隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大眾休閑需求日益多樣化、個(gè)性化、碎片化，互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)的到來，市場消費(fèi)的主體從70后80后逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?0后00后，鄉(xiāng)村旅游的要素應(yīng)適應(yīng)市場需求的變化而逐步改變。結(jié)合近20年的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與休閑農(nóng)業(yè)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過深度思考和研究，筆者周海峰提出鄉(xiāng)村旅游的新六要素“品、養(yǎng)、學(xué)、創(chuàng)、娛、淘”，作為新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議。

一、十九大后國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景

2017年十九大報(bào)告中，習(xí)主席明確指出，“黨要始終把抓好三農(nóng)工作作為黨的工作的重中之重”，強(qiáng)調(diào)了未來五年啟動(dòng)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，并首次寫入黨章。2018年2月4日公布的中央一號(hào)文件，更是以“鄉(xiāng)村振興”為標(biāo)題，文件指出，要以產(chǎn)業(yè)興旺為重點(diǎn)，強(qiáng)化制度性供給，開拓投融資渠道，促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。2018年，國家已確定涉農(nóng)扶持資金已超過2萬億。

2018年3月5日李克強(qiáng)總理在國務(wù)院政府工作報(bào)告指出，大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。科學(xué)制定規(guī)劃，健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制，依靠改革創(chuàng)新壯大鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能。推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；全面深化農(nóng)村改革，落實(shí)第二輪土地承包到期后再延長30年的政策，探索宅基地所有權(quán)、資格權(quán)、使用權(quán)三權(quán)分置改革；推動(dòng)農(nóng)村各項(xiàng)事業(yè)全面發(fā)展。改善供水、供電、信息等基礎(chǔ)設(shè)施，推進(jìn)“廁所革命”，堅(jiān)持走中國特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路，加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

二、發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中的重要意義

“十九大”宣布中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，踏上新征程，我國旅游業(yè)發(fā)展也進(jìn)入了新時(shí)代，新的時(shí)代給中國旅游業(yè)發(fā)展提供了新機(jī)遇，大眾休閑旅游時(shí)代將更加波瀾壯闊。我國主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民對美好生活的向往與發(fā)展不平衡不充分之間的矛盾。旅游業(yè)的核心功能圍繞滿足人民美好生活的精神需求，推進(jìn)供給側(cè)改革、強(qiáng)文化、促升級(jí)、補(bǔ)短板，把旅游業(yè)打造為融合五大幸福產(chǎn)業(yè)與美好生活的核心抓手。

鄉(xiāng)村旅游應(yīng)服務(wù)于國家鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧與全域旅游等戰(zhàn)略，逐步為提高資源利用效率、減少東西部不平衡、縮小城鄉(xiāng)差距、修復(fù)城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境等做出貢獻(xiàn)，具體有如下幾個(gè)方面：
鄉(xiāng)村旅游將農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生態(tài)旅游發(fā)展優(yōu)勢以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，促進(jìn)鄉(xiāng)村人居環(huán)境的改善，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，利于形成節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的鄉(xiāng)村空間格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式和生活方式；鄉(xiāng)村旅游成為城市與農(nóng)村的橋梁，形成資本、人員的流動(dòng)，拉動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施改善、公共服務(wù)水平提升，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與人口集聚；鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造更加美好的旅居生活，縮小城鄉(xiāng)差距、補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村以及全域旅游短板。

三、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的代際特征

總體上，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一代：觀光農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村觀光）。在第一產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上經(jīng)過對特色農(nóng)業(yè)、景觀農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)資源的簡單開發(fā)形成的以觀光旅游為主導(dǎo)特征的初級(jí)發(fā)展階段，代表性產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)博園、菜博園、花卉基地等，獲得的是以門票為主、附加部分農(nóng)產(chǎn)銷售的初級(jí)效益；

第二代：休閑農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村休閑）。第一、第三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展階段，是在農(nóng)業(yè)資源基礎(chǔ)上通過旅游業(yè)的嫁接，實(shí)現(xiàn)的以觀光、休閑、采摘體驗(yàn)為主要產(chǎn)品特征的綜合發(fā)展階段，代表性產(chǎn)品是采摘旅游、農(nóng)耕體驗(yàn)旅游、租賃農(nóng)場（私家采地）等，實(shí)現(xiàn)了“1+3=4”的中等效益；

第三代：文創(chuàng)農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村度假）。第一、第二、第三次產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展階段，是以資源區(qū)的農(nóng)產(chǎn)為原料，通過第二產(chǎn)業(yè)的深加工，將農(nóng)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為以食品、飲料為主要品種的工業(yè)產(chǎn)品，再通過進(jìn)一步的創(chuàng)意策劃和文化包裝，打包成一個(gè)具有綜合功能的農(nóng)業(yè)休閑度假區(qū)，最終出售的是經(jīng)過兩次升級(jí)的綜合性服務(wù)產(chǎn)品——深度文化度假旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)的是“1+2+3=6”的最高經(jīng)濟(jì)效益。

四、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要素創(chuàng)新

傳統(tǒng)的旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的越來越受到局限，僅僅只能滿足基本的旅游需求。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大眾休閑需求日益多樣化、個(gè)性化、碎片化，互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)的到來，市場消費(fèi)的主體從70后80后逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?0后00后，鄉(xiāng)村旅游的要素應(yīng)適應(yīng)市場需求的變化而逐步改變。當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)發(fā)展到第三代，文創(chuàng)農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村度假）大行其道。結(jié)合近20年的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與休閑農(nóng)業(yè)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過深度思考和研究，本人提出鄉(xiāng)村旅游的新六要素“品、養(yǎng)、學(xué)、創(chuàng)、娛、淘”，作為新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議，供大家批評指正。

品：品生態(tài)美食與賞鄉(xiāng)村美景，“品”主要包含五官的體驗(yàn)，人的五種感覺器官：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，從五官體驗(yàn)上，鄉(xiāng)村旅游必須進(jìn)行升級(jí)，視覺要有沖擊性，花海綠廊、鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)景往往成為標(biāo)配；聽覺要有創(chuàng)意，是否有蛙鳴、有鳥叫、有泉水叮咚等等；嗅覺上考慮是否可以聞到花香，聞到酒香等；味覺就是最大的消費(fèi)所在，爭對廣大吃貨，是否具有地道的鄉(xiāng)村美食，味蕾的刺激完全可以帶活一個(gè)村莊，如袁家村年入10億已經(jīng)成為爭先效仿的標(biāo)桿；觸覺也是很細(xì)節(jié)的東西，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品普遍沒有配置，非常缺乏，值得深入研究。

養(yǎng)：未來鄉(xiāng)村度假將是追求健康生活的一種生活方式革命。體育健身、養(yǎng)生修心成為鄉(xiāng)村旅游的重要功能。體育產(chǎn)業(yè)擬成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，2025年規(guī)模要超5萬億。隨著體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的不斷融合，會(huì)成為鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)配置，目前滑雪、滑冰、滑翔、低空飛行、漂流、溯溪、游泳、攀巖、露營、自行車、徒步、垂釣、馬拉松等已經(jīng)成為游客在鄉(xiāng)村旅游二次消費(fèi)中的主題，體育小鎮(zhèn)蓬勃發(fā)展，特別是北京-張家口2022冬奧會(huì)即將來臨，習(xí)主席號(hào)召3億人上冰雪，冰雪產(chǎn)業(yè)持續(xù)火爆。另外，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)方興未艾，2020年全國60歲老年人口將達(dá)2.48億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模約7.7萬億，廣大風(fēng)景優(yōu)美、空氣清新的鄉(xiāng)村也會(huì)成為老年人回歸自然、養(yǎng)生度假、實(shí)現(xiàn)高端旅居養(yǎng)老的主要場所。民宿發(fā)展迅猛，作為一種新興業(yè)態(tài)逐漸受到市場主體的追捧。

學(xué)：研學(xué)旅行是近年來出現(xiàn)的新詞，它延續(xù)和發(fā)展了古代游學(xué)、“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念和人文精神，成為素質(zhì)教育的新方式。2016年底教育部等11各部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，重點(diǎn)是把研學(xué)旅行（或研學(xué)旅游）納入了中小學(xué)教育教學(xué)計(jì)劃。研學(xué)旅行參與者非常廣泛不是僅僅局限于學(xué)生群體，包括企事業(yè)單位組織員工活動(dòng)、學(xué)校學(xué)生素質(zhì)教育、家庭親子旅游均可采用研學(xué)旅行的方式。研學(xué)旅行將爆發(fā)一場教育革命：將推進(jìn)素質(zhì)教育的實(shí)踐化、核心素養(yǎng)的體驗(yàn)化、實(shí)現(xiàn)大教育環(huán)境的社會(huì)化，強(qiáng)調(diào)教育+旅游的知行合一，將極大的影響現(xiàn)今國內(nèi)素質(zhì)教育的方式。中國旅游研究院2017年10月21日在河南開封發(fā)布《中國研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》，隨著素質(zhì)教育理念的深入和旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合，研學(xué)旅行市場需求不斷釋放，中國研學(xué)旅行市場總體規(guī)模將超千億元。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)不斷嵌入研學(xué)旅行產(chǎn)品，加大研學(xué)自然課堂的教育方式。

創(chuàng)：藝術(shù)創(chuàng)客、眾創(chuàng)眾享，鄉(xiāng)村旅游的靈魂來自于創(chuàng)客的情懷。中國幅員遼闊，鄉(xiāng)村差異巨大，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，霧霾、交通擁堵、熱島等城市病開始爆發(fā)，大批城市人口開始返回農(nóng)村成為“兩棲動(dòng)物”。新一輪的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)逐步展開，這些創(chuàng)客來自大城市甚至世界各地，以山水為畫布，把田園當(dāng)家園，實(shí)踐著自己的鄉(xiāng)村夢。這些創(chuàng)客類似古代達(dá)官貴人的榮歸故里，是重塑鄉(xiāng)村價(jià)值、整合城鄉(xiāng)關(guān)系的活躍力量，也是鄉(xiāng)土的文化自覺與創(chuàng)新意識(shí)的有機(jī)結(jié)合。鄉(xiāng)村創(chuàng)客的情懷就是匠人的回歸精神，鄉(xiāng)村旅游的部分產(chǎn)品如民宿、莊園也是針對小而美的特定市場，這些產(chǎn)品完全是反映創(chuàng)客主人情懷的非標(biāo)旅游產(chǎn)品。一個(gè)創(chuàng)客如藝術(shù)家?guī)Щ钜粋€(gè)村莊鄉(xiāng)村旅游的案例屢見不鮮，民宿往往也是講的主人的故事，大部分是老板娘經(jīng)濟(jì)。

娛：傳統(tǒng)六要素中，娛樂本來就是其中之一。鄉(xiāng)村旅游娛樂產(chǎn)品存在巨大的升級(jí)空間。娛樂是人的休閑需求的主要釋放空間，具有巨大的消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)。曾經(jīng)的影院、KTV、電玩是許多娛樂標(biāo)配，但是隨著90后、00后消費(fèi)者的習(xí)慣轉(zhuǎn)移，體驗(yàn)業(yè)態(tài)升級(jí)，娛樂業(yè)面臨大的洗牌。各類體驗(yàn)館開始引領(lǐng)市場流量，運(yùn)動(dòng)類場館如NBA主題樂園、馬術(shù)俱樂部、滑雪體驗(yàn)館、蹦床主題樂園等成為引流的利器，娛樂體驗(yàn)館也面臨升級(jí)，如魔法城主題樂園、錯(cuò)覺魔幻體驗(yàn)館、叢林探索館、室內(nèi)動(dòng)物園、3D體驗(yàn)館、海洋館等；VR、電競體驗(yàn)館也逐漸興起；飛行漂浮體驗(yàn)館開始流行；鄉(xiāng)村旅游演藝劇場出現(xiàn)更加生態(tài)化、自然化和場景化，從室內(nèi)劇場式的演藝逐步過渡到山水劇場式的，如印象劉三姐，慢慢過渡到以當(dāng)?shù)匚幕癁閯”荆宰匀画h(huán)境為舞臺(tái)真實(shí)理論下小型場景式的演藝產(chǎn)品，一個(gè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)就是一部活態(tài)的電影，服務(wù)員都可以成為演員。

淘：“淘”是對“購”的變革。從游客角度，強(qiáng)制購物成為旅游業(yè)深受詬病的灰色地帶，而變個(gè)思路，如果游客是來淘寶，性質(zhì)就發(fā)生了很大的變化。從產(chǎn)業(yè)鏈角度，旅游商品銷售是拉動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是通過自駕車后備箱工程，消費(fèi)掉大量的應(yīng)季農(nóng)副產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民利益的有效保護(hù)。但是，長期以來，國內(nèi)旅游商品缺乏特色，走到全國都是義烏產(chǎn)，普遍受到游客詬病。從開發(fā)設(shè)計(jì)端開始，用互聯(lián)網(wǎng)+的思路，對旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整體的研究，用互聯(lián)網(wǎng)集合游客的需求端智慧，才能將鄉(xiāng)村旅游商品設(shè)計(jì)、銷售做到極致，真正實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。農(nóng)村電商不是小而差，如何在電商生態(tài)鏈分工合作才是關(guān)鍵。

作者：周海峰