服務(wù)消費是促進民生改善的重要支撐，也是消費轉(zhuǎn)型升級的重要方向，在推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。2025年年初，中辦、國辦印發(fā)《提振消費專項行動方案》，部署服務(wù)消費提質(zhì)惠民行動。2025年9月，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委、文化和旅游部等9部門印發(fā)《關(guān)于擴大服務(wù)消費的若干政策措施》（以下簡稱《措施》），旨在積極培育服務(wù)消費新增長點，為擴大文旅消費注入了新力量。

1、聚焦“新”與“融”

《措施》提出，開展消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點城市建設(shè)，打造一批商旅文體健融合的消費新場景。這對促進“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”融合、文旅消費新場景建設(shè)是重大利好。這一舉措有利于破解文旅發(fā)展瓶頸，促進文旅與商體健的融合共生，孕育消費新場景。當(dāng)前，“Z世代”日益成為文旅消費的“主力軍”，文旅行業(yè)只有從傳統(tǒng)的“觀光拍照”向創(chuàng)新性的沉浸式體驗轉(zhuǎn)型，才能更好滿足“Z世代”文旅需求。從長遠來看，打造一批商旅文體健融合的消費新場景，是文旅市場發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在要求，是對文旅消費觀念變化的積極響應(yīng)。以新技術(shù)、新創(chuàng)意、新模式打造文旅消費新場景，才能做到“老少咸宜”“雅俗共賞”，最大限度地滿足游客多層次的消費需求。

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2、從精品、服務(wù)、品牌上發(fā)力

首先，以創(chuàng)作精品力作支撐文旅消費場景。“上新”是吸引消費流量的法寶，文旅消費新場景要從“流量入口”變成“留量載體”，豐富的精品力作就是基石。近年來，國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》、文創(chuàng)產(chǎn)品“LABUBU”、動畫電影《哪吒之魔童鬧?！吩趪鴥?nèi)外市場的火爆充分說明，市場對文旅精品有著巨大的現(xiàn)實需求，同時文旅精品對消費新場景有巨大的塑造能力?！洞胧诽岢?，支持推出一批精品創(chuàng)作。這有利于進一步豐富優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給。文旅精品還帶動盤活了不少線下場景“存量”，如《黑神話：悟空》帶火了取景地，《我的阿勒泰》激發(fā)了觀眾“跟著影視劇去旅行”的熱情。可見，文旅精品及其包含的文化IP有巨大的消費帶動力。

其次，以服務(wù)創(chuàng)新促進文旅消費場景融合。不同的文旅消費場景具有人群或時空上的關(guān)聯(lián)性，通過服務(wù)創(chuàng)新將其串聯(lián)起來，既方便消費者又可進一步擴大消費，如“票根經(jīng)濟”“文旅一卡通”等。今年在上海舉辦的“金字塔之巔：古埃及文明大展”，文創(chuàng)活動及周邊衍生產(chǎn)品收入超越了門票收入，展覽敘事、文物陳列、數(shù)字技術(shù)等構(gòu)成的展陳空間對商品銷售產(chǎn)生了強大的帶動效應(yīng)，顛覆了展覽主要依賴門票收入的固有思維。

最后，以品牌培育引領(lǐng)文旅消費場景建設(shè)。文旅消費水平要保持長期高位運行，就必須培育知名品牌，奉行“長期主義”。品牌培育需獲得特色文化和耐心資本的支撐，例如，“蘇超”充分結(jié)合各地特色文化，造就了“熱梗”頻出、大眾熱情高漲的文體旅消費盛宴?！洞胧诽岢?，持續(xù)開展“跟著賽事去旅行”“體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈”“樂享精彩賽事 尋味中華美食”等活動，發(fā)揮體育賽事和相關(guān)活動帶動效應(yīng)。當(dāng)前，以“村超”“村BA”“蘇超”等為代表的體育賽事品牌受到市場的高度認(rèn)可，為引導(dǎo)耐心資本培育文旅新品牌成功“打樣”。未來，群眾基礎(chǔ)扎實、文化特色鮮明、弘揚純粹體育精神的賽事品牌將會持續(xù)引領(lǐng)文旅消費新場景建設(shè)，文旅產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合形成新品牌仍有較大的發(fā)展空間。

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3、做優(yōu)“中國購”、增加消費時間

一是要發(fā)揮資源優(yōu)勢擴大入境游“中國購”。我國推出了一系列入境便利化措施，加之離境退稅政策持續(xù)發(fā)力，入境游“中國購”量質(zhì)均有提升。入境游讓外國游客體驗真實的中國，不僅打破了刻板印象，還促使一部分外國游客成為中國文化的宣傳者。要持續(xù)獲得入境游“中國購”增量，必須以高水平產(chǎn)品和文化體驗為基礎(chǔ)。對此，《措施》專門作出了部署。入境游消費本質(zhì)是文化體驗，《措施》強調(diào)了傳統(tǒng)文化資源的“引客”功能、優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品的“迎客”保證、良好游客體驗的“留客”效應(yīng)，有利于推動入境游向更高水平發(fā)展。

二是要優(yōu)化休閑時間供給。休閑時間供給一直是擴大文旅消費的痛點、難點之一。《措施》提出，增加旅游出行等服務(wù)消費時間。近年來，銀發(fā)旅游蓬勃發(fā)展，研學(xué)市場迅猛崛起，但職工帶薪休假制度仍有待深入落實。從休閑時間供給來看，設(shè)置中小學(xué)春秋假、落實職工帶薪休假制度可促進全年文旅消費均衡發(fā)展，改善文旅消費者體驗，增加在職人員家庭出游、社交旅游的機會，從而對文旅消費的擴大產(chǎn)生顯著的推動作用。