文旅產(chǎn)業(yè)，指與人的休閑生活、文化行為、體驗需求密切相關(guān)的領(lǐng)域。文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)主要包括以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。文旅特色小鎮(zhèn)則是以文旅產(chǎn)業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)的特色小鎮(zhèn)。伴隨著旅游度假成為一種普及的假日生活方式，旅游產(chǎn)業(yè)上升為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，而文旅小鎮(zhèn)也成為備受矚目的特色小鎮(zhèn)模式之一，成為文旅投資領(lǐng)域的香餑餑。綜合來說，文旅小鎮(zhèn)是政治、經(jīng)濟、文化、產(chǎn)業(yè)不同訴求下的必然發(fā)展結(jié)果。

產(chǎn)業(yè)是文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展的永動機

文旅特色小鎮(zhèn)顧名思義，是以文旅產(chǎn)業(yè)植入為特色的小鎮(zhèn)，根據(jù)文旅產(chǎn)業(yè)在小鎮(zhèn)當中的地位不同，可將文旅特色小鎮(zhèn)分為三種類型：
一是旅游驅(qū)動型，即旅游產(chǎn)業(yè)占主導地位，在資源方面有獨特性和吸引力，其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展不充分，烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)是典型代表，需要以全域化的理念打造，實現(xiàn)從景點旅游到全域旅游。

二是雙產(chǎn)業(yè)型，即旅游產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)疊加融合，旅游功能比較完善，屬于復合型特色小鎮(zhèn)，以影視和旅游為主導的橫店影視城是典型代表，該類型需要充分發(fā)掘和放大主題特色，拓展要素，延伸功能。

三是旅游從屬型，即鮮明的特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)為從屬產(chǎn)業(yè)，旅游功能相對薄弱，屬于生產(chǎn)型特色小鎮(zhèn)，目前的基金小鎮(zhèn)、襪業(yè)小鎮(zhèn)等都屬于該類型，需要利用已有經(jīng)濟基礎(chǔ)，推進城旅共融、主客共享。

文旅特色小鎮(zhèn)贏在模式

無論是哪種類型的特色小鎮(zhèn)，打造的前提就是要確定盈利模式，計算投入產(chǎn)出，避免出現(xiàn)爛尾或死城項目。不同的區(qū)位、市場、本底和操盤人影響了小鎮(zhèn)的基因，決定了小鎮(zhèn)的盈利模式。一般來說，文旅小鎮(zhèn)有以下四類盈利模式：

一是景區(qū)型，以景區(qū)模式運營，除門票收入外，住宿、餐飲、購物等業(yè)態(tài)收入也是主要盈利來源，烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、郁孤臺小鎮(zhèn)等是典型代表，模式相對清晰，主要是由旅游運營功底深厚的人操盤。

二是地產(chǎn)型，主要以地產(chǎn)銷售和后期的物業(yè)經(jīng)營為主要盈利點，如綠城的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)等，更多的是由地產(chǎn)商或地產(chǎn)主導的投資商操盤。

三是功能型，主要依托主題功能拓展經(jīng)營形成相關(guān)盈利，如集散小鎮(zhèn)彝人古鎮(zhèn)、美食小鎮(zhèn)袁家村、民宿小鎮(zhèn)莫干山等，地域功能特色鮮明。

四是產(chǎn)業(yè)型，自身能夠依托優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)盈利鏈條，同時與旅游結(jié)合實現(xiàn)盈利，如我參與的景德鎮(zhèn)的陶瓷小鎮(zhèn)項目等，靠把陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈引入旅游，游客能夠參與到陶瓷制作全鏈體驗過程實現(xiàn)盈利。
文旅特色小鎮(zhèn)落在創(chuàng)新

落地為王、創(chuàng)新為要，文旅特色小鎮(zhèn)的落地需要靠多方面的創(chuàng)新支撐：

一是政府機制靈活創(chuàng)新，國家出臺了多項政策推動特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，但是具體的貫徹執(zhí)行還需靈活的機制保障，如嚴格監(jiān)督、簡化流程、聯(lián)合辦公、持續(xù)引導等，提升落地效率。
二是企業(yè)經(jīng)營迭代創(chuàng)新，文旅產(chǎn)品的生命周期一般是三到四年，因此文旅特色小鎮(zhèn)的運營需要隨著市場變化不斷升級，與時俱進，不斷研發(fā)適應(yīng)市場消費需求的產(chǎn)品，從而使小鎮(zhèn)保持長久的生命力。
三是政企合作創(chuàng)新，無論是政府還是企業(yè)在特色小鎮(zhèn)開發(fā)中都關(guān)注投資回報，但二者存在博弈，政府更多關(guān)注民生、稅收、就業(yè)等綜合回報，而企業(yè)關(guān)注的是如何活下去從而實現(xiàn)更多盈利，因此政企需要在PPP模式上進行探索創(chuàng)新，尋求平衡，達到共贏。

文旅小鎮(zhèn)未來發(fā)展趨勢

文旅小鎮(zhèn)是未來特色小鎮(zhèn)發(fā)展的最主要形式，已經(jīng)處在快速發(fā)育、高速擴張和優(yōu)化升級階段。當前，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)注意規(guī)避五個方面的問題，即市場定位同質(zhì)化、民俗歷史概念化、經(jīng)營資源碎片化、場館打造靜態(tài)化、場景體驗表象化，同時應(yīng)強化互聯(lián)網(wǎng)化、體驗化、IP化、娛樂化等新時代元素的融合，推動文旅小鎮(zhèn)的創(chuàng)新升級。伴隨著政策與市場的傾向，文旅小鎮(zhèn)正在從資源型向產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。主戰(zhàn)場逐漸由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從資源主導轉(zhuǎn)向情懷趨向，從單一點狀小景點旅游轉(zhuǎn)向全域布局、全境打造。未來的文旅小鎮(zhèn)發(fā)展將呈現(xiàn)以下幾方面的趨勢：

依托自然資源形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)

自然資源是文旅小鎮(zhèn)最鮮明的標志，無論是云南、海南、貴州，或是江浙、廣東，都有各自鮮明的自然景觀。目前，自然資源為主要發(fā)展優(yōu)勢的特色小鎮(zhèn)，已開始重視往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，并向高端領(lǐng)域衍生發(fā)展。
如法國依云曾是個只有約7500名居民的小鎮(zhèn)，后來依云小鎮(zhèn)逐漸形成了依云水、旅游、療養(yǎng)等主導的文化旅游目的地，目前小鎮(zhèn)70%的財政收入來自于依云水文化相關(guān)的領(lǐng)域。

國內(nèi)在大理古城，麗江古城作為旅游核心帶動下，其他旅游地產(chǎn)項目也開始發(fā)力，包括浙江烏鎮(zhèn)、北京古北水鎮(zhèn)等成功案例。2016年，古北水鎮(zhèn)游客量突破了245萬，旅游收入達到7.35億，同比增長分別為67%和59%。古北水鎮(zhèn)從2014年開業(yè)至今，短短幾年成為文旅小鎮(zhèn)的“爆款”。

古北水鎮(zhèn)景區(qū)是在密云原有的五個自然村落基礎(chǔ)上整治改建而成，主打明清及民國風格的山地合院建筑。但古北水鎮(zhèn)極為重視業(yè)態(tài)規(guī)劃，對景區(qū)業(yè)態(tài)就進行了“三三制”劃分，即門票收入、酒店收入、景區(qū)綜合收入各占三分之一。
古北水鎮(zhèn)形成了自身的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。游客在景區(qū)里的二次消費才是重要的收入來源，包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項目。針對旅游的淡旺季問題，古北水鎮(zhèn)推出夜游長城索道、夜游船、溫泉、燈光水舞秀、傳統(tǒng)戲劇、雜技等常規(guī)類項目；還開發(fā)出雪地長城觀賞、廟會、冰雕節(jié)、美食節(jié)、溫泉等一系列冬季旅游產(chǎn)品，強化冬季氛圍，提升景區(qū)人氣。

深挖歷史豐富文化體驗

以歷史文化資源為主要特色的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，可依托客棧文化，情懷文化民俗文化、民族文化、歷史遺產(chǎn)等類型資源，打造旅游目的地。
客棧集群帶來的旅游文化多樣性，以及客棧老板個人的文化沉淀，結(jié)合旅游目的地民族特色和文化特色，通過“旅游＋文化”的縱向深層次融合的模式，是目前旅游地產(chǎn)或旅游小鎮(zhèn)建設(shè)方面最能獲得長久發(fā)展的模式之一。國內(nèi)很多房產(chǎn)通過“旅游＋地產(chǎn)”的橫向組合模式，受限于文化缺失和特點棱角不清晰，在地產(chǎn)銷售完畢后，很難形成長久的人流入駐，最終很多成為旅游文化空城。因此，在目前，要深挖文化內(nèi)涵，形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈，方是旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的必經(jīng)之路。

游客需求層次提升，文旅業(yè)態(tài)同步提升

近20來年旅游的大發(fā)展，已經(jīng)從原有的觀光旅游逐步向休閑和度假游轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型期觀光、休閑和度假不同需求的旅游形態(tài)將會在一段時間內(nèi)存在，并且不同區(qū)域的文旅小鎮(zhèn)項目會在旅游需求層面方面的側(cè)重點還會不同，不同的旅游需求層次所對應(yīng)服務(wù)的旅游業(yè)態(tài)是不同的，在此背景下，不僅原來很著名的古鎮(zhèn)古村業(yè)態(tài)需要進行提升、改造，一些新邁入開發(fā)的小鎮(zhèn)項目也將更加復雜。

互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷體驗

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態(tài)和地域界限，可以隨時隨地辦公與他人開展工作合作。旅游小鎮(zhèn)因為其濃厚的文化環(huán)境和優(yōu)美的自然環(huán)境，可以引來很多大城市的人群前來創(chuàng)業(yè)辦公、邊度假邊辦公。這些會促使對住宿以及休閑娛樂業(yè)態(tài)需求的提升，而移動時代網(wǎng)絡(luò)購物的方便，也會造成對單調(diào)零售業(yè)態(tài)需求的減少，對體驗型零售業(yè)態(tài)的增加。