R
旅游的本質(zhì)是消費搬運。文旅名義上搬運的是人，但從經(jīng)濟學(xué)的本質(zhì)來看，搬運的核心是通過人實現(xiàn)消費獲得收益，因此實質(zhì)上是消費能力的搬運。構(gòu)建吸引力，打造目的地是文旅需要做的事情。因此，文旅運營的基本邏輯結(jié)構(gòu)就是：吸引力大---游客流量大---過夜天數(shù)多---消費業(yè)態(tài)多---度假價值高?；谖穆眠\營的邏輯，梳理了文旅綜合體項目開發(fā)的邏輯和重點。
©攝圖網(wǎng)
文旅綜合體應(yīng)該具備有以下幾個功能：
文旅綜合體應(yīng)該具有購物、會議、會展、娛樂、體驗、休閑、旅游、餐飲、居住、創(chuàng)意服務(wù)等功能。
文旅綜合體應(yīng)該具有聚集型演藝類、藝術(shù)展示類、科技類、文化信息類、休閑娛樂體驗類等功能。
文旅綜合體應(yīng)該具有大型停車場、星級衛(wèi)生間、良好的空調(diào)系統(tǒng)、商場識別系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、消防系統(tǒng)等等。
城市文旅綜合體在開發(fā)的過程中，應(yīng)該特別注重以上各功能與文化功能的相互融合，要將人文功能發(fā)揮到最大價值，使得各功能之間能夠更好地相互促進、互動發(fā)展。
©攝圖網(wǎng)
文旅項目的打造，首先要解決規(guī)劃布局問題，布局要重視長期效益，做到整體規(guī)劃，滾動開發(fā)、梯次建設(shè)。尊重當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、文化生態(tài)、生活方式，做到融入、融合、彼此適應(yīng)。
文旅項目區(qū)分于普通商業(yè)項目根本的差異就在“文化”二字上，一般來說，文旅項目可分為兩種，一種為先天的歷史人文旅游景區(qū)，另一種則是新開發(fā)的文化旅游景區(qū)。
前者擁有更強烈的歷史背景，和先天積聚的文化資源；而新開發(fā)的文旅項目，則需要依托項目所在地的歷史，深度去挖掘它的文化內(nèi)涵，不能空談文化。
無論哪一種形式，“文”與“旅”都要緊密相連，沒有牽動人心的文化內(nèi)涵支撐的“文旅”是空洞虛妄的，終究會失去魅力和粘性。
一個好的文旅項目，需要有一個好的品牌形象，需要在全國有一個響亮的品牌名稱。文旅項目的品牌建設(shè)，從某種意義上講就是為文旅項目編故事、講故事、傳故事，通過故事將文旅項目的品牌傳播出去，成為大家都在關(guān)注和討論的品牌。
文旅產(chǎn)業(yè)鏈，從最初單一的文化產(chǎn)品到最后成為內(nèi)容豐富的文旅產(chǎn)業(yè)，要經(jīng)過一系列引導(dǎo)、加工、宣傳、集聚的演變過程。文旅項目的建設(shè)必須尋求和注入支撐性產(chǎn)業(yè)，通過支撐性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
文旅產(chǎn)業(yè)可縱向或橫向延伸，縱向延伸主要針對上游產(chǎn)業(yè)的深度開發(fā)，橫向延伸重點則在新媒介的宣傳渠道方面。文旅產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建意義重大，是促進產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的各項產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展、實現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟和諧發(fā)展的關(guān)鍵所在。
發(fā)展文旅游項目，要重視往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，并向高端領(lǐng)域衍生發(fā)展，形成自身的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
這是一個跨界與整合的時代，只要與文旅地產(chǎn)生態(tài)圈相關(guān)聯(lián)的，都可以大力整合，通過整合不斷了解其實質(zhì)，并最終會選擇價值取向高的部分自己來做，從而積淀自己的品牌，在未來，拼的不僅僅是智力、實力，還有整合力。
“無商業(yè)不文旅”，最后回到商業(yè)的主題上，一個成功的文旅項目，勢必要將客流資源轉(zhuǎn)變?yōu)閺姶蟮南M資源。
文旅和商業(yè)是相互依托的，商業(yè)能給旅游添加點睛一筆，但純粹的商業(yè)功能只會被弱化，將商業(yè)自然過渡到旅游當(dāng)中，根據(jù)項目的文化特色引進新穎的業(yè)態(tài)和品牌，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，將產(chǎn)品融入到旅游當(dāng)中，也可將購物與體驗IP相結(jié)合，注重顧客的參與感，讓顧客在歡樂輕松中產(chǎn)生消費，才是更高層次的文旅商業(yè)形態(tài)。
文旅項目商業(yè)的培育，應(yīng)從滿足居民及游客多元休閑消費需求出發(fā)，通過食住行游購娛等產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素的業(yè)態(tài)化創(chuàng)新組合，創(chuàng)造多元化的消費場景并打造一站式的服務(wù)結(jié)構(gòu)，升級文旅項目體驗質(zhì)量，并通過文旅產(chǎn)業(yè)帶來的人氣聚集與創(chuàng)意聚集，帶動商業(yè)企業(yè)的入駐及規(guī)?；慕?jīng)濟發(fā)展，形成文旅商一體化的綜合發(fā)展結(jié)構(gòu)。
©攝圖網(wǎng)
根據(jù)實操經(jīng)驗，提煉出了文旅綜合體項目開發(fā)成功的三個關(guān)鍵：開發(fā)前期運營前置（做好產(chǎn)品），網(wǎng)紅化休閑商業(yè)導(dǎo)入（實現(xiàn)消費），合理有效的營銷戰(zhàn)略（運營流量）。
文旅項目涉及眾多產(chǎn)業(yè)，是一個綜合性項目，在開發(fā)初期，如何形成吸引力、如何形成地產(chǎn)升值、如何快速引爆市場、如何塑造主題形象等都會影響項目的成功開發(fā)。因此，在項目開發(fā)初期，就需要理清發(fā)展思路，要用運營前置的思維做好規(guī)劃設(shè)計。
①找準(zhǔn)發(fā)展方向，文旅項目最根本的模式是以旅游休閑為引擎，以文化內(nèi)涵為支撐，以文旅產(chǎn)業(yè)聚集為延伸，三者良性互動共同推動區(qū)域文化旅游、產(chǎn)業(yè)、城鎮(zhèn)化的綜合發(fā)展。
②運用互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合業(yè)態(tài)，整合資源，合作發(fā)展，從而實現(xiàn)從土地開發(fā)、建筑開發(fā)到空間發(fā)展的價值，這也是整個社會發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。
③創(chuàng)新打造吸引核，文旅項目成功的關(guān)鍵在于打造特色鮮明的吸引核，將基礎(chǔ)資源與文化相結(jié)合，對市場形成強勁的吸引力，借助品牌營銷，提升項目的內(nèi)涵品味和知名度。
④打造項目IP，提升項目價值。IP打造的最終目的，是在IP的基礎(chǔ)上建立良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，用一個IP貫穿項目策劃規(guī)劃、建造、投融資、運營等全程，實現(xiàn)IP帶來的體驗升級與項目價值提升。
第一，挖掘當(dāng)?shù)刈钣刑厣奈幕c進行IP開發(fā)，通過藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)造飽滿的故事角色，形成一個具有目的地文化特色、能夠充分展現(xiàn)地方品牌形象的IP。
第二，提煉符號推產(chǎn)品，將IP的故事與自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符號。
第三，通過IP產(chǎn)品系列和業(yè)態(tài)矩陣的構(gòu)建，把文化符號推廣到項目發(fā)展體系中，形成文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的良性生態(tài)圈。
旅游目的地在項目的具體落地打造中有很多個從0到1。從規(guī)劃實施到建設(shè)落地是從0到1，從建設(shè)落地要具體的運營是從0到1，從開始運營到可持續(xù)運營是從0到1。如果沒有一個好的運營，那前面所有的努力都會事倍功半；沒有好的運營，可持續(xù)的運營可能最后功虧一簣。所以旅游目的地（各種旅游項目）一定要有運營思維，而且一開始的頂層設(shè)計就要考慮站在運營者的角度去設(shè)定項目。如果沒有“運營前置”思維，沒有運營主體，規(guī)劃圖就是做做樣子。
文旅綜合體最終的目的是吸引消費，實現(xiàn)消費是最終目標(biāo)。導(dǎo)入網(wǎng)紅化休閑商業(yè)業(yè)態(tài)是成功的關(guān)鍵。休閑商業(yè)運營要實現(xiàn)“三化”，即網(wǎng)紅化、體驗化、全業(yè)態(tài)化。
網(wǎng)紅化，主要是通過網(wǎng)紅引爆效應(yīng)帶來關(guān)注量，然后將關(guān)注量轉(zhuǎn)變成粉絲量，如果網(wǎng)紅效應(yīng)不可持續(xù)就不能轉(zhuǎn)變成粉絲量，自然也就帶動不了粉絲經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。
體驗化的方式就是互動式的結(jié)構(gòu)，是人和場景、人和環(huán)境等的互動，如當(dāng)下比較火的劇本殺、沉浸式的體驗方式等，而體驗互動化是休閑商業(yè)的基本要點。
全業(yè)態(tài)化，旅游多業(yè)態(tài)、休閑多業(yè)態(tài)、生活多業(yè)態(tài)、度假多業(yè)態(tài)、康養(yǎng)多業(yè)態(tài)都在對接，將多個產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起。
以旅游目標(biāo)為導(dǎo)向，在對文化資源深度挖掘的基礎(chǔ)上，通過休閑、醫(yī)療、體育、康養(yǎng)、會展等泛旅游產(chǎn)業(yè)的植入，開發(fā)具有觀光休閑、度假康養(yǎng)、教育研學(xué)等多種功能的產(chǎn)品形態(tài)。
新媒體營銷：
把握時代脈搏，掌握前沿科技和文創(chuàng)IP，深入旅游景區(qū)實踐，總結(jié)出了“一站式”新媒體營銷方法，主要原理是運用新媒體技術(shù)和資源，針對各個旅游項目的具體情況，量身定做一整套的營銷方案，并實施執(zhí)行，精準(zhǔn)打擊，取得良好效果。
堅持好產(chǎn)品自然會說話，回歸營銷原點，根據(jù)景區(qū)的特點和文脈，融合當(dāng)前的網(wǎng)紅熱點潮流，低成本強創(chuàng)意為景區(qū)導(dǎo)入專屬的網(wǎng)紅IP產(chǎn)品，形成景區(qū)具有超級賣點的全新吸引核和宣傳爆點，通過新聞記者、網(wǎng)紅達(dá)人、意見領(lǐng)袖、旅行社戶外渠道、新媒體廣告等種子媒體，利用抖音短視頻、微信大號爆文、病毒視頻和事件營銷等手段，使得景區(qū)的原創(chuàng)IP提升的產(chǎn)品獲得海量曝光和精準(zhǔn)營銷，讓景區(qū)短時間內(nèi)變成區(qū)域網(wǎng)紅旅游目的地。
文旅綜合體銷售戰(zhàn)略：
首先，先控制量，形成游線動線合一，實現(xiàn)休閑商業(yè)和旅游活動的一體化結(jié)構(gòu)。其中，文旅地產(chǎn)和休閑商業(yè)地產(chǎn)最重要的就是游線和動線的統(tǒng)一。其次，先租后賣，回租運營賣，炒高口岸、形成升值效應(yīng)，布局梯度產(chǎn)品空間，實現(xiàn)有序出貨，這是一個比較大的銷售戰(zhàn)略。區(qū)域休閑地產(chǎn)的整合開發(fā)不是一個點，不是一個結(jié)構(gòu)，而是系統(tǒng)推進的模式結(jié)構(gòu)，由控制點、控制主要游線、控制關(guān)鍵路線，然后形成口岸經(jīng)濟、街區(qū)經(jīng)濟、最后帶動區(qū)域小鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)。有效的控制商業(yè)地產(chǎn)的價格梯度實現(xiàn)區(qū)劃模式，是文旅運營和地產(chǎn)運營相互連接構(gòu)建的邏輯主體。
休閑物業(yè)銷售：休閑物業(yè)銷售和本地物業(yè)銷售有很大不同。休閑物業(yè)銷售需要運營先行，在運營中才能實現(xiàn)銷售。被動式先造房賣房再運營文旅的模式已經(jīng)終結(jié)。
度假物業(yè)銷售。度假物業(yè)銷售的關(guān)鍵在于五大文旅產(chǎn)品及運營。度假物業(yè)要直接應(yīng)對度假產(chǎn)品和度假物業(yè)產(chǎn)品之間的對接，主要包含親子、運動、康養(yǎng)、培訓(xùn)、研學(xué)五大類產(chǎn)品。這五大類產(chǎn)品都有針對性的客源，和針對性客源所需求的居住型要求，以居住型要求為主的度假地產(chǎn)無論是公寓、別墅還是酒店形態(tài)，都要呼應(yīng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，和這些產(chǎn)業(yè)形態(tài)對接的產(chǎn)品才能夠有效區(qū)劃。
注：素材綜合自網(wǎng)絡(luò)，博雅方略整理編輯。
?