中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）與浙江省嘉興市文化廣電旅游局近日聯(lián)合發(fā)布《2024古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數(shù)報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》認為，總體上來看，無論是搜索熱度、旅游人氣還是游客滿意度，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)均呈現(xiàn)較高發(fā)展水平的空間集聚特征，屬于中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的第一方陣?！秷蟾妗窂乃阉鳠岫龋ㄓ吻埃?、旅游人氣（游中）以及游客滿意度（游后）三個維度構(gòu)建指數(shù)體系；選取70個市場關(guān)注度較高的古鎮(zhèn)（古城、古村落）作為樣本，對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展水平進行科學定量評估。

《報告》顯示，從旅游發(fā)展綜合指數(shù)來看，江浙、云南、山西及湘西地區(qū)古鎮(zhèn)相對較高。其中，烏鎮(zhèn)、麗江古城以絕對優(yōu)勢處于領(lǐng)先水平；鳳凰古鎮(zhèn)、平遙古城、宏村景區(qū)、周莊古鎮(zhèn)、大理古城、西塘古鎮(zhèn)、南潯古鎮(zhèn)、磁器口古鎮(zhèn)等旅游發(fā)展水平較高。

從旅游搜索熱度指數(shù)來看，烏鎮(zhèn)、鳳凰古城、麗江古城、平遙古城等搜索熱度指數(shù)在70個古鎮(zhèn)中名列前茅，覆蓋了江南水鄉(xiāng)、湘西民族風情、西南絲路古城、北方大院等不同類型古鎮(zhèn)，成為各區(qū)域古鎮(zhèn)旅游搜索熱度排頭兵。此外，周莊古鎮(zhèn)、宏村景區(qū)、大理古城、南潯古鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)等搜索熱度指數(shù)也相對較高。

從旅游人氣指數(shù)來看，受體量影響，古城類景區(qū)客流人氣指數(shù)高于古鎮(zhèn)，其中，麗江古城、磁器口古鎮(zhèn)、喀什古城、鳳凰古城、閬中古城、建水古城、烏鎮(zhèn)景區(qū)、南潯古鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)等旅游人氣較高。單就古鎮(zhèn)而言，則磁器口古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)景區(qū)、南潯古鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)旅游人氣較旺。

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中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的第一方陣：江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的優(yōu)勢：1）自然風光獨特：江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)依水而建，河道縱橫交錯，小橋流水人家，形成了獨特的水鄉(xiāng)景觀。這種自然風光與古鎮(zhèn)的古建筑相得益彰，為游客提供了一種寧靜、悠閑的旅游體驗，讓人們仿佛置身于一幅美麗的畫卷之中。2）文化底蘊深厚：江南地區(qū)自古以來就是經(jīng)濟文化發(fā)達的地區(qū)，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)承載著豐富的歷史文化。古鎮(zhèn)內(nèi)保存著大量的明清古建筑，這些古建筑見證了古鎮(zhèn)的歷史變遷，具有很高的歷史文化價值。此外，古鎮(zhèn)還有豐富的民俗文化，如傳統(tǒng)手工藝、民間藝術(shù)、地方戲曲等，為游客提供了深入了解江南文化的窗口。3）交通便利：江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大多位于經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū)，交通便利。古鎮(zhèn)周邊有高速公路、鐵路等交通網(wǎng)絡(luò)，方便游客前往。同時，古鎮(zhèn)內(nèi)部的水路交通也較為發(fā)達，游客可以乘坐古樸的木船在河道中游覽，欣賞古鎮(zhèn)的美景，增加了旅游的趣味性。4）旅游設(shè)施完善：經(jīng)過多年的發(fā)展，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游設(shè)施日益完善。古鎮(zhèn)內(nèi)有各種類型的住宿設(shè)施，從豪華酒店到特色民宿，滿足了不同游客的需求。古鎮(zhèn)還配備了完善的旅游標識系統(tǒng)、公共衛(wèi)生間等設(shè)施，為游客提供了便利的旅游環(huán)境。

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)：1）旅游旺季過度擁擠：在旅游旺季，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)常常人滿為患，游客數(shù)量遠遠超過了古鎮(zhèn)的承載能力。這不僅影響了游客的旅游體驗，還對古鎮(zhèn)的古建筑和環(huán)境造成了較大的壓力。例如，烏鎮(zhèn)、周莊等熱門古鎮(zhèn)在節(jié)假日時常出現(xiàn)游客擁堵的現(xiàn)象，需要采取有效的措施來合理調(diào)控游客流量。2）商業(yè)化過度：隨著古鎮(zhèn)旅游的快速發(fā)展，一些古鎮(zhèn)出現(xiàn)了過度商業(yè)化的現(xiàn)象。部分商家為了追求經(jīng)濟利益，過度開發(fā)和改造古鎮(zhèn)的建筑和街道，導致古鎮(zhèn)的原始風貌和文化氛圍受到一定程度的破壞。3）同質(zhì)化競爭：江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)過程中，存在一定的同質(zhì)化現(xiàn)象。許多古鎮(zhèn)的旅游項目和產(chǎn)品較為相似，缺乏獨特性和創(chuàng)新性。

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古鎮(zhèn)旅游，以其多樣內(nèi)涵推動旅游可持續(xù)發(fā)展

江浙地區(qū)古鎮(zhèn)

烏鎮(zhèn)：位于浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的典型代表之一。烏鎮(zhèn)以其原汁原味的水鄉(xiāng)風貌和深厚的文化底蘊而聞名。此外，烏鎮(zhèn)還以戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會以及各種文化活動等為載體，推動了古鎮(zhèn)旅游的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

周莊：位于江蘇省蘇州市昆山市，被譽為“中國第一水鄉(xiāng)”。周莊古鎮(zhèn)保存完好，古樸的明清建筑依河而建，形成了獨特的“小橋、流水、人家”的水鄉(xiāng)景觀。

西塘：位于浙江省嘉興市嘉善縣，以橋多、弄多、廊棚多而著稱。古鎮(zhèn)內(nèi)河道密布，古橋眾多，古建筑臨河而建，廊棚貫穿全鎮(zhèn)，形成了獨特的水鄉(xiāng)風貌。西塘還以漢服文化周、“十二花神”等活動為依托，打造了具有特色的文化旅游品牌。

云南地區(qū)古鎮(zhèn)

大理古城：位于云南省大理白族自治州大理市，是云南著名的旅游城市之一。大理古城有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，城內(nèi)古樸的建筑、青石板路以及濃郁的民族風情吸引了眾多游客。大理古城周邊還有洱海、蒼山等自然景觀，體驗“風花雪月”的浪漫氛圍。

麗江古城：位于云南省麗江市古城區(qū)，是納西族文化的發(fā)源地，也是世界文化遺產(chǎn)之一。麗江古城以其獨特的建筑風格、豐富的民族文化和熱鬧的夜生活而聞名。古城內(nèi)有四方街、木府等著名景點，還有納西古樂、東巴文化等獨特的民族文化展示。

山西地區(qū)古鎮(zhèn)

平遙古城：位于山西省中部平遙縣內(nèi)，是中國保存最完整的古代城市之一，也是世界文化遺產(chǎn)。平遙古城有著 2700 多年的歷史，城內(nèi)的建筑大多為明清時期的風格，古樸典雅。古城內(nèi)有古城墻、日升昌票號博物館、縣衙等著名景點，領(lǐng)略中國古代城市的風貌和晉商文化的魅力。

湘西地區(qū)古鎮(zhèn)

鳳凰古城：位于湖南省湘西土家族苗族自治州西南部。鳳凰古城以其獨特的自然風光和濃郁的民族風情而聞名，城內(nèi)有古老的城墻、吊腳樓、石板街等，還有沱江穿城而過，江邊的吊腳樓倒映在水中，形成了一幅美麗的畫卷。

芙蓉鎮(zhèn)：位于湖南省湘西土家族苗族自治州永順，因電影《芙蓉鎮(zhèn)》而聞名。芙蓉鎮(zhèn)依山傍水，古鎮(zhèn)內(nèi)有瀑布、吊腳樓、石板街等景點，還有土家族的特色美食和民俗文化展示，欣賞美麗的自然風光，體驗土家族的風土人情。

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古鎮(zhèn)旅游商品：特色與質(zhì)量需提升

零售類旅游商品是旅游消費中的高頻次要素，特色、種類和質(zhì)量影響游客的購買意愿。根據(jù)調(diào)查，62.82%的受訪者有時會購買特產(chǎn)，約30.65%的受訪者總是喜歡購買當?shù)靥禺a(chǎn)作為紀念或送給親友。在古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品類型中，手工藝品最受歡迎，占比27.58%，其次是仿古藝術(shù)品，占比24.19%，排名第三的是民族服飾或配飾，占比22.37%。然而，紀念品的選擇率較低，僅占比2.16%，需要進一步提升其吸引力和獨特性。此外，42.50%的受訪者認為古鎮(zhèn)旅游商品缺乏特色，與其他地方商品雷同；25.05%的受訪者認為種類單一，選擇范圍有限；18.26%的受訪者認為質(zhì)量差，不耐用或易損壞。這表明古鎮(zhèn)旅游商品在特色、種類和質(zhì)量等方面還存在較大的提升空間。

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古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題與發(fā)展方向

盡管古鎮(zhèn)旅游市場熱度不減，但也存在一些問題，如產(chǎn)品同質(zhì)化、過度商業(yè)化和利益短期化現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。51.3%的受訪者認為目前古鎮(zhèn)之間有一些相似，38.5%的受訪者感覺古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨特之處。未來，古鎮(zhèn)旅游需要在文化挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升方面下功夫，以滿足游客日益多樣化的需求。

為了持續(xù)提升旅游體驗，古鎮(zhèn)旅游應當繼續(xù)將游客的體驗放在首位，通過不斷改善和提升環(huán)境質(zhì)量、住宿餐飲服務(wù)、民俗表演活動以及公共休閑設(shè)施，從而顯著提高游客的滿意度。此外，加強品牌建設(shè)也是至關(guān)重要的，各個古鎮(zhèn)需要深入挖掘自身獨有的特色和文化，打造具有鮮明個性的旅游品牌，這樣可以有效避免產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，進而提升在市場中的競爭力。在推動可持續(xù)發(fā)展方面，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)應當注重生態(tài)保護和文化傳承，確保旅游發(fā)展與環(huán)境保護之間能夠形成一種良性的互動關(guān)系。最后，為了拓展市場渠道，古鎮(zhèn)旅游應當利用數(shù)字化手段，加強在線旅游平臺的推廣力度，這樣不僅能夠提升古鎮(zhèn)旅游的市場影響力，還能夠增強其吸引力。