消費(fèi)需求。針對(duì)不同群體網(wǎng)民可以推出不同的旅游產(chǎn)品，便于實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。且與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷成本要下降許多，效率提高更多。

3是網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛，普及程度更高

調(diào)查顯示潛在客源市場(chǎng)通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解旅游訊息的增幅巨大。根據(jù)2015《中國(guó)旅游輿情傳播智庫(kù)》針對(duì)馬來西亞和俄羅斯來華旅游調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯示，兩國(guó)國(guó)民獲取中國(guó)旅游信息渠道通過互聯(lián)網(wǎng)分別為59.5%和67.6%，通過電視則分別為48.1%和49.2%，通過推廣活動(dòng)分別為14.9%和2.6%，最后一組數(shù)據(jù)也表明，推廣活動(dòng)受人力財(cái)力等因素影響，投入不足，難度很大。盡管這是管窺一斑，但足以表明互聯(lián)網(wǎng)宣傳之優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勁所在，其高效、便捷、便宜而更受客源市場(chǎng)歡迎關(guān)注。因此，未來的旅游營(yíng)銷重要一定要把更多精力投放到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中來。

抓住機(jī)遇擴(kuò)大影響力

中央“一帶一路”戰(zhàn)略提出要進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域合作，互聯(lián)互通?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確指出要積極完善國(guó)家旅游宣傳推廣體系，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)家旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場(chǎng)化。2015年全國(guó)旅游工作會(huì)議提出要積極主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用信息化武裝中國(guó)旅游業(yè)和社會(huì)管理，創(chuàng)建中國(guó)國(guó)際特色旅游目的地品牌，借助宣傳營(yíng)銷擴(kuò)大中國(guó)在國(guó)際上的影響力和知名度。
基于此，筆者認(rèn)為，當(dāng)前旅游宣傳營(yíng)銷也要順應(yīng)市場(chǎng)潮流，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)就是占領(lǐng)旅游宣傳營(yíng)銷制高點(diǎn)，把有限的經(jīng)費(fèi)集中起來，不斷挖掘創(chuàng)意策劃參與旅游營(yíng)銷的巨大潛力，依托“智慧旅游”作為平臺(tái)，加大精準(zhǔn)營(yíng)銷，推動(dòng)旅游宣傳營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)方面的工作：

1是創(chuàng)新宣傳營(yíng)銷理念

將中國(guó)旅游營(yíng)銷上升到國(guó)家整體形象層面予以高度重視。加快改革旅游節(jié)會(huì)活動(dòng)思路，要突出發(fā)揮市場(chǎng)導(dǎo)向作用，順勢(shì)而為，讓利于民，切莫生搬硬套，東施效顰。

2加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)調(diào)研研究

委托社會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)，開展旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查和信息調(diào)查，重點(diǎn)了解客源市場(chǎng)需求信息，獲取旅游咨詢渠道，關(guān)注旅游產(chǎn)品熱點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量提升等，為旅游營(yíng)銷決策特別是市場(chǎng)拓展方向提供更為科學(xué)準(zhǔn)確的依據(jù)。

3加大新媒體技術(shù)應(yīng)用

加快智慧旅游建設(shè)步伐，搭乘新科技帶來大變革之機(jī)，建立全國(guó)旅游信息云平臺(tái)。依托微信、微博等開展范圍趨定，雙向溝通，互動(dòng)交流的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，設(shè)立中國(guó)國(guó)家旅游資源網(wǎng)站，面向國(guó)際社會(huì)，開通多種語(yǔ)言，全方位介紹中國(guó)國(guó)情、文化歷史、旅游資源、特色產(chǎn)品等信息，特別是要探索如何通過3D技術(shù)，強(qiáng)化對(duì)潛在客源市場(chǎng)的直觀感受，加深信息影響。

4整合宣傳營(yíng)銷力量

加強(qiáng)橫向聯(lián)合和縱向貫通，通過旅游與宣傳、外交、文化、體育等多部門和行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，采取“五不同”辦法，即針對(duì)不同國(guó)家和不同客源市場(chǎng)的不同需求采取不同的營(yíng)銷方式，推出重點(diǎn)不同的旅游產(chǎn)品體系。

5是創(chuàng)新旅游營(yíng)銷載體

注重把旅游宣傳營(yíng)銷根植于經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的全過程，加大文化旅游融合滲透，讓文化體驗(yàn)之魂入心入腦。創(chuàng)新宣傳載體，避免單純靠逛逛展會(huì)，發(fā)發(fā)資料，簽簽協(xié)議等流于形式的宣傳造成資源浪費(fèi)。加快建立科學(xué)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估機(jī)制，加大旅游宣傳營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，推動(dòng)旅游宣傳營(yíng)銷工作上新臺(tái)階，為我國(guó)從全面小康型旅游大國(guó)向初步富裕型旅游大國(guó)跨越發(fā)揮積極的作用。