博雅方略白墨

隨著城鄉(xiāng)居民生活水平持續(xù)快速提升，我國進入消費時代，消費政策的不斷推出、進博會的舉辦，消費升級，讓旅游大國進入了一個全民旅游的消費時代。隨著居民文化和旅游消費持續(xù)擴大，滿足人民群眾美好生活需要的作用日益凸顯，民眾旺盛的旅游出行需求與快速增長的產(chǎn)業(yè)投資，對保持經(jīng)濟平穩(wěn)增長實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的根本要求而言，顯得恰合時宜，也開創(chuàng)了建設(shè)消費大國消費強國的歷史階段。而從產(chǎn)業(yè)上來講，我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已經(jīng)進入到以消費為引領(lǐng)的新時期，文化和旅游消費已成為促進經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的新引擎、新動能。如何加速推動、創(chuàng)新、發(fā)展文化和旅游消費，是新時期的大課題。

1 文旅融合引導(dǎo)的消費時代
2019年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》（以下簡稱《意見》）作為文旅消費領(lǐng)域的第一個“國字號”政策，提出，目的是順應(yīng)人民群眾文化和旅游消費提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級新趨勢，深化文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費潛力，促進文化和旅游消費設(shè)施更加完善、消費結(jié)構(gòu)更加合理，消費環(huán)境更加優(yōu)化，以高質(zhì)量文化和旅游供給增強人民群眾的獲得感、幸福感。按照目前中國現(xiàn)有的人均收入和物價水平估算，中國文化消費支出總額應(yīng)該達(dá)到4萬億元以上，而實際供給能力只滿足了不到三分之一的市場需求。而美國的數(shù)據(jù)顯示，其文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占整個GDP比重的1/3，而中國不到3%?？梢?，居民文化消費的潛力巨大，發(fā)展的空間十分廣闊。
《意見》推進消費試點示范。新確定一批國家文化和旅游消費試點城市。推動試點城市、示范城市建設(shè)國際消費中心城市。鼓勵建設(shè)集合文創(chuàng)商店、特色書店、小劇場、文化娛樂場所等多種業(yè)態(tài)的消費集聚地?！兑庖姟氛驹跇?gòu)建文旅消費新生態(tài)的高度，分別針對消費者、企業(yè)、行業(yè)等提出務(wù)實舉措和指引，需求和供給兩側(cè)發(fā)力，從消費這一環(huán)節(jié)補足了文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，有利于真正使文旅消費成為穩(wěn)增長、惠民生的“生力軍”，有助于切實增強人民群眾的獲得感、幸福感。
據(jù)顯示，2019年前三季度，國內(nèi)旅游人數(shù)45.97億人次，同比增長8.8%。2019年，文化和旅游消費保持較快增長態(tài)勢，消費活力進一步釋放，大眾獲得感幸福感進一步增強。預(yù)計2019年全球旅游總?cè)舜螌⑦_(dá)到123億人次，全球旅游總收入將達(dá)到5.8萬億美元；預(yù)計2020年全球旅游總收入將突破6萬億美元。
2 口紅效益+消費升級
2.1 口紅效益
“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟前景不清或蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟前景不清或不景氣下行情況，口紅銷量反而會直線上升。這因為口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可對消費者起到一種“安慰”作用，滿足人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，會放棄買大物件人們會轉(zhuǎn)向小物件的消費來滿足自己的需求。再有，經(jīng)濟的衰退會讓一些人的消費能力降低，這樣手中反而會出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。“口紅效應(yīng)”作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，有其自身經(jīng)濟規(guī)律，其深層次原因如下。
1　替代效應(yīng)(substitution effect)
替代效應(yīng)是指因該種商品名義價格變化，而導(dǎo)致的消費者所購買的商品組合中，該商品與其他商品之間的替代。一般說來，當(dāng)商品名義價格(或相當(dāng)于商品的名義價格)上升或者收入下降時，由于替代效應(yīng)的影響，該類商品的銷售量就會下降。反之就會上升。
2　收入效應(yīng)(Income effect)
是指在名義收入不變的條件下，因一種商品名義價格變化，導(dǎo)致消費者實際收入變化，進而導(dǎo)致的消費者所購商品總量的變化。一般來說，當(dāng)消費者收入上升或者商品價格下降時，消費者消費的商品量就會上升，反之就會下降。在經(jīng)濟危機期間，人們由于收入下降，在耐用消費品和奢侈品上的消費就會大幅度下降，相應(yīng)地就會把一些收入轉(zhuǎn)移到較便宜的非耐用的日常用品上。
3　有更多的閑暇時間
在經(jīng)濟危機期間，消費者被動地從緊張的工作節(jié)奏中輕松下來，也有更多的時間去進行消費，尤其是有更多的時間去進行欣賞娛樂節(jié)目。
4　更需要感情的慰藉
在經(jīng)濟危機下，人就更需要感情上得到慰藉。而且由于生活壓力的加劇以及工作機會的難找，就更需要找到一些感情上的寄托，相應(yīng)地對這類產(chǎn)品的需求也更為強烈。
2.2 世界著名的口紅效益
以史為鑒，世界面臨變局的時候:經(jīng)濟衰退下總有“口紅效應(yīng)”的身影。在美國,電影產(chǎn)業(yè)一直是“口紅效應(yīng)”的最大受益者。 在1929年~1933年美國經(jīng)濟大蕭條時期，以百老匯和好萊塢為代表的演藝影視業(yè)卻雙星輝映，創(chuàng)造了美國娛樂業(yè)的巨大繁榮。那段時間涌現(xiàn)出了卓別林、秀蘭鄧波兒、奧黛麗赫本等偉大表演藝術(shù)家。美國的電影從此崛起了。在美國前后七次大的經(jīng)濟危機中好萊塢電影產(chǎn)業(yè)脫穎而出,從而奠定了其獨特的產(chǎn)業(yè)地位。美國影院業(yè)聯(lián)合會這樣勉勵同行：“在過去的40年里，這個國家遭遇了7次經(jīng)濟不景氣。但在這7次里頭，有多達(dá)5次當(dāng)年電影票房反而強烈地攀升上去。在電影產(chǎn)業(yè)的刺激下，美國動漫和游戲產(chǎn)業(yè)也開始成為“口紅效應(yīng)”的另外兩個受益產(chǎn)業(yè)。
在法國,1960—1980年經(jīng)濟蕭條下分時旅游引發(fā)“假期狂歡”，旅游業(yè)火爆；2008年金融危機下出版發(fā)行市場逆勢上揚，時尚消費贏來春天。在德國和英國，“口紅效應(yīng)”也有不同程度的體現(xiàn)，其中英國3D電影突圍，話劇逆襲，電影戲劇產(chǎn)業(yè)迎來“口紅效應(yīng)”。
20世紀(jì)80年代末期，日本泡沫經(jīng)濟破滅，進入了長達(dá)十年的蕭條。在此期間，與其他行業(yè)大蕭條形成鮮明對比的是，日本的成人娛樂業(yè)在全球范圍崛起，包括動漫，游戲這些新興文化產(chǎn)業(yè)，給日本經(jīng)濟帶來了巨大的收益。目前，日本是世界上最大的動漫制作和輸出國，全球播放的動畫片中有65%出自日本，在歐洲這一比例更高，達(dá)到80%。據(jù)統(tǒng)計，全球電子游戲的市場份額中，90%以上的硬件、50%以上的軟件均被日本廠商所掌握。
韓國以亞洲金融危機為契機，1997、1998年亞洲金融風(fēng)暴后，大力加強文化投入，當(dāng)年即成立了“文化產(chǎn)業(yè)基金會”，使得韓國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，同時，催生了韓國動漫產(chǎn)業(yè)。此后，在世界文化產(chǎn)業(yè)尤其是我國的文化產(chǎn)業(yè)市場上，韓流陣陣。很快2005年韓國文化產(chǎn)品的出口額高達(dá)7億美元，也通過文化產(chǎn)業(yè)使整個經(jīng)濟的復(fù)蘇加快了步伐。
隨著中國文化旅游部的成立，文旅融合有了新發(fā)展、新變化：機構(gòu)改革，形成領(lǐng)導(dǎo)新合力；政策助力，匯集發(fā)展新動能；文化自覺，促進產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級；市場引領(lǐng)，出現(xiàn)供需兩旺的格局；我國文旅產(chǎn)業(yè)多年來一直保持兩位數(shù)的速度增長。一段時間以來，網(wǎng)紅博物館成為年輕人的“打卡勝地”、一部手機游遍全省、創(chuàng)意園區(qū)里的各種小店火爆……文旅消費“火力全開”，成為韌性十足的中國經(jīng)濟圖景中的一抹亮麗色彩。目前，各界普遍對文旅行業(yè)達(dá)成了一個共識，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，從高速度發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展時，文旅產(chǎn)業(yè)反而容易出現(xiàn)“口紅效應(yīng)”，涌動著更多的機會。
2.2我國的消費轉(zhuǎn)型+口紅效益
2014年以來，隨著我國經(jīng)濟增速不斷放緩,下行壓力不斷加大, 人們可能會砍掉很多大額消費，于是房地產(chǎn)、汽車、外貿(mào)出口等多個支柱性產(chǎn)業(yè)遭受到了沖擊，但文化旅游產(chǎn)業(yè)強勢崛起。文化、旅游、體育保持熱度，因為人們需要一些便宜的方式讓自己快樂一點。“口紅效應(yīng)”是眼下眾多消費心態(tài)中的一種，于是，看電影、K歌、看演出、出去旅游、去博物館、網(wǎng)絡(luò)游戲……這些看似“非生活必需品”，但卻“廉價而使人愉悅”的文化旅游娛樂消費也就順勢而上了。2019年年底，經(jīng)濟學(xué)界出現(xiàn)了中國經(jīng)濟增長速度是“保六”還是“穩(wěn)五”的爭論，這恰恰預(yù)示了中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期和消費時代的來臨。隨著文旅的“口紅效應(yīng)+消費升級”疊加,我國文化旅游產(chǎn)業(yè)迎來黃金時代。
近年來，我國經(jīng)濟增速減緩, 眾多產(chǎn)業(yè)都在寄望“口紅效應(yīng)”，成為那支最大的“口紅”。據(jù)有關(guān)專家分析，目前影響我國居民文化消費需求的因素可以歸為三類：第一類是居民的收入水平，第二類是宏觀經(jīng)濟發(fā)展、消費品的價格水平和價格環(huán)境，第三類是消費習(xí)慣、制度及其變化等其他因素。而在經(jīng)濟影響下，價格因素最為牽動人心。當(dāng)前我國的文化旅游產(chǎn)業(yè)正符合這些條件，因而文化旅游脫穎而出，成為大眾心中的那只需要慰藉和情感寄托的“口紅”?？偨Y(jié)來說，就是文化旅游滿足了一下三個缺一不可的條件：首先，價格夠低；其次，具備心理安慰作用；最后，相比同價位的消費品，它的安慰作用更強。越是艱難，人們越喜歡便宜的和可以轉(zhuǎn)移實現(xiàn)的東西，文化旅游、圖書館、博物館、劇院研究等文化旅游項目就是這種奇妙的綜合體。在此背景下，文化旅游業(yè)不斷興起。
文化旅游產(chǎn)業(yè)屬于大眾文化，它的特點是以老百姓為主要消費對象，價格便宜，可以反復(fù)消費、批量生產(chǎn)。文化旅游應(yīng)該充分利用這次經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時機，激發(fā)文化旅游工作者的創(chuàng)造性和主動性，提高文化和旅游整體的創(chuàng)新能力和水平，提升國家的文化軟實力，能迅速發(fā)力，提高整體發(fā)展水平。文化旅游的“口紅效應(yīng)”的出現(xiàn)也讓文化旅游的從業(yè)者和企業(yè)可以利用這一規(guī)律，商家充分利用情境來引導(dǎo)消費者、引爆消費欲望，引爆消費欲望推動文化旅游消費的發(fā)展。文化旅游的“口紅效應(yīng)”刺激人們消費，也促進了經(jīng)濟的發(fā)展。文化旅游應(yīng)在出現(xiàn)口紅效應(yīng)時及時調(diào)整戰(zhàn)略方式引進新的技術(shù)，更多關(guān)注民生和普通人的生存狀況，利用口紅效應(yīng)可以引導(dǎo)消費，能夠給這類人提供有效的文旅產(chǎn)品來緩解他們的壓力，使他們能夠盡快地宣泄內(nèi)心的郁悶給予他們足夠的感情慰藉。
中國畢竟還是一個發(fā)展中國家，還有相當(dāng)大的藍(lán)海、農(nóng)民工消費群體，文化旅游行業(yè)能夠更多地迎合大眾消費水平，“口紅效應(yīng)”能產(chǎn)生更大的作用。通過文化旅游這只口紅，讓更多的人享受到發(fā)展帶來的紅利和幸福感。據(jù)分析，與住房、汽車等大宗消費比較，買書去旅游看演出的支出相對偏小；而對于四五十元的圖書定價、一日游、郊區(qū)游、城市公園游、博物館旅游七八十元的演出票價，文化消費的絕對值則明顯偏高。因此，充分利用文化旅游的“口紅效應(yīng)”中的價格敏感度，使文化旅游消費回歸到合理價格，進一步降低文化旅游消費品的價格成本，刺激更多的消費熱情，使得更多的文化旅游“口紅”脫穎而出。
美國曾在上世紀(jì)20年代大蕭條期間，發(fā)起“五分錢平民電影運動”，目的就在于用低票價吸引觀眾走進影院，培養(yǎng)觀眾的消費習(xí)慣。而有關(guān)研究也已證實，越是受教育程度高、收入高的人群，越會對消費路徑產(chǎn)生依賴，也就是所謂的“上癮消費”。因此，一旦用價廉物美的產(chǎn)品培養(yǎng)出穩(wěn)定的消費人群和市場，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。在一個城市里，有什么能讓人們慷慨解囊，甚至排隊爭購？答案便是：文化旅游消費。文化旅游就是培養(yǎng)“藍(lán)海”和農(nóng)民工、二代農(nóng)民工消費群體的重要“口紅”。滿足消費者需求的精品，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
文旅消費的核心是滿足人民日益增長的美好生活需要，文旅產(chǎn)業(yè)在市場化機制改革、豐富高品質(zhì)文旅內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)融合等方面加大力度， 因此，隨著我國新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，提供進城農(nóng)民的素質(zhì)，完成就地城鎮(zhèn)化、開發(fā)藍(lán)海的消費潛力，具有重要的意義。國人心理需求焦點是“鄉(xiāng)愁”，“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”，從某方面講就是講文化、家園、旅游以及一種生活方式和發(fā)展模式。在設(shè)計文旅產(chǎn)品、做文旅項目時要深刻領(lǐng)會“口紅”的作用，就越容易滿足人們心理需求?？梢赃M一步增強我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力和總體實力，從根本上提高文化和旅游消費品的質(zhì)量，進而實現(xiàn)了中國文化旅游產(chǎn)業(yè)崛起，建設(shè)文化旅游強國。
3 發(fā)揮文旅的口紅效益 建設(shè)消費大國
當(dāng)前，消費已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長第一動力，但技術(shù)進步、收入變化等因素也給消費形態(tài)帶來了巨大改變，并帶動了年輕消費群體的崛起，造成了消費觀念的變化。數(shù)據(jù)顯示，目前我國有2.5億的青少年、近4億的80和90后，在年輕消費群體中，文旅消費的占比明顯提升，服務(wù)性、體驗型消費的比重也在顯著增加，博物館、演出、體育賽事等是他們最喜歡的文化休閑方式。不僅如此，隨之而來的還有消費心理、消費方式等的重大改變，如參與式、體驗式消費，與自駕游、休閑度假相適應(yīng)的租賃式公寓、汽車租賃等服務(wù)、商務(wù)會展旅游、海洋海島旅游、自駕車旅居車旅游、體育旅游、森林旅游、康養(yǎng)旅游等產(chǎn)品”等。如果能夠提升國內(nèi)供給的品質(zhì)，則部分溢出國外的文旅消費將回歸國內(nèi)。
旅游演藝是文旅融合的重要載體，成為旅游企業(yè)的重要抓手。文旅實踐時，劇院進行多種業(yè)務(wù)嘗試，如進行交響樂演出、做群眾性演出、開展教育培訓(xùn)等。隨著夜游經(jīng)濟起步，亮化，并開放式經(jīng)營室外樂園。同時通過降低消費門檻，吸引更多游客。文旅還將支付系統(tǒng)完全打通，極大提升消費便利性。推動文旅消費成為國民消費的主力軍，從而也使文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)真正登上經(jīng)濟發(fā)展“主戰(zhàn)場”，為以消費穩(wěn)增長、惠民生做出新的貢獻(xiàn)。
科技將引領(lǐng)旅游發(fā)展，而跨界旅游資源的介入，則為旅游帶來全新模式。新技術(shù)在文旅行業(yè)的運用，游客游玩的舒適度、便捷度得到快速提高，進一步滿足了人民美好生活的需要。以5G和區(qū)塊鏈為代表的新數(shù)字技術(shù)將為旅游業(yè)高速發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造更多技術(shù)紅利。“5G和區(qū)塊鏈在旅游行業(yè)或者在旅游場景的應(yīng)用包括5G+AR智慧導(dǎo)覽以及文化和旅游場所5G+4K或8K高清直播的應(yīng)用等。未來數(shù)字化程度越來越高，文旅行業(yè)正處于場景數(shù)字化階段，要把握這樣的機會。
隨著文旅融合不斷深入、新技術(shù)等強有力的推動，在我國消費品質(zhì)提升、消費結(jié)構(gòu)升級情況下，推進旅游消費相關(guān)領(lǐng)域與國際一流標(biāo)準(zhǔn)全面接軌，打造旅游消費服務(wù)體系。堅持以人民為中心，為人民打造“文旅口紅”，聚合文旅新力量，推進文化旅游高質(zhì)量發(fā)展。

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