、商業(yè)、旅游價(jià)值的共榮共生，實(shí)現(xiàn)地區(qū)發(fā)展由投資拉動型向產(chǎn)業(yè)帶動型轉(zhuǎn)變而進(jìn)行的創(chuàng)意和規(guī)劃過程。作為文旅綜合體的主題商業(yè)街區(qū)在開發(fā)、規(guī)劃、建設(shè)、管理的全過程中始終圍繞一個(gè)或者多個(gè)文化主題展開，通過一種特定的主題體驗(yàn)讓人銘記于心。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)來看，旅游的本質(zhì)是消費(fèi)搬運(yùn)，搬運(yùn)的核心是通過人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)獲得收益，因此，文旅綜合體運(yùn)營的基本邏輯結(jié)構(gòu)是：吸引力大、游客流量大、過夜天數(shù)多、消費(fèi)業(yè)態(tài)多、度假價(jià)值高。當(dāng)下文旅綜合體主要圍繞城市和鄉(xiāng)村兩個(gè)大方向發(fā)展，基于文旅項(xiàng)目運(yùn)營的邏輯，本文梳理了文旅綜合體開發(fā)的邏輯和重點(diǎn)，結(jié)合相應(yīng)案例盤點(diǎn)梳理兩類文旅綜合體的特點(diǎn)及發(fā)展方向。

一、文旅綜合體發(fā)展的邏輯與重點(diǎn)

01布局為首

文旅綜合體的打造，首先要解決規(guī)劃布局問題，布局要重視長期效益，一般來看，文旅綜合體應(yīng)具備購物、會議、會展、娛樂、體驗(yàn)、休閑、旅游、餐飲、居住、創(chuàng)意服務(wù)等外部功能；涵蓋聚集型演藝類、藝術(shù)展示類、科技類、文化信息類、休閑娛樂體驗(yàn)類等內(nèi)部功能；具有大型停車場、星級衛(wèi)生間、良好的空調(diào)系統(tǒng)、商場識別系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、消防系統(tǒng)等配套設(shè)施。在布局上要做到整體規(guī)劃，滾動開發(fā)、梯次建設(shè)。尊重當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、文化生態(tài)、生活方式，做到融入、融合、彼此適應(yīng)。

02文化為魂

文旅綜合體區(qū)分于普通商業(yè)項(xiàng)目根本的差異就在“文化”二字上，文旅綜合體在開發(fā)的過程中，要將人文功能發(fā)揮到最大價(jià)值，使得各功能之間能夠更好地相互促進(jìn)、互動發(fā)展。

一般來說，文旅項(xiàng)目可分為兩種，一種為先天的歷史人文旅游景區(qū)，另一種則是新開發(fā)的文化旅游景區(qū)。前者擁有更強(qiáng)烈的歷史背景，和先天積聚的文化資源；而新開發(fā)的文旅項(xiàng)目，則需要依托項(xiàng)目所在地的歷史，深度去挖掘它的文化內(nèi)涵，不能空談文化。

無論哪一種形式，“文”與“旅”都要緊密相連，沒有牽動人心的文化內(nèi)涵支撐的“文旅”是空洞虛妄的，缺乏魅力和粘性。

03品牌為基

文旅綜合體需要有一個(gè)好的品牌形象支撐，用品牌貫穿項(xiàng)目策劃規(guī)劃、建造、投融資、運(yùn)營等全程，實(shí)現(xiàn)品牌帶來的體驗(yàn)升級與項(xiàng)目價(jià)值提升。首先，要挖掘當(dāng)?shù)刈钣刑厣奈幕c(diǎn)進(jìn)行IP開發(fā)，通過藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造飽滿的故事角色，形成一個(gè)具有目的地文化特色、能夠充分展現(xiàn)地方品牌形象的IP。其次，要提煉符號推產(chǎn)品，將IP的故事與自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符號。再者，通過IP產(chǎn)品系列和業(yè)態(tài)矩陣的構(gòu)建，把文化符號推廣到項(xiàng)目發(fā)展體系中，形成文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的良性生態(tài)圈。

04產(chǎn)業(yè)為鏈

文旅產(chǎn)業(yè)鏈，從最初單一的文化產(chǎn)品到最后成為內(nèi)容豐富的文旅產(chǎn)業(yè)，要經(jīng)過一系列引導(dǎo)、加工、宣傳、集聚的演變過程。文旅項(xiàng)目的建設(shè)必須尋求和注入支撐性產(chǎn)業(yè)，通過支撐性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

文旅產(chǎn)業(yè)可縱向或橫向延伸，縱向延伸主要針對上游產(chǎn)業(yè)的深度開發(fā)，橫向延伸重點(diǎn)則在新媒介的宣傳渠道方面。文旅產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建意義重大，是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的關(guān)鍵所在。

發(fā)展文旅游項(xiàng)目，要重視往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，并向高端領(lǐng)域衍生發(fā)展，形成自身的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

05整合為網(wǎng)

這是一個(gè)跨界與整合的時(shí)代，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合業(yè)態(tài)，整合資源，合作發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)從土地開發(fā)、建筑開發(fā)到空間發(fā)展的價(jià)值。文旅綜合體項(xiàng)目的整合開發(fā)不是一個(gè)點(diǎn)，不是一個(gè)結(jié)構(gòu)，而是系統(tǒng)推進(jìn)的模式結(jié)構(gòu)，由控制點(diǎn)、控制主要游線、控制關(guān)鍵路線，然后形成口岸經(jīng)濟(jì)、街區(qū)經(jīng)濟(jì)、最后帶動區(qū)域小鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)。有效的控制商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格梯度實(shí)現(xiàn)區(qū)劃模式，是文旅運(yùn)營和地產(chǎn)運(yùn)營相互連接構(gòu)建的邏輯主體。

06商業(yè)為源

文旅和商業(yè)是相互依托的，將商業(yè)自然過渡到旅游當(dāng)中，根據(jù)項(xiàng)目的文化特色引進(jìn)新穎的業(yè)態(tài)和品牌，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，將產(chǎn)品融入到旅游當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)購物與體驗(yàn)IP相結(jié)合，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，才是更高層次的文旅綜合體的商業(yè)形態(tài)。

文旅綜合體商業(yè)心態(tài)的培育，應(yīng)從滿足居民及游客多元休閑消費(fèi)需求出發(fā)，通過食住行游購?qiáng)实犬a(chǎn)業(yè)相關(guān)要素的業(yè)態(tài)化創(chuàng)新組合，創(chuàng)造多元化的消費(fèi)場景并打造一站式的服務(wù)結(jié)構(gòu)，升級文旅項(xiàng)目體驗(yàn)質(zhì)量，并通過文旅產(chǎn)業(yè)帶來的人氣聚集與創(chuàng)意聚集，帶動商業(yè)企業(yè)的入駐及規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，形成文旅商一體化的綜合發(fā)展結(jié)構(gòu)。

二、兩類文旅綜合體的特點(diǎn)及發(fā)展方向

01都市文旅綜合體

都市文旅綜合體以新文旅視角為切入點(diǎn)，關(guān)注消費(fèi)群體的生活方式，深耕城市文化，依托科技手段、文化創(chuàng)意、規(guī)劃設(shè)計(jì)等手段進(jìn)行景觀節(jié)點(diǎn)、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的布置，將傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代化方式表達(dá)，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與感。都市文旅綜合體中的購物中心和商業(yè)街將不僅僅是消費(fèi)購物的場所，更是具備公共文化、時(shí)尚商業(yè)、藝術(shù)展演、休閑娛樂等功能，滿足游客精神消費(fèi)需求的體驗(yàn)空間。

城市文旅綜合體三大特征

一、依托城市的文化，把城市文化的靈魂注入到空間中，締造新的生命。

二、覆蓋雙重客源，既要兼顧本地居民市場，又要兼顧游客市場，既是游客的輸出地，也是游客的輸入地。

三、自帶社交屬性，要成為本地人的外交場，也要成為外地人的社交場。

經(jīng)典案例一 上海北外灘來福士

@攝圖網(wǎng)

北外灘來福士是上海市最高的超高層雙塔項(xiàng)目，位于虹口區(qū)東大名路1089號。項(xiàng)目由2幢263米辦公塔樓和一體式購物中心組成，商場以“五感之上，樂享其城”為核心，通過“味、聲、觸、色、形”五感展現(xiàn)北外灘來福士項(xiàng)目特點(diǎn)。

當(dāng)前，北外灘來福士已經(jīng)成為上海著名的網(wǎng)紅打卡地，B2層部分區(qū)域打造成老上海復(fù)古街區(qū)，將90年代的弄堂場景進(jìn)行一比一超逼真還原， 重現(xiàn)了提籃橋街區(qū)的歷史風(fēng)貌。結(jié)合上海的地域特色，北外灘來福士圍繞“文 化、藝術(shù)、科技、旅游”主題，為游客和顧客提供業(yè)態(tài)層次豐富、主題性強(qiáng)、特色多元化的廣域型購物中心，是當(dāng)之無愧的魔都靈感之城。

經(jīng)典案例二 福岡博多運(yùn)河城

@商策網(wǎng)

于1996年開業(yè)的日本福岡城市博多運(yùn)河城，放在今天依舊是網(wǎng)紅都市文旅目的地的典范之作。一條人工運(yùn)河火爆一座城市商業(yè)綜合體是這座綜合體最亮眼的名片。

運(yùn)河城主要以“化都市為劇場”的概念為主題，營造了一個(gè)包羅萬象、其樂無窮的多元化未來都市場景。與傳統(tǒng)的商業(yè)中心的不同之處在于，人造空間只是其亮點(diǎn)之一，運(yùn)河城內(nèi)的旅游觀賞設(shè)計(jì)才是它連續(xù)不斷吸引人們前往打卡游玩的核心。城內(nèi)部包括星際天地、月亮步道、海洋世界和太陽廣場5大主題區(qū)域，聚集了酒店、劇場、電影院、商場、秀場、商品店等一站式城市居民文旅消費(fèi)的業(yè)態(tài)。這個(gè)極具特色的場景設(shè)計(jì)，不斷吸引人們前往一探究竟。

02鄉(xiāng)村文旅綜合體

鄉(xiāng)村文旅綜合體是一種將農(nóng)業(yè)、旅游、文化、商業(yè)等多種元素有機(jī)融合的綜合性項(xiàng)目。這種綜合體集中展示了田園風(fēng)景、民俗文化、生態(tài)環(huán)境、美食住宿等豐富的旅游資源，通過提供各種文化體驗(yàn)、休閑娛樂和商業(yè)服務(wù)，滿足現(xiàn)代化旅游度假需求。

鄉(xiāng)村文旅綜合體分類

一、以綠色景觀和田園風(fēng)光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游。

二、以農(nóng)莊或農(nóng)場旅游為主：包括休閑農(nóng)莊，觀光果園，花園，休閑漁場，農(nóng)業(yè)教育園，農(nóng)業(yè)科普示范園等，體現(xiàn)休閑、娛樂和增長見識為主題鄉(xiāng)村旅游。

三、以鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)文化為主題的民俗文化、民族文化及鄉(xiāng)土文化為主題的鄉(xiāng)村旅游。

四、以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康養(yǎng)娛樂型鄉(xiāng)村旅游。

鄉(xiāng)村文旅綜合體的開發(fā)方向

一、與其他旅游開發(fā)相結(jié)合。借助已有旅游景點(diǎn)的吸引力，爭取客源，以形成資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展的格局。

二、打造多元化的鄉(xiāng)村休閑度假業(yè)態(tài)同時(shí)突出本地特色和參與性，要能形成具有獨(dú)特吸引力的專業(yè)業(yè)態(tài)，借助創(chuàng)意、科技、融合等多種力量帶動鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展。

三、資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)問題，防止因?yàn)槲穆瞄_發(fā)而造成環(huán)境污染和資源破壞，使其失去了原有的“味道”，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

四、需邀請專業(yè)的策劃公司介入，提供科學(xué)決策，能夠規(guī)避一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，保障項(xiàng)目成功落地及后續(xù)運(yùn)營的展開。

經(jīng)典案例 無錫拈花灣

@攝圖網(wǎng)

作為無錫文旅核心IP項(xiàng)目——拈花灣，憑借日式建筑、中式禪意，打造出獨(dú)特的慢、靜、雅、哲的旅居體驗(yàn)，深受無錫以及周邊游客的喜愛。

這里沒有喧囂的人群，沒有小販的叫賣，只有隱約從遠(yuǎn)處傳來的古箏聲讓人靜心安神。走在小鎮(zhèn)的街道上，路過那一間間古樸的店鋪，仿佛是真的回到了唐宋時(shí)期...一磚一瓦、，一山一石都是經(jīng)過匠人近乎瘋狂的精心設(shè)計(jì)，連隨處可見的苔蘚都經(jīng)過多番挑選足見這個(gè)禪意小鎮(zhèn)的用心。

結(jié) 語

旅游行業(yè)發(fā)展至今，旅游市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展，文化和旅游產(chǎn)業(yè)作為生活性服務(wù)業(yè)的重要組成部分，關(guān)聯(lián)度、融合度越來越高。在文旅綜合體的開發(fā)過程中，需要立足文化和旅游發(fā)展內(nèi)在要求、順應(yīng)融合發(fā)展趨勢，找準(zhǔn)最佳切入點(diǎn)、最大公約數(shù)，推動文化和旅游相互支撐、優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同共進(jìn)，拓展新的發(fā)展空間、形成新的發(fā)展優(yōu)勢，開創(chuàng)文化創(chuàng)造活力持續(xù)迸發(fā)、旅游發(fā)展質(zhì)量持續(xù)提升的新局面，讓人們在享受高品質(zhì)文化、旅游產(chǎn)品和服務(wù)過程中，實(shí)現(xiàn)精神文化需求極大滿足、美好生活指數(shù)全面提升。

注：來源于中國文化報(bào)、智慧微觀、中國旅游報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等，博雅方略整理編輯。